编辑导语:在这个信息爆炸的时代，广告作为信息传播的媒介，已经成为产品营销的主旋律。好的广告创意可以大大缩短消费者与产品之间的距离。但是，如何更快速有效地寻求和发展思路呢？本文用五个思路带你驾驭广告创意的原力。

新媒体时代，最重要的是热点。最近火的“元宇宙”、“凌纳贝尔”、“同学张”，还有各种“内卷”、“破防”

媒体上几乎每天都有各种新爆款，热搜榜更是波澜不惊。

刷屏事件给品牌方带来了巨大的流量，也让他们对广告公司有了更高的期待:让我成为像“杜蕾斯鞋套”那样的爆款；也给我一个“虚拟IP”...

按理说，广告公司应该感到轻松。顾客已经说了他想要什么。那可不容易。你就不能跟着它走吗？但是，理想很丰满，现实很骨感，你跟着走。同一题材基本不可能火两次。

如果你不去做，你得自己想办法，那火不起来还是有可能的。因为互联网对产品、创意、执行都有极其严格的要求，少了一个环节都无济于事。屏幕会不会被刷屏，就看神的意思了。

于是，大家更加迷茫，对于创意的把握更是无所适从:到底该不该追求热点？什么时候追，怎么追？如果别人都在追，我们还追吗？天天追热点，什么时候才是尽头？

在我看来，与其努力追赶眼前的热点，哪怕是追赶别人已经玩过的创意，还不如看看半个世纪前，看看那个没有手机没有Wifi的年代，广告是怎么玩的。

我们会发现，今天的热门热点，很多都已经被当年的广告商玩了，他们的工具更简单:一张白纸，加上文案和美术。

研究创意，我还是喜欢追根溯源，探索最本质的规律。

对一个广告的偏好可能因人而异，但专业素质还是有区别的。

20世纪五六十年代，美国麦迪逊大道上的许多广告公司都创作出了经典作品，不仅满足了当时的市场需求，也为后来者学习广告提供了优秀的范本。

大众甲壳虫的一系列广告堪称教科书级别的创意。它以独特的定位和机智的文案给甲壳虫带来了巨大的成功。

今天，如果你重新翻出当年的那些手稿，你会发现它们还是那么吸引人，每一个细节都经得起推敲。

这些黑白的艺术风格相对于现在时尚酷炫的广告来说，可能显得单调，但是简洁和寓意的力量是今天那些快速制造的屏幕海报所无法比拟的。

经典之所以能成为经典，一定有其独到之处。

接下来，我们来做一个新旧对比，为你分析五个过往案例，看看它们对今天的品牌产生了哪些影响。

新旧之间的传承与突破在哪里？

海报的形式，说白了就是纯文案广告的“大版”。

通常使用黑白或单色背景，图片中央只放置一个标题。文字的字体比平时大很多，占整个页面的60%以上，相当醒目。

之前很多品牌都用过这种形式，表现出一种“只靠文字不需要图片就能买单”的自信。

1.案例:《经济学人》

创刊170年的《经济学人》，是世界上最古老的杂志之一，也是世界上最有影响力的政治和商业杂志 。

《经济学人》的广告创造了独特风格的“海报”。形式超级简单，就是最基本的“红底+白字”。

为什么要用红底白字的形式？一是因为“红底白字”足够醒目，具有极高的辨识度，与杂志的红色logo一致。

其次，这种明快热情的风格与杂志目标群体的定位有关。

其目标订户包括政策制定者、企业家以及政商界各行各业的精英。他们每天都很忙。只有把广告色调做得非常醒目，他们才能在出差中最方便地看到你。留下印象。

虽然它的每一个广告内容都不一样，但都强调了同一个主题:订阅《经济学人》是你改变人生的唯一机会。不读，只能继续做一个失败者。

作品中的文案:

我从未读过《经济学人》。-42岁的实习生

午餐时你想挨着自己坐吗？

钱会告诉你怎么赚，但是需要翻译。

在现实世界中，乌龟是失败者。

2.案例:锤子手机

很多国产品牌也用过这种海报风格，效果显著。

比如锤子手机新品发布会的海报，“红底白字”的设计就尝试过很多次。一看就有整体感，形成了很强的识别和记忆。甚至在它的文案中，似乎还有一种自负而迂腐的口吻，是不是有点向经济学家致敬的意思？

值得一提的还有它的发布形式。倒计时最后一天的海报中，干脆去掉了所有的主题文案，只留下一整张红色和一个小小的提示“还剩一天”。这种设计技巧就像一个健谈的人突然闭嘴不言，好像“出大事了”，把用户的期待推到了最高点。

3.案例:网易云音乐

网易的很多广告也喜欢用这种“海报”。

网易云音乐APP曾经策划过一个活动，选取各种歌曲下的网友评论，放大后设计成上百张海报，贴在杭州的地铁上，引起了不小的轰动。

这些海报的设计是红底白字。一方面突出了歌词本身，另一方面也与网易品牌的红色愿景相吻合。我们也看到这种经典的红白搭配在包括网易新闻、网易考拉在内的很多广告中都有使用。

视觉锤的方法是在广告中有意识地营造一个“能让你的品牌一眼就被认出来”的视觉重心。类似于广告语言，只不过是用“视觉”来帮助我们将品牌形象植入消费者心中。

锤子的元素可以是来自品牌logo，也可以是产品的外观、包装或其他特征等。它需要出现多次才能形成重复记忆。如果一个元素在一个广告中只出现一次，就不能称之为视觉锤。

1.案例:绝对伏特加

来自瑞典的绝对伏特加直到1979年才出现在市场上，比诞生于16世纪的各种古老的俄罗斯伏特加要晚得多。但后来居上，现在已经成为最著名的伏特加品牌之一，其瓶身已经成为世界上最经典的标志之一。

绝对伏特加的广告贯彻了视觉锤的理念:如果你不是品类第一，那么你就应该是消费者心目中的唯一。

它把自己的瓶子设计成了完全不属于这个范畴的瓶子。刚登陆美国市场的时候，这个瓶子被很多广告公司拒绝，因为它和药水瓶太像了。但TBWA广告公司看好了这个奇特的瓶子，通过一系列的创意传播，使其成为长期的广告明星。

30多年来，据估计有成千上万的平面广告。他们都以固定的位置和固定的方式展示他们的酒瓶。

其创意图片擅长结合各种主题，如城市、节日、名人、电影等。，甚至与设计师、艺术家跨界合作。他们的称谓更是统一，总是以“绝对”这几个字开头，比如绝对的吸引，绝对的完美，绝对的纽约，绝对的东京等等。

这种的方式既能传达丰富的内容，又能强化市场意识。

绝对伏特加的广告被美国《广告时报》誉为“/S2/]20世纪100个最佳广告之一”。

2.案例:天猫

视觉锤法现在很多品牌都在采用，包括大家熟知的天猫。

每年“双十一”前夕，天猫的预热广告总是离不开“[S2/]猫头”的造型，给人留下深刻的印象。即使是联合促销，也需要联合其他品牌一起造势，广告总能兼顾不同的特点。

依云矿泉水，施乐薯片，李维斯牛仔裤.............................................................................................................................................................“Cathead”就像一个万能容器，无时无刻不在提醒和强化着电商平台的属性。

3.案例:Tik Tok

“Tik Tok”平台也明白“视觉之锤”的价值。Tik Tok联合数十个品牌发布了“Tik Tok，记录美好生活”的主题。在一系列的海报中，我们可以看到有一个视觉元素始终不变，那就是“note”造型的Tik Tok logo。

广告的创意就是基于这个固有的标识，充分发挥衣、食、住、行等不同品牌的内涵和特点。就这样，虽然画面一次又一次的变化，但是每一张海报中首先映入你眼帘的，绝对是它的这个“注意”，Tik Tok也增强了自己的“品牌认知度”。

刚才说的视觉锤，它的创意原型，往往来自于品牌的logo，或者产品的独特之处。此外，还有另一种方式，那就是为品牌代金券空创建一个 "记忆点"。

我们可以通过发掘全新的甚至是不相关的元素，并在它和品牌之间建立强有力的关系。还可以设计某种活动机制让原本的商业活动更具公益性和社会影响力，名人和普通人可以成为品牌大使，共同创造人气。

1.案例:有牛奶吗？(美国牛奶促进组织)

当我们喝完牛奶后，嘴唇上总会有一个白色的奶痕。像不像可爱的胡子？

美国健康牛奶推广组织“Body By Milk”用它创造了一个全新的标志，并面向大众发起了一项公益活动。

它邀请许多在娱乐圈和体育界有影响力的明星拍摄广告，向公众宣传喝牛奶的好处。这些明星包括众所周知的贝克汉姆、成龙、姚明、章子怡等。，甚至还有超人、金刚狼这样的虚构形象 。

这样一个强大的“代言人”阵营，重新焕发了喝牛奶的新鲜感和时尚感，可能有些枯燥。无论海报上的明星是谁，他的嘴唇上总有一把“奶胡子”，这么多年都没变过。

这个“奶胡子”就是我们所说的“流行符号”，它可以保持一个一致的记忆点，保证观众的焦点始终在奶上，没有偏差。

2.案例:“今天不说话”(壹基金)

不知道是不是受了奶胡子的启发。国内的公益活动“今天不说话”也沿袭了打造“流行符号”的传播模式，获得了巨大的影响力。只是它的流行符号改成了“蓝色面具”。

这项由壹基金发起的公益活动，旨在呼吁大众关注自闭症儿童，为他们筹集善款。

活动方式很简单。参与者只需要戴上印有“今天不要说话”字样的蓝色口罩，然后在微博上发一张自拍，就算完成了任务。

活动一开始就有李连杰、张靓颖等明星艺人示范。随后，超过百万的网友和街头参与者上传了戴着面具的自拍照来传递他们的爱。

这种活动策划，其参与门槛和传播成本都很低，可以最大限度地调动参与者的积极性，让更多的人自发转发和传播。在整个过程中，这个蓝色面具作为“流行符号”，保证了话题的醒目性和连贯性。

在品牌营销史上，有很多同品类的品牌，从一开始就是对手，比如肯德基VS麦当劳，可口可乐VS百事可乐。在市场上，他们相互争斗，要争个胜负。

但是，在广告创意的时候，他们往往换上另一副面孔，反而是故意向对方“示好”。挑起话题以创造更多互动

比如宝马和奔驰，加多宝和王老吉这两个曾经的冤家，突然以一种暧昧的互相“调情”的状态出现在大众面前，让人目瞪口呆，也吸引了不少眼球。

1.案例:可口可乐vs百事可乐

可口可乐和百事可乐之间的战争持续了将近一个世纪。让我们通过下面的广告来看看他们是如何调情的。

第一个是万圣节期间，百事可乐先讽刺可口可乐，说它的红瓶子，像一件红色的斗篷，只是一件“魔法道具”。

没想到，可口可乐居然用同样的图赢回来了。文案说“人人都想成为英雄”，意思是百事可乐本身更渴望成为红色的那个(也就是可口可乐)，可以说是 的典范。

我们来看下面两张图:第一张，同样的两根吸管，碰到可口可乐的那根，居然主动一分为二，只是不愿意进到红罐里，可见它的抵抗力有多大。

在第二个广告中，有两个自动售货机，一个卖百事可乐。前面的地面已经被顾客踩坏了。相比之下，右可口可乐机的正面是干净的，无非意味着:可口可乐不好吃，根本没人管。很明显，这两个广告的发布者是百事可乐。

这真是一对说给法官听。连贬低对方的话都充满了挑逗。看来他们真的明白了营销的真谛:没有话题，没有关注。

2.案例:ofo共享单车VS摩拜单车

在摩拜单车一周年之际，ofo共享单车发布了一张生日祝福海报，上面写着:“没有你的那一年，我很孤独”。

它的意图是表明我是自行车共享模式的先驱，突出我的领导地位，并向消费者暗示“摩拜单车只是一个模仿者”。

摩拜单车当然也不甘示弱，立即发布了反击海报。他一边感谢祝福，一边强调自己是城市里的自行车共享，有更大的市场，并讽刺了ofo机械锁的缺点。两个品牌的这个空广告语自然是为了吸引消费者的眼球

如果再往前追溯，这种对话早就在奔驰和宝马身上发生了。在宝马100岁生日的那一年，奔驰曾经发布广告祝贺它。文案说:“感谢百年来的竞争，没有你的三十年其实感觉很无聊。”这是为了让消费者明白，奔驰才是真正的大哥。

3.案例:杜蕾斯VS十三个品牌

我国广告法规定不能以任何形式贬低其他品牌，但没有规定不能互相感谢。因此，在感恩节期间，杜蕾斯率先写下了13封“感恩节情书”，一口气表达了对包括绿箭口香糖、JEEP SUV、德芙巧克力在内的众多品牌的感谢，成功创造了又一个事件。

作为一个成人产品，安全套广告的创意尺度一直难以把握，而杜蕾斯的高明之处就在于它能找到一种含蓄生动的方式，巧妙地化解话题的尴尬。

这次以其机智的文案，居然和那么多互不相干的品牌有关系。当然那些品牌也知道被小嘟嘟冠名是流量的保证。

这种热点擦起来太浪费了。所以他们也在官网欣然响应，发布了自己的感谢海报。杜蕾斯无疑成为了这个过程中最大的赢家。

在如今的网络和社交媒体中，还有一种常见的营销方式，就是把若干有影响力的人聚集在一起，为某个品牌共享一个平台。

这些代表通常被称为“KOL”、关键意见领袖。

在市场营销中，他们被定义为:拥有越来越准确的产品信息，被相关群体接受或信任，并对其购买行为产生重大影响的人。

现在活跃在网络上的很多微博红人、微信商业达人、Tik Tok高手都可以归为这一类。他们每一个人，无论是真人还是“人”，都有着鲜明的个性、形象或观点，都有着一大批忠实的粉丝。他们聚在一起，影响力是巨大的。

1.案例:苹果认为不同

苹果相信名人的吸引力。1997年，重返苹果的乔布斯推出了这一经典系列广告“Think Different”(非凡)，集合了17位不同领域的杰出人物，包括猫王、甘地、爱因斯坦、毕加索、鲍勃·迪伦等。

广告文案说:“这些别人眼中的疯子，在我们眼中却是天才。因为只有那些疯狂到认为自己可以改变世界的人，才能真正改变世界”。通过向这些特立独行的人物致敬，苹果再次向大众传递了自己的价值观，吸引了无数粉。

你不觉得今天经常看到的以“九宫格”形式发布的微信朋友圈海报和苹果的思路很像吗？

这种广告一般是为企业新品发布会或行业论坛做推广。九张图中会分别使用九位嘉宾或大咖的照片，每个人的头像旁边都会加上一个个人观点。这些海报的版面和调性是一致的，在传播时会形成系列感。

2.案例:心有二手车

心有二手车刚上市的时候，用的是集体背书的策略。它邀请了十几位影视明星和体育明星同时亮相，可谓阵容豪华。

每个明星都有自己特定的粉丝群，当不同的明星出现在同一个广告中，它所能覆盖的人群基数就变大了。

这一举动也体现了心有对于大众市场的定位，传递出一个信息:每个人都可以找到自己喜欢的车，因为这里的车源很充足。

3.案例:摩拜单车

集团代言广告还可以借助卡通人物打造特别的剧情。

摩拜单车为了呼吁人们“文明停车”，借助漫威漫画电影热点，发布了一组海报。凭借广受欢迎的超级英雄形象和朗朗上口的宣传文案，摩拜单车仅用半天时间就完成了一项吉尼斯世界纪录的挑战——单个事件收到了最多的誓言。

“正义联盟，莫凡停车”为品牌树立了正面的公益形象。

我们反对单调的模仿，因为它只能满足一时的关注，而不能形成长久的风格。但如果是故意模仿，而且明显是给别人看的，那就另当别论了。

比如大家都知道苹果是一个很棒的品牌，它的广告也形成了鲜明的自我风格。这时候如果有另一个手机品牌模仿，会让人有“抄袭别人”的感觉。

但是，如果是便宜的辣椒，市场反应可能就不一样了。我说的这个辣椒，想必大家都不陌生。是的，这是卫龙辣椒。它的策略是“/s2/]靠富”，踩在巨人苹果的肩膀上获得动力。

在广告上，它刻意向苹果的画风靠拢，完全模仿版面、产品照片和文案的基调。

有趣的是，消费者并没有那么反感。大家直接认出这是模仿。他们非但没有批评，反而觉得很好笑，还为此展开了激烈的讨论。因为他们没想到，一个只值几块钱的零食，居然会和一个价值数万元的科技产品相提并论。

在这件事上，有一种以小见大或者不自量力的幽默感在里面。在我看来，这种对卫龙辣条的模仿不是常规意义上的抄袭，而是再创造。

通过以上的解读，我们分享了五个经典的创意，也看到了今天的各种荧屏广告，或多或少延续了传统。

过去的广告之所以有穿越时空的魅力，是因为对人性和广告受众的心理进行了深入的探索和研究。这些研究的精华对今天的广告创作同样有价值。

作者:乐剑峰，微信官方账号:创意疯狂

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