文| AI财经张梦怡
编辑|杨杰
在娃哈哈“卖奶茶”一年多后，近日，娃哈哈奶茶店多家加盟商在媒体上爆料，称加盟后店铺持续亏损，品牌“没有直营店却直接公开加盟，口头承诺虚假消息”，还有部分加盟商称品牌不具备加盟资格，却被误导与多家店铺签订合作合同等。很多加盟商只能关店转让，减少损失。
为了多元化布局，2020年5月，娃哈哈在江苏淮安设立第一家连锁店，推出以AD钙奶为原料的多款奶茶，主打国潮、情怀、营养元素，开启加盟模式。随即，娃哈哈奶茶店开始在全国范围内开业。2020年7月，娃哈哈在广州开设线下奶茶店时，75岁的宗后卿也亲自站台。
但据一些业内人士透露，在娃哈哈的奶茶加盟店，品牌提供的材料价格相对较高，品牌对年轻用户的吸引力不大。很多抱着赚钱想法参与的加盟商，因为店铺的营业额，无法覆盖费用，血本无归。
新茶品牌喜茶、乃雪茶的崛起，让巨头们按捺不住，纷纷抢滩“奶茶店”。2019年以来，包括香飘飘、娃哈哈、王老吉等传统饮料品牌纷纷布局自己的线下奶茶店。然而不久前，王老吉线下品牌“1828王老吉”也遭遇加盟商投诉，有加盟商爆料称其“虚假招商，未兑现承诺”，导致加盟商持续亏损。
想复制Xi茶叶和奈雪“后路”的娃哈哈人，还没挖到这个千亿市场的蛋糕。
亏损关店的加盟商
今年4月份申请成为杭州一家娃哈哈奶茶店店长的小青，上班一个月就收到了店铺在亏损的通知。
小青告诉艾财经，她的老板是娃哈哈奶茶店的加盟商，管理着5家店。她入职的时候，其中4家已经开了半年左右，她负责的店也是刚刚开业。在小青看来，这家店地址不错。附近有商厦、小区、车站，也吸引了很多奶茶品牌。短短的一条街，已经挤满了包括点点茶、百茶、古茶在内的各种奶茶店。
“除了我们家，这条街的其他奶茶店生意都很好，尤其是晚上人流量大的时候。还是名字响亮，知名度高的品牌，比如‘茶百道’，生意不错。杭州的奶茶店竞争激烈，稍微小一点的牌子卖不出去。”小青说，为了吸引顾客，她的店在运营初期一直在做“买一送一”等打折活动，娃哈哈也在微信朋友圈投放了奶茶广告。“大家都想便宜，开业那几天生意特别好，但是活动一停，人就不来了。”为了增加营业额，小青说她的店也做社区运营、Tik Tok营销、外卖业务，但是营业额就是上不去。
小青透露，房租和原材料成本占了这家奶茶店所有成本的大头，但店铺的营业额根本无法覆盖所有的开支。“我们从公司进口的AD钙奶是大瓶装的，但是并不比外面的价格便宜。为了省钱，我们店甚至找来了卖家自己做的八宝粥。我们店里有四个店员，一个店长，还要加上人工成本。”
关店前，小青粗略算了一笔账:“这家店一个月营业额10万左右，但几家店平均每天亏损6000元，一个月能亏18万。于是，老板赶紧关机了。”
去年5月，娃哈哈官方微博称，奶茶店项目并非娃哈哈公司直接运营，而是授权合作伙伴运营。官网显示，娃哈哈奶茶目前的运营公司为“广州娃哈哈健康饮品有限公司”，成立于2019年10月，注册资本200万元。广东华冠健康产业有限公司持股75%，娃哈哈商业有限公司持股25%。
但是，娃哈哈并不重视奶茶项目。2020年7月27日，娃哈哈奶茶在广州开设第一家直营店时，宗后卿也来到“站台”，品尝了主打产品。当时网上流传的一份《娃哈哈天然营养与天然茶合作手册》曾称，娃哈哈与其他企业成立合资公司，以轻资产加盟的方式布局奶茶店市场。手册中还有宗署名的留言，上面写着:“这是娃哈哈的‘第三次创业’”，“我们面临的市场竞争越来越激烈，事关生死”。
很多加盟商也被“娃哈哈”这个品牌吸引，投入了大量资金。
官网显示，加盟费方面，以50平米的店铺为例，省会城市、地级市、县级市、乡镇市的总投入分别为24.56万元、21.76万元、18.96万元。不过，一位来自新一线城市的加盟商向艾财经透露，他在娃哈哈奶茶店的投入其实在50万左右，远远超过官网的预估数据。
50万的投入在当时也是奶茶比较高的加盟成本。加盟商的所有物料必须统一从品牌供应商处采购。“从内部采购的材料都很贵，很难降低成本。”上述加盟商透露。艾财经发现，从娃哈哈奶茶产品的定价来看，单杯最低10元只有20元，大多在15元。同时，加盟商还要承担高额的人工、店面租金等成本，利润空相当微薄。
因此，在短短一年多的时间里，娃哈哈奶茶业务就遭遇了加盟商的“叛逃”。
“我老板盘下的其他四家店一直在亏损。”小青说，“现在五家店都在转让，但是杭州房租贵，只转让出去两家。据我所知，目前杭州有20多家娃哈哈奶茶店在运营，还有四五家店也在转让中。”
从开店数量和进度也可以一窥娃哈哈奶茶项目的尴尬。项目启动之初，据媒体报道，娃哈哈表示未来10年将在南方市场开设10000家奶茶店。但据官网显示，截至目前，娃哈哈奶茶店已经签约了300多家线下奶茶店，与上面10000家店的目标相差甚远。
窄门餐数据显示，截至9月6日，娃哈哈奶茶共有399家门店，其中31家标注“暂停营业”。艾财经在美团平台上发现多家娃哈哈奶茶店，处于“关店”状态。
我打不通“感情牌”
在加盟商看来，除了通过高额加盟费割“韭菜”，娃哈哈奶茶的“感情牌”也是打不通的。
娃哈哈的AD钙奶曾经是一代人的童年记忆。官网介绍，娃哈哈奶茶是AD钙奶爆款的独特系列，将童年营养产品与当下情怀、新颖潮流元素相结合，打造了郭超茶的品牌。它以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙乳、营养快线、八宝粥为灵感元素，主要针对16-35岁的消费者。
艾财经注意到，娃哈哈目前在售的产品中，不仅有水果茶、椰奶、杨花蜜、芝士酥芝士葡萄等大众口味，还有AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰、草莓乳酸钙奶、板栗鲜奶、芋头奶茶、芋头青稞奶等养生。
从产品定位来看，娃哈哈奶茶主打“情怀品牌”，还融入了营养、国潮等概念，迎合了当时的消费趋势。
这张“感情牌”在当时是有效果的。2020年，娃哈哈奶茶一度在网上引起热议。当时有不少网友在小红书等平台上曝光了打卡娃哈哈奶茶店和尝试新品的分享帖，而草莓乳酸钙奶、雪山钙奶和冬抹茶、AD芒芒波波冰等。也成为了很多网友极力推荐的单品。
(图:社交平台截图)
但在实际的门店运营中，作为店长的小青发现，想要留住年轻消费者并不是那么容易。“其实我们店的单品定价和茶百道等品牌差不多，性价比可能更高，因为我们食材丰富。但是很多顾客来了看了一眼就走了，很多喝多了品牌奶茶的消费者也不愿意尝试新的东西。我们几个店长都分析过为什么营业额不能一起上去。大家都觉得娃哈哈是饮料公司，品牌形象已经固定，消费者不可能把它和奶茶联系在一起。”
娃哈哈品牌知名度高，但也在老化，对年轻人的吸引力在减弱。乳业专家宋亮解释说，“娃哈哈改变自己的风格，可能会对消费者造成一定影响，但现在奶茶的主流消费者已经不是90后之前的人了，90后对娃哈哈是否有感情，还是有一定偏差的。AD奶本身的营养价值并不比普通奶茶高，一些高端奶茶添加的原料甚至比AD钙奶还要好。”
中国食品行业分析师朱也认为，“娃哈哈奶茶品牌很难吸引年轻人。举个简单的例子，中国很多孩子都是喝着旺旺复原乳长大的，但有多少人长大后还会消费旺旺的产品？”
此外，朱还表示，娃哈哈的市场优势在于三四线城市，而爱喝新茶的新消费者主要集中在一二线城市，消费群体和产品定位有差距。“娃哈哈产品的销售分布主要在三四线城市，一二线城市很少；但是三四线城市的人消费能力不高，新开的奶茶店销量不会好。”
同时，卖饮料不代表娃哈哈能把奶茶卖好。在朱看来，“娃哈哈在奶茶项目上的投入还不够。不是以奶茶店为核心业务，而是产品矩阵上的组合，肯定会让喜茶、摩登中国奶茶店这样的职业玩家失败。其奶茶项目由娃哈哈交给第三方公司运营，但第三方公司的运营模式、机制、供应链都不到位。这也使得娃哈哈奶茶和娃哈哈没有直接关系，但相当于‘租用’了娃哈哈的品牌。”
宋亮也认为，奶茶是一种需要专业管理指导的零售业态，传统的加盟模式很考验企业的管理水平。在开启加盟模式的同时，后续管理也需要跟上。管理者还需要给所有员工激励，这样上市后就可以给大家提供现金等等。乳企试图进入这个高度专业化的行业，相当于另起炉灶。娃哈哈开奶茶店准备不充分。
在社交媒体上，现在很少有关于娃哈哈奶茶的讨论。在外卖平台和评论平台上，消费者对娃哈哈奶茶口味的评价也存在争议。有用户认为娃哈哈奶茶“味道很普通，没有特色”，“奶茶味道很淡，感觉加了很多水”，“芋头没有嚼劲，珍珠吃起来像塑料”。
清华大学快营销创始人孙伟总结:“娃哈哈奶茶店有供应链优势，但缺乏奶茶连锁经营的成功经验；其次，娃哈哈品牌虽然有知名度的优势，但在奶茶产品上仍然无法占据消费者心智，年轻人也很难认同自己是奶茶的专业品牌形象。所以娃哈哈首先要做的就是把奶茶店做到‘网络名人’和‘时尚’，这样才能吸引年轻人的眼球，赢得年轻人的口碑。"
老企业做不出新茶
近年来，饮料、牛奶行业的老企业日子不好过。随着市场趋于饱和，很多饮料企业的经营业绩都出现了不同程度的下滑。
2020年，娃哈哈营业收入439.82亿元，同比下降5.29%，低于2010年的营收水平。此外，2020年王老吉和香飘飘的收入也在减少。今年上半年，香飘飘净亏损6225万元。乳企的情况也差不多。今年上半年，除伊利等少数企业外，大部分乳企净利润水平处于下降通道，光明和三元均处于亏损状态。
在主营业务不景气的大背景下，娃哈哈等老牌企业纷纷冲进新茶电路，试图讲述一个“丰富产品线”的新故事。
新茶的“出路”被剃了很久，“奶茶”成为现代年轻人日常消费的“标配”。艾媒咨询的数据显示，现在超过30%的年轻人每周消费一次新茶，16%的用户每天消费一次奶茶。根据奈雪氏茶和CBNData发布的《2020年新茶白皮书》，2020年中国茶叶市场总规模为4420亿元，其中新茶市场规模有望超过1000亿元。与此同时，新式茶电路走出了以喜茶、乃雪茶、蜜雪冰城为代表的三巨头，以及一大批区域头中腰品牌。这一新兴产业正处于快速发展阶段。据统计，2020年中国高端鲜茶店总销售额将为152亿元，2015-2020年复合增长率为80.2%。
以瓶装饮料和冲泡饮料为主的传统饮料企业也受此吸引，想加入进来，分一杯羹。
饮料公司和乳品公司都开始了奶茶线下的门店业务。2019年，蒙牛开设首家奶茶店“南小北”，将蒙牛系列产品与奶茶相结合，推出浓缩孔雀丸茶、轻慢火芝士鲜果等多款奶茶，并开放招商体系；当年年底，新希望蓝雪推出了第一家新茶体验店“黑小优茶”。卖凉茶的王老吉宣布进军奶茶行业。2017年12月，开设第一家饮品店“1828王老吉在做凉茶”，主打健康养生理念。2019年，香飘飘和娃哈哈都宣布布局线下奶茶店。
而这些企业的网店布局往往是“雷声大雨点小”，在创业前期火热启动后，并不会在市场上激起太多的水。以蒙牛“南贝贝”为例。截至目前，该品牌只有27家奶茶店在营业，与之前设定的“2021年100家店”的目标相差甚远。
王老吉在奶茶行业的探索并不是很顺利。他还没来得及完成3000家店的宏伟目标，不久前就曝出加盟商因持续亏损而投诉维权。
宋亮认为，以娃哈哈为代表的老牌企业做不好奶茶，跟切入时间和专业化程度有关。“以娃哈哈为例。从外部环境来看，现在资本非常青睐奶茶行业，导致各种奶茶店蜂拥而至。消费者奶茶店选择面广，店铺同质化严重。过去五到十年，奶茶店非常火爆，娃哈哈布局奶茶店的时候，行业的红利期已经过去；同时，娃哈哈提供给加盟商的原料价格还是很高的，店铺自然很难开。如果它不能给加盟商提供最低的价格，未来就很难有更好的发展。”
随着新式茶饮逐渐进入垄断和品牌固化阶段，其供应链管理、产品研发、营销体系也形成了一套标准流程，这些都不是老企业的强项，很难和专业选手竞争，无法脱离旧思维，通过破釜沉舟进行创新和变革。“新奶茶店是一个新的品类，和传统的工业饮料完全不同。无论是乳企的奶茶店，还是饮料企业的奶茶店，都是在传统品类基础上的创新。很难给消费者耳目一新的感觉，缺乏网络名人的时尚基因，很难成功。”孙伟指出。
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