杜南零售实验室课题组联合葫芦、壁虎侃侃、新邦三大电商直播数据平台发布了《2020年第四季度热销品类头部主播承载能力报告》(以下简称报告)。基于对淘宝、Tik Tok、Aauto faster平台上的数字3C、食品、服装箱包、美妆护肤、家居日用五大热门品类主播及其2020年10-12月GMV总量、客单价、畅销商品等数据的分析对比，我们推出了2020年第四季度商品TOP50、爆款商品TOP50、五大热门品类的头部主播的主播带。

根据最终排名，我们发现，在双11、双12促销的带动下，2020年第四季度淘宝、阿auto快消、Tik Tok平台上带货主播总交易额大幅增长，TOP50榜单上主播交易额最低区间也从去年第三季度的2亿元增长到3亿元，国产品牌占据TOP50爆款的60%以上。

但与此同时，直播产品质量问题在去年第四季度爆发。因“糖水燕窝”等假货事件，辛有智、实达美被封杀60天，第四季度不参加双十二直播。猫姐、彩蛋、赵梦澈等27名电商主播被封15天。至此，直播的质量问题开始纳入政府监管。

【第一部分】

双十一带动直播客单价飙升。百元中品控问题突出，辛酉之和他的徒弟被点名

在双11的推动下，2020年第四季度，淘宝、阿auto快消、Tik Tok平台的货物主播TOP50总交易额均有一定程度的增长。报告显示，第四季度，Viya和李佳琪的交易总额仍位居前两位，其交易总额从第三季度的20亿至60亿元人民币上升至90亿至140亿元人民币。同时，在货锚的TOP50排名中，交易额最低区间也从第三季度的2-3亿元上升到第四季度的3-4亿元。值得注意的是，大部分上榜主播的总交易额仍集中在3-5亿、5-8亿区间，总交易额超过20亿的主播仅有9位。

此外，在“双十一”的影响下，第四季度，TOP50榜单上的主播中，店铺自播的比例有所上升，店铺直播和达人主播的比例各达到50%，可以说是平分秋色。其中，天猫超市、小米官方旗舰店、苏宁关琦、PG生活家(P&G的门店直播间)等门店均大幅提升了自直播直播间的交易额排名，兰蔻直播间排名提升幅度最大，从第三季度的第28位提升至第三季度的第9位。

从客单价来看，第四季度排名前三的主播分别是芝华士头等舱沙发3877元，华为终端3335元，小天鹅官方旗舰店3137元，比第三季度增长1000元左右。达人主播客单价最高的是Erdonkey的702元，主打零食直播的猫姐是榜单主播中客单价最低的，只有35元，但她的成交额区间依然达到3-5亿。总体来看，去年第四季度TOP50榜单上有40%的主播客单价在100-300区间，占比最大；最后一个季度，单价在100-200元的榜单主播占比最大，达到36%。

从粉丝数来看，主播营业额和TOP50的粉丝数没有直接的相关性。前10名主播中，Lier Baby的粉丝数最少，只有800多万粉丝，但她在第四季度依然实现了10亿到20亿的销售额，远超很多粉丝数千万的主播。

在上榜的主播中，目前粉丝数量最多的是Aauto Quicker的辛有智。但由于“糖水燕窝”等假货事件，辛有智、石达美被封杀60天，第四季度没有参加双十二直播。猫姐、彩蛋、赵梦澈等27名电商主播被封15天。至此，有直播的商品质量开始被舆论重视，纳入政府监管。但辛有智、丹丹、石达美、赵梦澈、猫姐仍在50强榜单上，分别位列第6、第7、第22、第36、第46。其中，辛有智的排名较第三季度下降了三位。

【part2】

十大直播爆款一半是国产品牌top 50爆款60%以上来自店铺自播

据杜南统计，去年第四季度，淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker的直播TOP10产品中，有一半是国产品牌，其中两个属于完美日记，另外三个来自小米、花溪子、茅台。在TOP50中，32个产品属于国内品牌，占64%，其中许多是网络名人品牌，如李子奇，三只松鼠和Ubras。

直播成交额前10名的商品中，除了小米官方旗舰店的红米9A和李宣卓店铺的茅台酒，其余8款都是美容护肤品，后者官方旗舰店的田七丹水乳套装以10亿-11亿的成交额高居榜首。TOP50产品中，美妆护肤品类有19个产品链接，家用美容仪器类有2个产品链接，完美日记类有5个产品链接。

去年第四季度，淘宝、Tik Tok、Aauto更快实现直播成交额TOP10的爆发

报告显示，上榜商品最多的店铺是天猫的小米官方旗舰店，有9个商品链接来自小米。除了小米10、小米11、红米等手机产品，米家扫地机器人也以2-3亿的成交额上榜。

榜单上的产品链接中，96%的产品链接来自品牌在各平台开设的官方旗舰店，只有4%的产品链接来自达人店——分别来自李宣卓(酒仙)店的茅台和宾阁店的999纯金羽毛，而茅台和黄金具有“硬通货”属性，区别于其他达人店销售的定制产品。可见品牌产品在直播间还是能获得更广泛的受众。

【第三部分】

3C类目维雅、悉尼承载量有所增加客单价1000-3000元，主播占比最大

在数字3C类别TOP30的主播名单中，专业性仍然是一个很大的门槛。与第三季度相比，第四季度的店铺主播上榜人数进一步从63.3%上升到70%，只有30%是才艺主播。

报告显示，小米官方旗舰店依然是该品类排名第一的店铺主播，成交额区间为35亿-40亿，其次是苏宁官方旗舰店和华为终端，成交额分别为15亿-20亿和50亿-10亿。除了Tik Tok苏宁官方直播间的苏宁直播间，“Suning.cn超级买手”也以1-2亿的成交额上榜，但其在榜单中的排名下降了6位。苏宁官旗成交额从第三季度的第五位上升到第四季度的第二位。

去年第三季度，罗永浩是唯一一位数字3C产品总成交额超过2亿的才艺主播，但第四季度，Viya和悉尼的成交额排名分别上升了3位和15位，分别排名第4和第6，成交额区间分别为5000-10亿和2-5亿。然而，上一季度出现在数字3C榜单中的明星主播刘涛、陈赫、李丹在第四季度已经从榜单中消失，可见明星直播仍然难以保持持续的影响力。

从粉丝数量来看，部分门店直播间以较少的粉丝实现了较高的交易量——比如只有208万粉丝的联想官旗以2-5亿的成交额排名第9；Suning.cn超级买家只有322万粉丝。可见精准投放可以最大化直播间的影响力。

从客单价来看，榜单上大部分数字3C主播客单价超过千元，在1000-3000元区间占比最大，占比36.7%。26.7%的上榜主播客单价超过5000元，仅有5位上榜主播客单价低于1000元。其中客单价最高的数字主播是第三季度未上榜的Aauto快一点主播刘，8381元。他直播间成交额最高的单品是“01智能手机”，通过达人自己的Aauto Quicker店销售。

在本季度的榜单中，苹果产品11次出现在热门榜单中，依然延续了上一季度“称霸榜单”的趋势。

【第四部分】

美食类头部主播成交额翻了三倍多即食燕窝主播单价最高，惹的麻烦最多

去年第四季度，美食主播TOP30榜单中，店铺主播的比例也大增。第三季度这一比例仅占36.7%，但第四季度已经上升到46.7%，而榜单上的人才主播比例从66.3%下降到53.3%。

与去年第三季度相比，第四季度美食直播总成交额也大幅增长。报告显示，去年第三季度，上榜主播总成交额最高区间为2-8亿，但去年第四季度，总成交额最高区间上升至14-25亿，头部主播成交额翻了三倍多。与之相对应的是，去年第三季度最低总成交额在2000-3000万的区间，但第四季度上升到5000-10000万。这意味着，在去年双11和双12的促销期间，美食直播的规模一直在上升。

去年第四季度，天猫超市超越Viya、李佳琪、猫姐成为该类目总成交额最高的主播，而罗永浩、林依轮、丹丹等才艺主播在美食榜也有一定程度的上升。

排名上升幅度最大的主播是小鲜墩的店铺直播。即食燕窝行业的“飓风血雨”第四季，小鲜墩通过两次大直播，成交额区间从第三季的3000万-4000万上升到第四季的2亿-4亿，增长了近10倍，成交额排名也从第25位上升到第7位。

另一家即食燕窝品牌燕之屋的直播间也在去年第四季度上榜，以5000-10000万的成交额排在第18位。燕之屋和小鲜炖分别以3997元和3248元的单价成为去年第四季度美食客单价最高的主播。但报告显示，63.3%的美食类上市主播专注于50-300元，百元上市主播占比最大，占比50%。

从粉丝数量来看，小鲜墩和颜之武的直播间粉丝相对较少，只有100多万。辛有智在主播中粉丝数量最多，天猫超市在店铺主播中粉丝数量最多。不难看出，即食燕窝行业的乱象，在直播领域有很大的“寻租”空。

从热销商品来看，除了白酒和坚果，乳制品成为了很多直播间的畅销商品，几乎都是盒装的，包括特仑苏纯牛奶、德运全脂成人奶粉、领养a牛全脂纯牛奶、雀巢中老年高钙奶粉等。

【第五部分】

网络名人定制的爆款衣服是最畅销的产品榜单上的主播单价都没有超过1000元的

报告显示，在服装包包TOP30主播榜单中，店铺主播占比从上季度的16.7%上升至第四季度的30%。上榜主播的成交额区间也从上一季度最低的7000-8000万、最高的2000-10亿，上升到最低的1.5-2亿、最高的10-25亿。

从客单价来看，去年第四季度上市主播客单价明显高于上一季度，500-1000元的占比13.3%，300-500元的占比30%，100-300元的数量最多，占比50%，但上市主播无一超过1000元。其中，波司登是客单价最高的店铺直播间，达到993元，而Zuaima是客单价最高的直播间，为651元。客单价最低的是Aauto Quicker里的两个主播，分别是65元的娃娃和70元的米姐姐。

在这份榜单中，辛有智的涨幅最大，从上一季度的第21位上升到本季度的第3位，成交额区间在500-10亿元，但辛有智在12月份基本没有直播。米姐成为排名下降幅度最大的主播，从上一季度的第8名下降到本季度的第22名。

此外，由于淘宝红人女装店大多靠网络名人发家，榜单上很多红人店铺的直播间除了要承担达人直播，还要承担店铺的直播功能。比如悉尼的直播间，不仅直播悉尼女装店“千夫人”的直播，还会定期给第三方商家带货。对于这种直播间，粉丝不仅仅是店铺品牌的粉丝，更是红人的粉丝。张大奕、ASM等直播间都是这样的人气女装店。

从热销商品来看，17个直播间最畅销的商品是网络名人定制衣服，占比56.7%。

【第六部分】

化妆品和护肤品浓度下降李佳琪和维雅营业额增长4倍

报告显示，去年第四季度，美容护肤仍然是成交额最高的品类。李佳琪和维雅继续保持前两名，营业额在40亿到50亿之间。营业额第三的法国兰蔻，跌至10亿至20亿。相比其他品类，美妆护肤主播的马太效应会更显著。榜单上大部分主播的成交额还是集中在1-3亿和3-5亿的区间。

去年第三季度美妆护肤品最高成交额区间为10-11亿，也就是说去年第四季度头部主播成交额增长了4倍。

护肤品类中，上市店铺的直播间从上季度的26.7%增长到本季度的60%，店铺主播占比超过达人主播。Celeste，雪花秀，欧莱雅，SK-II，秀日科等。上个季度店铺直播间都没有列出。本季度，她们被列为美容护肤30强主播。

完美日记旗舰店是本季度营业额增幅最大的直播间，从上一季度的第22位上升到本季度的第5位。排名下降幅度最大的是实达美容，从第一季度的第三位下降到本季度的第23位，成交额1-3亿。与上个季度相比，李佳琪、维雅和辛友志的排名没有变化。

从粉丝数量来看，淘宝的演员刘玉婷粉丝最少，只有119万，但其销售额仍达到1亿至3亿。刘玉婷也是单价最高的人才直播间，为866元。

从客单价来看，超过一半的上榜主播集中在100-300元。值得注意的是，完美日记、colorkey等品牌的直播间单价都在100元以下，而赵梦澈的最低，仅在43元。新上市的三得利研究院客单价最高，873元，甚至超过SK-II直播间的833元。

相比上个季度，去年第四季度的美妆爆款产品仍有席位，如Whoo田七丹花焕发紧致乳液礼盒、花溪子空空气蜜粉等。但由于门店直播比例的增加，去年第四季度的爆款产品并不集中，比上季度增加了更多的新品牌。

【第七部分】

家用日用爆款多为消费升级产品70%的上市主播单价在100元以内

去年第四季度，53.3%的家庭日主播为店铺主播，46.7%为才艺主播。其中，66.7%的主播来自淘宝，30%的主播来自汽车快手，3.3%的主播来自Tik Tok。

报告显示，榜单上主播最高销售区间达到15亿-20亿，而上个季度最高销售区间仅为1亿-4亿。天猫超市成交额上升25位，成为该类目下成交额最高的主播。第二名是维雅，成交额5亿-10亿，和天猫超市相差5亿多。榜单上大多数主播的成交额集中在5000万-1亿和1亿-2亿的区间。

从客单价来看，在这个品类中，榜单上70%的主播客单价在100元以下，所有主播客单价不超过400元。宁静生活体验馆(TATA木门的直播间)单价最高1339元，但宁静生活体验官只有88万粉丝，也是榜单上主播中粉丝最少的直播间。

此外，其他主播粉丝都在百万以上，但客单价相对较低。新优智直播间在这个品类中客单价最低，才24元，但也达到了1-2亿的成交额。

值得一提的是，在家居日常使用的热销产品中，各直播间并不集中，但几乎所有上榜的热销产品都不是基础款，而是价格更高、比基础款更有科技含量的消费升级产品，如火鸡智能消毒刀筷架、护舒宝液体卫生巾、松下智能马桶盖、泰昌自动洗脚盆、小米米家智能电动衣架等可见，对于直播间的大部分用户来说，有科技含量的消费升级产品比基础款更有吸引力。

制作单位:杜南商业数据新闻部零售实验室课题组

采写:南都记者王晨晨

策划协调:秦榛田爱丽

制图:贝利

来源:葫芦、壁虎、新榜。