无印良品，一个零售业的神封名字，如今却节节败退，已经衰落到美国子公司申请破产保护的境地。

作为无印良品的中国信徒，名优品走的是“[S2/]低调、高品质、有内涵”的路线。

然而，疯狂扩张的无印良品现在似乎陷入了自我吞噬的困境，就像一辆疯狂飞驰的汽车。一旦停下来，就会因为惯性而“自杀”，所以不得不一直加速，但速度最终是有限的。有没有想过名品的应对策略？

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著名的卓越产品诞生于2013年。当创始人叶国富旅行到日本时，他发现百元店在日本遍地开花。仅售十几元的小商品卖得很好。此外，所有的供应商都来自中国。

那为什么不在中国建一个升级的十元店？

这就是名优产品的由来，通透明亮的装修，红白相间的店面设计。

仅凭店名很容易让人以为这是一家日式店铺。产品的个性，店铺的风格都有日语的灵魂，甚至很多产品的说明书都是日语的。

创始人叶国富特意邀请三宅顺加盟。除了一张日本脸，他很少找到什么作品。

也许幻觉在叶国富也是一种营销手段，有日本包装和适当的广州品牌。

走进顶级品质的产品，猪猪姑娘的第一感觉就是便宜，5元的护手霜，9.9元的香水，10元的眼线笔， 29。

淘商品的乐趣在于从一堆商品中找到最有价值的东西。

零售业竞争激烈。要想在竞争中找到出路，就必须采取差异化的竞争策略。

叶国富走的是性价比之路，“高面值、高品质、高效率”和“[S2/]低成本、低毛利、低价格”。

创业初期，SKU少的时候，名优产品靠爆款路线赚得盆满钵满。

爆款路线就是抄袭别人的爆款，走自己的路。

市面上的爆款产品，往往都是经历过市场考验，留了下来的极品。

是能满足消费者身心需求，打开钱包的好产品。

所以名优品的产品经常不断撞上别人家的脸爆炸，被消费者诟病为“山寨”，同时呼吁真香。

/Miniso vs迪奥/

/Miniso vs曼秀雷敦/

/Miniso对香奈儿/

/Miniso vs. Avene/

只看外观很傻，“找差异”可能是山寨游戏的乐趣来源。

猪和女孩喜欢新的，厌倦旧的。找不到新点子的店，会成为备胎。

著名的优秀产品提出了711的理念，在天内从 1000 个产品库中选出个新品。

每周新增100个SKU，一个月大概400个，一年大概5200个。

当SKU破千的时候，只快速复制变得不现实，也不能保证所有的片段都是爆款。

而且消费趋势瞬息万变。百货的属性决定了复购率低的特点，出现滞销商品是必然的。

名优品的所有商品都由自己控制，导致其库存压力很大！

据媒体报道，传闻2018年海外市场名品库存积压达到15亿。

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如前所述，名优产品以质优价廉为主，这就决定了它的利润率不会太高。

官方数字是8%，但谁都知道这只是一个噱头。按照这个利润率，肯定是亏损的。

2019年，名优品的产品利润率约为26.7%，2020年这一数字将提升至30.4%。

提高利润率还是解决不了微利的问题。

除去分给加盟商的38%利润和滞销商品侵蚀的利润，所剩无几，甚至可能亏损。

名优产品雄心勃勃开店。2013年创立时有27家店，7年增加了4000多家。截至2020年底，名优品门店数量为4514家。

疯狂扩张不仅仅是因为野心，更是因为无尽的困难，后面会讲到。

门店数量疯狂增加，进货量上升，对库存是极大的考验。

库存越多，蚕食的利润就越多。

名优品为了降低进价，全面控制销售价格，采用“按量定价+买断定制+不付款”的模式。

在厂家发货后15~21天内支付全部货款。

这种土豪的行为对供应商很有吸引力。他们不用承担滞销的压力，但同时也给了名优产品一个筹码。

对于供应商，薄利多销，对于名品，可能需要一次性支付上百万现金。

这种模式需要极高的现金流 ，已经付了货，但是货还在仓库里卖不出去。

2019年，名优产品平均库存周转率为63天，2020年78天。

如果赤字空没有补上，现金流就会供不应求，这对零售企业来说是非常危险的。

到每年6月底，归属于名特优品的股东净亏损为-2.9亿元和-2.6亿元。

2020年10月，名优产品上市，是短暂的回血一波，获得了缓冲时间。

[S2/]03

招股书显示，名品的收入主要来自商品销售和加盟费(加盟管理和咨询服务费等。).到2020年上半年，商品销售收入占收入的89.7%，加盟费占6.6%。并且2020年上半年，名特优品90.23%的销售收入来自加盟商和经销商。

名优品4514家店，其中直营店仅100家左右，其余4000家为加盟店，占比96.9%。

名优产品的产品基本不赚钱，靠加盟赚钱，做大市场后再加盟扩张。

名优品的加盟模式类似于托管。

加盟商负责店铺租金、店铺装修、首付款等所有重资产，而名优品负责轻资产，如店铺运营、员工招聘、商品配送等。

通过加盟商销售商品，加盟商拿销售额的38%作为收入。

这种加盟模式有转移风险的嫌疑。

加盟商一旦决定加盟名特优产品，需要先缴纳三项费用。

加盟费8万，货物定金75万，装修预付款56万。

每增加一个加盟商，可以获得至少83万的名优产品。

此外，加盟商还需要支付店面租金和准备营运资金，总计约200万。

如果开在一线城市，繁华地段估计成本会高达300万。

对于大多数农民工来说，很难一次性凑够这么大一笔钱。名品早已为他们想好了出路。

据《新财富》杂志报道，名创优品成立后不久，分利宝在叶国富成立。

这是一个融资P2P平台，将投资人的闲置资金转移给借款人。投资人收益率8%，借款人服务费和综合年化费加起来36%。

即使妥协按照18%计算，余和名品也能净赚10%。

借款人把房子抵押了，得了200万。大部分钱以加盟费和商品保证金的形式流入名品的口袋。如果生意好的话，可以分成38%。

但如果经营状况不好，借款人需要自己承担损失，支付18%的利率。即使出现违约的惨烈情况，借款人投入的几十万元也无法收回，抵押的资产也要用来还债。危险系数很高。

对于名特优产品，无论经营状况如何，旱涝保收都有可能，怀疑有丰收加盟商参与。

虽然名创优品一直在和分利宝撇清关系，但非常巧合的是，分利宝在上市前夕结清了所有的钱，意味着成功之后的隐退。

没有分利宝的帮助，高额的加盟费无疑会将很多加盟商拒之门外。

疯狂扩张成了名优产品的短期赎回，靠加盟商的鲜血来填补自己的实力。

扩张的速度与损失的速度竞争，速度的较量背后是虚拟空。

店面扩张到一定量，采购成本被推低到极致，产品无法获得更多利润空小时。

同时，门店数量摊薄了目标人群的总量，容易陷入增收不增利的怪圈。

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除此之外，还有被诟病的质量问题。

这将直接影响客户的评价和潮流的走向。

名创优品经销的“Kakao Friends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格。

Miniso雨后茉莉香水中含有的邻苯二甲酸二异辛酯不符合规定。

一款可剥离指甲油的氯仿含量超过国家标准限量1400多倍...

电商风靡一时的时候，名创优品没有开网店。首先是成本。第二，它不相信实体店会被电子商务取代。2019年底的疫情改变了线下门店的生存环境。

叶国富线上线下结合，欲打造新零售平台公司，完成营销闭环。

这种转变并不顺利。2020年第三季度，名优品电商渠道收入占比仅为5%。我们需要继续努力拥抱数字化。

路漫漫其修远兮。想要改变现状，只能改变商业模式。有没有想过通过打造名品来破局的方法？

钢笔大师|小白

编辑|思少