编辑导语:ToB产品要想更成功地向用户传递品牌价值和产品信息，就需要使用轻量级的内容，以相对较高的频率与用户沟通。那么，哪些内容符合上述条件呢？在本文中，作者总结了ToB产品需要创建的内容共享类型，以激活客户关系。让我们来看看。

品牌影响力的建立和客户之间的信任不是一蹴而就的。

这种水磨式的时间，只有在合适的时机，把轻量级的、相对高频的内容投放给客户，才能逐渐达到效果。

内容本身除了传递积极的品牌信号外，还需要一些小话题，让销售和客户破冰熟悉。

这是《24种弹药》的最后一篇文章，讲的是面向客户的轻量级内容分享。

画册的目的是帮助客户在品牌之间的早期接触，为客户提供价值指导，一个呼应客户需求的文件。

这一目的决定了材料的核心内容必须精简，展示效果要醒目，设计创新要与客户需求产生共鸣，才能达到目标客户的“眼前一亮”效果。

形式多样。比如文档工具，专辑字数多没有问题，目标受众对字的接受度更高。但是字数多不代表内容多。文字只是点缀，标题传递的概念要很有重点。

要想用好这个素材，重要的一点是不要费心。如果一个材料发布了，内容被一群人反复修改，设计稿反复调整，发布需要大量的审核，那么除非必要，没有人愿意做。公司里很多声音和想法都发挥不出来。这是这类材料内部流程的通病:不是干货，谁都能说几句，想法和建议很便宜。

我很喜欢长图，便于分享和追踪。简单易行，无印刷和装订成本，成本低。你可以很容易地把它传递给潜在客户和刚一起喝过咖啡的新同事。没有压力，没有负担。

再次推荐canva.cn。有想法的都可以直接上手。制作海报和宣传册极其方便。产品不需要参与设计，所以中间环节信息损失较少。

最好的做法是场景的封装，根据特色用户群的特点和共同诉求，抽象出方案素材。

资料中往往不仅有对受众和问题的描述，还有详细的操作步骤说明和截图，从而教会客户携手完成具体任务。

编写最佳实践的第一步是定义客户的核心使用案例。追求转化、留存、回购或推荐，追求高NPS或良好的社区氛围，先定好目标，有个范围。

第二步，列出清单。结合服务工单记录和FAQ文档，找出预定故事中最核心的5-10个场景问题，以客户语言为标题描述需求。标题不仅要包括定位，还要让客户找到座位；还需要说明价值。比如游戏行业出海合规的最佳实践，零售新兴品牌的全渠道会员方案。

最好的实用材料介于轻和重之间。在内容运营或客户POC过程中可以类似白皮书作为辅助材料；光可以在销售前的任何时候发给客户，作为需求调研的一种方式，观察客户的反馈。

新的嘉宾公告短小精悍，不需要实际内容，所以有海报表明可以达成友谊与合作。

这是最轻的内容。做一个简单的海报模板，每个客户可以更换颜色和文字，可以长期使用。

每个新客户都可以发一轮，在朋友圈或者微信官方账号宣传。成本极低，图片快捷方便，是市场用来做底座的内容。

除了给潜在客户留下深刻印象之外，管理层和合作伙伴等重要的外部组织对充足的客户案例有着特殊的偏好。一些企业抢市场，低价抢客户。目的是像集邮一样贴客户Logo墙。如果你得到了客户，却不去宣传，那就真的属于老黄牛了，相当于做了事情却只得到一半的好处。

案例集是一个打包的外部客户案例分享集，案例研究，很多厂商的网站上都有。通常长度适中，笔法简单。内容是选择性展示的，可信度也就那样。

在案例中，有两点应该是最吸引眼球的:客户的真实声音和数字化结果的展示。而这两部分内容在网站上往往是缺位的，看似自我吹嘘，经不起推敲和追究。

甲方只注重实际效果，但在中国目前的信息化阶段，新软件的效果无法直接看到。也许用起来更好，也许老板更满意，也许行业更透明，效率更高，但由于缺乏数字化的测量系统，我们只能说些含糊的话，听听热闹。

如果具体工作的效率在最佳实践中能提高到什么百分比，能节省多少时间和金钱，就能令人信服地列出清单，让同类型的客户立刻产生共鸣，效果会很好。

在过去，告诉客户目标的PPT可能是非常好的案例集材料。以前有个房地产行业的客户说不买。但是当我拿出另一个房地产行业领袖的案例，直接用我当时在讲的PPT，向用户故事图解释的时候，客户立刻产生了强烈的共鸣，明确表示这就是我想要的。

因为每个行业的视角不一样，也不是很通用，所以每个行业往往都有独立的案例集。

视频指的是两类:以产品讲解和方案讲解为核心的干货片段；以兴趣和影响力为核心的行业内容，即短视频。

前者流量不大，通常作为员工培训和售前支持的参考工具。后者希望寓教于乐，同时，拿出私货。

疫情以来，鹅传火了，短视频内容也逐渐爬到了B端的岸上。

我从来不用Tik Tok的产品，微信短视频菜单已经隐藏很久了。每次专题下载都是为了观察流量的特点和变化。这一年多来，以企业软件为核心的内容越来越多，分享点击也有了一定的积累。但内容一般都是基于个人IP，能给产品多大帮助还有待时间验证。

如果短视频是专业的，就很难传播；不专业的话，只能给人留下印象。我仍然没有看到两者之间的正确平衡。

不过已经有厂商和平台开始测试近视频段流量了，据说效果还可以。我不赞成目前这种把C端玩法作为B端市场的方案。

PR说的是一件事:我不牛逼。

客户和我的合作，行业名单的入围，别人没有的目标的达成，引人注目的创新方案。

PR材料不是为了转化，而是为了传播，制造影响。因为我们不追求转型，内容可以不落地，后续动作可以弱化，专注于信息本身的创造和传播。

成功案例的分享，因为客户的品牌显露，大客户的明确授权一般很难获得，但是国内厂商不重视，客户也不追究，所以双方都觉得没必要交损友，基本上是一种不负责任的滥用状态。

说白了，国内企业并不认为自己的品牌有多大价值。很多欧美企业把品牌当做命根子，拿不出手，因为那是他们的核心价值，每年无数投资创造的软实力维持着他们的高端地位。

至于行业榜单，目前最权威的还是Gartner魔力象限，其次是Forrester Wave。有些企业以闯入Gartner的同行评审或酷派厂商为荣，没有实际影响力。更别说国内的一些榜单，我可能都不愿意转发，感觉不真实。Gartner魔力象限需要具有全球影响力的产品。据我所知，目前国内还没有一款企业软件能进榜。

如上所述，有24种材料可以在四个象限中为销售赋能。

这四个象限的内容可以是一个象限，足以成为企业的竞争优势。国内四家企业我都没见过，但是很期待。

有些厂商急于赚钱，却完全不知道如何支撑销售功能。他们往往走不远，到了几千万的规模就很难再得寸进尺了。

只有总结成功与失败，经验才能转化为知识，特例才能转化为流程、规范乃至制度，才能被转移和复制。这一系列的四篇文章就是基于此，希望能帮助ToB人更快的找到自己的修行。

作者:老麦，耕耘ToB市场十年，经历创业并购，2B商业产品专家。

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