作者:王晓·杜鹏·杨晓彤
摘要:榛子是铁岭市的林业特产，其特点是味道鲜美，皮薄果大。铁岭市榛子产业经过不断发展，现阶段逐步完善，形成较大规模，在种植、生产、加工、销售等各个环节形成了较为成熟的体系，打造一条龙产业链，促进经济稳定发展。目前，榛子产业已经成为铁岭经济发展的重要产业，可以帮助群众致富增收，实现共同富裕。然而，铁岭市榛子市场营销仍存在明显问题，直接影响当前产业发展。基于此，本文从铁岭市榛子产业背景入手，全面分析当前发展形势，探讨农产品营销渠道的内容和模式，理清当前发展态势，以铁岭市榛子产业为实际案例，分析现阶段渠道存在的问题，提出合理的发展策略，以供参考。
1 农产品营销渠道的概述1.1 农产品及农产品市场特点农产品是指植物、动物等来源于农业的初级产品，是人们日常生活中的必需品，以保证自身生产生活的稳定发展。农产品与作为人类生存基础的工业品、服务品有着明显的区别，从“民以食为天”就可见一斑。农产品种类复杂，有粮食作物、棉花、糖、油、水果、水产品、林产品、肉、蛋等。品种复杂，特征明显。农产品市场特征明显，受其自身性质的影响，表现出明显的独特性。比如，目前农资市场主体分散，无论是企业还是商贩都呈现出明显的分散经营特征，流通环节少。农产品市场运行风险比较高，主要是农产品表现出明显的生命力，如霉变、虫害、腐烂等。在运输和生产过程中，造成很大的损失，特别是一些特殊产品的储存时间较短，降低了其整体价值，增加了整体经营风险。市场波动也是一个普遍特征。由于市场供求关系的制约，一些农资商贩未能及时明确市场需求，导致市场需求动态明显，制约了产业发展。
产品营销渠道是指现阶段农产品转移到消费者手中的过程。其渠道涉及很多内容，如企业、个人、零售商等。，涵盖面广。它的渠道始于生产者，止于消费者，形成一个完整的连接，从生产者循环到消费者。农产品营销渠道的作用更加明显，通过合理的环节促进农产品的完全转移，加速农产品生产，引导消费者消费，加强市场交换，从而促进经济增长。同时，产品营销渠道也能有效促进商品流通，降低流通成本，进而缩短整个周期，增强市场活力。
1.3 农产品营销渠道模式及参与者农产品营销渠道模式是指产品转移的过程。目前模式多样化，如生产者-消费者模式，属于直销渠道，生产者自己卖。通道短，运输成本相对较低。但是这种模式有一定的局限性，销售范围小，销量也小。这个模型通道如图1所示。
图1生产者-消费者直销渠道
一层渠道模式也是一种常见的模式，农产品批发商是中间环节，连接生产者和消费者，从生产者手中购买产品，再销售给消费者，赚取一定的利润，如图2所示。
图2第1层通道模式
批发商-零售商模式也是一种常见的模式，在一层渠道模式的基础上增加了新的环节，在这种模式下，生产商将产品销售给批发商，批发商将产品运输给零售商，然后供应给消费者。这个模型如图3所示。
图3批发商-零售商
在农产品营销渠道中，参与者也很复杂，主要包括生产者、消费者、零售商、批发商、加工商、采购商等。不同的参与者扮演不同的角色，涉及营销的所有过程，直接影响农产品的流通，需要明确每个参与成员的优势，进行合理的组合，以促进经济效益的提高。
1.4 农产品营销渠道优化的影响因素对于农产品营销渠道来说，在发展过程中影响其优化的因素很多，影响是显而易见的，比如宏观因素，这也是现阶段最明显的因素，包括政策、经济、文化、技术和市场需求等。经济好的时候，市场需求增加，然后产品营销可能会增加。如果经济状态下滑，市场需求可能会减少。市场竞争因素也是重点内容。经济发展增加了企业间的竞争压力。企业的产品一旦难以有良好的市场竞争力，就会产生明显的影响，降低销售概率。价值观也是影响营销渠道的重要因素，比如消费者自身的消费意识，对企业品牌的认可度等，都可能对营销产生影响。需要我们多关注，多角度分析，保证各方利益。
2 铁岭市榛子产业及营销渠道现状2.1 榛子产业发展现状近年来，我国榛子产业在发展过程中不断创新，注重产业发展，加强企业品牌形象建设，促使一大批优秀企业脱颖而出，提高了产品知名度，促进了工业经济的稳定增长。以铁岭市为例，榛子产业是当地经济的支柱产业。据行业调查，2017年，铁岭市榛子面积已超过8万hm2，产量超过2000万kg，产值超过30亿元，且仍在以递增趋势发展。铁岭市榛子市场范围不断扩大，企业品牌效应增强，示范户和专业合作组织不断增多，带动了产业的快速发展。这个地区主要以榛树为主，榛树是榛科榛属的一种小乔木，广泛分布于北方。是北方珍贵的经济树种，分布于辽宁省26个县区，产品质量和产量均在国内领先。
2.2 榛子营销渠道的现状目前国内榛子营销渠道多元化，多种形式并存的现象并不少见。整体布局不错，但还是有明显的不足。比如专注于农产品配送的营销渠道，通过农产品市场直接与消费者对接，形成完整的营销渠道。但这种渠道辐射范围小，难以合理把握市场信息，容易出现市场供求不匹配的情况，表现出较大的市场风险。多级中间商分销渠道，涉及多个中间商，通过各个环节的相互配合来转移产品。但在实际营销过程中，呈现出层次低、联合性差的问题，容易出现区域信息不公开，造成信息不对称，最终影响行业经济。加工与销售相结合渠道，通常是销售公司，对农产品进行合理的处理。这种方式主要由市场调节，限制性较小，容易产生较大风险，需要进一步控制以满足当前需求。
3 铁岭市榛子营销渠道存在的问题3.1 渠道成本相对较高目前，铁岭市榛子营销渠道整体成本较高，尤其是受榛子农产品本身的自然因素影响。由于加工因素、物流因素、上市时间、产销脱节、卡费等自然因素的影响，成本可能增加，影响铁岭市榛子营销渠道优势，增加整体风险和成本。同时，运输过程中损耗明显，未加工部分占销售额比重较大，降低了配送效率，更容易增加渠道成本。
3.2 渠道技术水平低在铁岭市榛子的营销过程中，渠道的技术含量较低，如产品在加工过程中不能合理保鲜，尤其是农产品，容易变质，造成严重浪费，最终影响营销渠道，增加整体营销成本。同时，由于技术的限制，现阶段产品渠道扁平化，整体渠道效率低，渠道管理难度更大，需要进一步创新。
3.3 上游主体的竞争力弱从铁岭市榛子营销渠道现状分析发现，其营销渠道上游主体竞争力较弱，主要是现阶段竞争意识不高，营销过程中缺乏科学思维，经常通过经验判断，信息不灵通，缺乏市场信息的引导，容易导致产品滞销。同时种植的同质化容易发生，科学的市场分析困难，加工上也存在短板，最终影响整体竞争力。
3.4 自主品牌意识薄弱目前，在铁岭市榛子营销渠道发展过程中，部分企业自主品牌优势相对较弱，严重影响了现阶段农产品渠道的优化和组织缺失。因此，在发展过程中，应从多个角度进行创新，改进现阶段的发展模式，注重品牌知名度的优势，促进营销渠道的完整性，实现农业市场化。
3.5 渠道单一、辐射能力弱事实上，在铁岭市榛子的营销过程中，以自发的农贸市场为主，其整体交易量较小，影响明显。目前渠道单一，降低了整体辐射能力，农产品配送能力难以提高。在检验、监管和服务方面还存在明显不足，制约了我国农产品的发展。
3.6 渠道组织化程度低通过调查发现，目前铁岭市榛子的营销渠道组织不健全，农民进入市场的积极性不够。据行业统计，铁岭90%以上的榛子营销户处于非合作状态，未能积极参与专业合作组织，导致整体营销规模缩小，严重制约了农产品营销渠道的现代化。
3.7 缺乏龙头企业带头，深加工环节薄弱铁岭榛子营销渠道缺乏龙头企业，导致现阶段加工环节薄弱，负面效应明显。受此影响，相关制度不完善，无法形成全面的管理渠道和思路。营销渠道设计过程中还存在明显的不足，降低了整体结构的功能，最终影响行业的经济发展。
4 铁岭市榛子营销渠道的对策4.1 发挥批发市场的规模效应在当前的时代背景下，铁岭市榛子营销渠道应在发展过程中不断升级，优化现阶段的发展理念，打造全新的发展体系，以市场为基础，加快整体升级，促进规模效应，优化现有渠道，促进经济稳步增长。以农产品批发市场为基础，优化其产品流通，根据实际情况进行优化，增加整体交易量，扩大辐射范围，优化交易双方交易成本，保证市场供求对应。通过合理的规模效应，可以降低交易成本，减少交易对象之间的相互搜寻，提高市场的整体运行效率，保证铁岭市榛子营销渠道的活力，满足现阶段的发展需求，促进产业发展。
4.2 引进先进的科学技术与人才积极引进先进技术，促进铁岭市榛子营销渠道的发展，优化现阶段的发展模式，如开发全新的保鲜技术，延长榛子的贮藏时间，提高整体贮藏质量，以保证各项工作有序开展。积极引进先进的电子商务技术，开辟新的发展渠道，改变目前的营销模式，从而促进行业的全面发展，实现产销一体化。积极引进高级专业人才，以人才为基础创新铁岭市榛子营销渠道，例如，积极引进高级专业素质人才，深挖人才价值，打造符合当前市场需求的营销渠道，协调现阶段产销关系。
4.3 提高上游主体的竞争能力注重上游玩家的竞争力发展，积极推进产品产销一体化，促进农业生产者具有良好的竞争意识，明确自身优势，积极进行科学种植和优化，提高自身文化素养和科学种植水平。如果不能盲目跟风，可以通过自身优势捕捉市场信息，避免不科学的种植，比如跟风其他农户种植以及没有分析市场需求而随意种植，避免这种情况的发生。通过优化市场竞争力，可以提升市场活力，整合多元化要素，促进铁岭市榛子营销渠道的全面发展。
4.4 实施品牌营销发展战略在发展过程中，要注重品牌营销策略的发展，根据现阶段的实际情况进行创新，构建全新的发展体系，改进现有的发展模式，以适应实际发展需要。合理的品牌营销不仅能提高消费者的认可度，还能促进整体经济效益的提高。优质的产品可以促进价格的上涨，形成良性循环，比如“铁岭榛子”，就是好的品牌效应。可以处理进一步的细节以创建一个全新的开发系统。通过绿色无公害的产品，可以将铁岭榛子推向全国，推向全世界，树立良好的企业形象，以适应现阶段的发展需要。同时，良好的形象也有助于企业进一步规范行业标准，逐步形成同质同价、优质优价的良性市场环境，实现可持续发展。
4.5 产销一体化渠道的创建积极发挥整合的渠道优势，创造全新的发展模式，营造良好的环境，如横向整合，加强企业间的合作，建立合作组织，促进行业的共同发展。纵向一体化发展可以建设大型的工商综合体，注重农产品的加工处理，优化内部交易，降低整体成本，为营销打好基础。可以积极开展网络营销，明确当前电子商务的背景，拓展铁岭榛子的营销渠道，以全新的模式进行优化，加强生产者与消费者的联系，开展紧密合作，优化现有的发展体系，适应时代发展需求，实现全面营销。
4.6 发展产品流通合作组织在当前经济发展背景下，应积极发展产品流通合作组织，根据实际情况合理优化，打造全新的发展体系，优化经营者发展规模，增强规模优势，理清当前市场发展态势，促进产品流通效率提升。流通合作组织优势明显，可以降低交易成本，注重市场化的推进，扩大农产品交易范围，促进市场发展。重视市场信息的收集，完善现有的模式体系，重视信息的应用，保证良好的组织细化程度，可以提高流通效率，减少市场纠纷，从整体上提高农业生产者的经济效益。
4.7 扩大对外招商，发展深加工，拓宽产业链在铁岭市榛子营销渠道的发展过程中，应积极吸引外资，改善现有的发展模式，打造全新的发展体系，促进工业经济的稳定增长。现阶段可以全面深化开发加工体系，重视农产品加工，提升产品本身价值，减少原料上的损耗，拓宽产业链。要运用灵活先进的网络信息技术推进产业现代化，优化设备设施建设，重视各种因素的影响，加快农产品信息网络软硬件设施升级，优化数据库。加强农产品数据信息采集，做好农业科技信息、天气气候信息分析，整合现有资源，引导农民进行营销，做好市场分析预测，根据市场需求进行处理，促进市场服务质量提升。
5 结论21世纪，中国农产品呈现出全面发展的趋势。同时，国外农产品巨头为了瓜分中国市场，不断采取各种渠道进行营销，以获取利润，对国内农产品企业造成了很大的冲击，增加了行业的竞争程度。因此，我国农产品企业在发展过程中应不断优化，加强营销渠道的建设和拓展，打造全新的发展体系，加强营销渠道与市场的契合度，促进产业发展，提高整体营销水平，促进国民经济稳定增长。
参考文献作者简介:王晓(1994—)，男，黑龙江大庆人，研究生，研究方向:农村发展；；杜鹏(1982—)，女，内蒙古呼伦贝尔人，副教授。她的研究兴趣包括人力资源管理；；杨晓彤(1994—)，女，辽宁省昌图县人，硕士研究生，研究方向为农村发展。
作者:王晓杜鹏杨晓彤大连海洋大学
资料来源:《农村经济与科技杂志》
