为什么淘宝在双11的活动要复杂那么多？为什么主流电商平台的促销活动越来越复杂？

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价格歧视-平台“PK”用户

在谈论“价格歧视”之前，让我告诉你一个关于小沈阳的小故事。

在某个地方发生灾难时，国家打开粮仓救济灾民。小沈阳下来检查工作，看到锅里煮着一大锅粥，于是他抓起土扔进了锅里。同行的大臣看到小沈阳的做法，非常不解。

问“你和你的大人在干什么？”小沈阳说，“真正的受害者不在乎粥里有没有沙子，但有了沙子，吃喝的人就不会来了。只有这样，最困难的人才能活下来。”

【/s2/】小沈阳用“加一把沙子”的方式筛选受害者，本质上是筛选用户——故意降低商品质量，吸引能接受低价低质的用户购买，过滤掉其他不符合要求的用户。

这与价格歧视理论如出一辙。

假设价格和流量是线性关系，那么只有价格确定了，我才能得到一定的流量。

而如果我使用价格歧视策略，我能获得的销售额(阴影部分)就越高。

即某宝、某猫、某东使用券、满减规则、各种喵币、队伍等。把消费者从富人到穷人分成不同的等级，然后引导他们去不同的商店和商品。

这就是为什么除了XX品牌旗舰店，还有XX品牌红店，XX品牌电子店等等。

价格歧视本质上是一种价格差异，通常是指商品或者服务的提供者在向不同的接受者提供相同档次和质量的商品或者服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或者收费标准。

平台对同一种商品或服务，对多个用户实行不同的价格，就构成了价格歧视。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格获取超额利润的一种定价策略。

“价格歧视”只是一种筛选机制。每个人的时间和金钱的转化率不同，对价格的敏感程度也不同。但就算普通用户和土豪花的时间一样，也是不一样的，因为土豪花的时间比普通用户多，普通用户的购买力比土豪低。

换句话说，普通用户愿意花更多时间购买折扣率较高的产品，而本地用户或价格不敏感的用户不愿意花更多时间购买折扣率较高的产品，甚至愿意为了节省时间而选择折扣率较低的第二种方案。拿一组数据来说。10元中sku价格0-80%的同类产品，客单价10-80%的30元中60-80%，客单价高于30的产品，下降到50%左右。

所以，如果直接降低商品价格，本该由本地用户购买的利润就白白流失了，所以商家必须找到一种机制，把这部分人群筛选出去。

修改双11规则让它变得复杂，但是有一点点折扣，用户也说不出什么，因为你真的不想浪费时间。慢慢的，你不妨考虑一下原价购买，反而达到了平台的目的。

规则复杂，优惠减少对商家有利，损失也少。反正头部商家还是赚钱的，不影响什么。淘宝既教育了消费者，又迎合了商家，一举两得。为什么不呢？

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价格“混乱”——平台“PK”平台

在商业竞争中，由于商品价格的定价不同，往往会出现“货比三家”的情况，也就是说，对于同一种商品，决定买家是否要买你的商品的原因是，在商家信誉和产品质量相同的情况下，你的定价是否低于其他竞争对手。

在这种环境和前提下，商家为了销售自己的产品，必须使用各种策略来对抗竞争对手。最常见的策略是“不断降低定价，直到低于竞争对手，赢得“优先”的选择。

但是，在这场无限降本的战争中，只能导致商家两败俱伤。此外，由于商家支付给制造商的成本价很可能不一致，因此赢得价格战的永远是获得最低成本的“大公司”和“大商家”。形成“寡头垄断”。
于是，“价格混乱”的策略应运而生。经济学上确实有一个专门的说法叫做“价格混淆”——价格混淆。"

价格混乱”是指商家在经营活动中，为了掩盖商品的真实价格，将定价规则复杂化的过程。

复杂的活动或者定价规则首先会让消费者很难比较价格。

如果所有购物网站上的产品都一样，价格策略也一样，你找到最便宜的买就好了。其他商家怎么能这样操作呢？

所以为了避免这种线性的价格竞争，就会出现价格混淆策略，让你拿起两个类似的产品，不知道怎么比较。即使是相同的产品，也会因为优惠策略不同而有所不同。

都是买一送一。如果都是打折加优惠券的话，比较好。但是，一旦定价模式不同，对消费者来说就变得更加困难。

“只要客户晕了，企业就能得到想要的利润”。这对平台本身，甚至对整个竞争格局都是好事。为什么？

由于定价模式和促销模式的混淆，平台A和平台B无法通过用户的直观计算直接获得较低的价格，那么用户选择两个平台产生购买行为的概率相对相等，公司A和B都可以获得正利润。

但为了在市场上占据更大的市场份额，各平台都希望在“价格混乱”的过程中，避免自己的定价模式被其他平台感知。

活动规则越多，消费者发现公司之间的定价模式会崩溃的机会就越少——这意味着公司之间的竞争会减少，利润会增加。

竞争会促使企业定价的复杂度越来越高，这将导致各个家电平台在同一个促销周期内，以活动规则的复杂度级别开始滚滚而来。

这也是用户逐渐对“双11”等活动不感兴趣的原因，因为“双11”活动已经从传统意义上用户购物行为的狂欢，逐渐演变为各种规则复杂的家电平台秀场活动的狂欢。也成为各大家电厂商战略产品经理、营销产品经理、定价产品经理能力的军备竞赛。

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总结——电子商务和用户教育的“终结”

在过去电商野蛮生长的时代，低价是超级杀手锏。但是任何事情都有两面性。今天，它在底价竞争中面临两大挑战。

1。消费升级，如今以80、90、00后为主的消费者不再单纯关注价格，而是品质、服务、体验。但大多数商家只有卖货意识，没有服务意识；

有生产产品的能力，却不去创造品牌，未来是没有出路的。品牌，同时可以保证质量和创新能力，以满足未来的消费需求。

2。假货、虚假折扣等。层出不穷，损害了用户体验，损害了消费者的信任。这样用户很容易输给其他电商平台。

一方面是市场需求的变化，一方面是自身平台的发展，电商平台必须做出改变。让这两种发展损害自己的发展生态。

所以很多电子跟单通过超级品牌日、良品、打假等等来提升产品质量和服务。

如果消费者仍然陷入“低价”和“抢便宜”的思维，毫无疑问，这对电商平台未来的发展是不利的。它必须关注这两个业务，改进产品和服务，并教育用户。

最后，和朋友聊聊购物习惯，尽量买自己需要的，用的。如果你觉得你的时间很宝贵，那就没必要浪费时间去省一点钱。

如果你觉得自己真的很想在这个节能购物店买一件东西，以后把它作为有用的商品，可以花一点时间仔细研究一下优惠规则，小心掉进价格混乱的“陷阱”。

一定要理性消费。现金流比你抢多少优惠券，享受多少折扣重要得多。疯狂消费，盲目买买买，并不会给我们的生活带来太大的改善和帮助。

作者:穆宁，《产品思维模型——方法与实践》作者，前产品经理，JD.COM产品思维课程讲师。注重经验分享和效率提升。