市场调查的方法有哪些(MVP:十种市场调研方法助你挖掘市场需求)

河南商电资讯

2022-04-20 21:14:45

在确定目标市场后，产品是否符合预期，是否获得市场认可，产品经理需要思考:“谁是我们的潜在客户，为什么？谁会购买我们的产品？为什么要买？”。找出原因尤为重要。这将有助于产品经理了解客户的首要问题和需求。是什么让顾客决定购买或使用你的产品？是什么导致客户愿意去寻求一个还没有投产的产品？只有充分了解客户的需求，我们才能实现甚至超越客户的期望。

知道客户在想什么。这需要市场调研。市场调研是困扰很多中小企业营销经理的问题:人力方面，既没有专职的市场调查员，也没有独立的市场部门；财务上，你负担不起专业的市场研究公司...你不能不做市场调查。如果你不去做，你不知道你想讨好谁，他在想什么，在做什么。如果你不做，你不知道你的竞争对手在做什么或者将要做什么。这就需要产品经理学会市场调研的方式方法，组织企业资源完成市场调研，走进客户的内心，捕捉客户的声音。如何做好调查研究，足以写一整本书。但是，由于这不是本书的核心，这里只用了少量的篇幅来讲用户研究的方法。

3.2.1次级市场研究

相对的一级市场调研是直接面向市场和用户的，二级市场调研是利用他人提供的调研结果或相关数据进行的二次调研。二级市场研究可以提供趋势信息(市场、技术、人口统计、政策等。)、竞争分析、专利信息等。，为一级市场研究奠定基础，特别适用于不需要将信息应用于高风险或高成本决策的情况。二级市场研究的数据来源包括:

政府统计报告；

公开出版物；

报纸和杂志；

产品展览；

企业年报；

行业研究报告；

专利；

论坛。

因为收集时间短，二级市场调研成本低；广泛的数据来源；为一级市场调研打下基础的优势广泛应用于市场细分、市场分析和新产品开发过程中，其价值主要体现在项目前期，即寻求一般背景信息时，以更好地判断市场和产品的走向。然而，二级市场研究也有不足之处，如:缺乏具体的重点；数据的准确性和可靠性不确定；数据往往是过时的，所以一级市场调研还是很有必要的。

3.2.2一级市场研究

第一级市场调查是旨在直接从市场和用户那里收集数据的初步调查。如果产品经理认为用户是至关重要的，并且意识到团队并没有完全了解用户，那么下一步就是要更多地了解用户。那么最高效最有效的方法就是直接和市场和用户沟通。一级市场研究包括不同的分类方法，包括定性研究、定量研究、焦点群体、抽样方法、客户现场访问、民族学、社交媒体、问卷调查、消费者考察组、众包、大数据分析等。接下来我们就一一介绍。

3.2.3 定性与定量

定性研究是指对一小群人进行个人或集体研究，以了解他们的想法、意图、动机和观点，并收集用户的初始需求及其对想法和概念的第一反应。通过分析杂乱的信息来探究某个话题的“为什么”而不是“做什么”，这些信息包括各种各样的信息，如历史记录、采访脚本和录音、笔记、反馈表格、照片和视频等。具体目的是深入研究对象的具体特征或行为，并进一步探究其原因。如果说定量研究解决的是“是什么”的问题，那么定性研究解决的是“为什么”的问题。"

通常，作为一个新产品，在上市之前，策划人员会面临很多困惑。比如，它应该卖给谁，它的产品有什么好处，消费者是否需要这些好处，他们愿意花多少钱来购买这些好处，消费者对这种新产品有什么看法，他们是否会喜欢这种包装和风格...为什么？有太多的问题是策划者在办公室开会、上网或拍脑袋解决不了的。只有通过适当控制的定性研究，我们才能得到这些问题的正确答案。

定性研究多采用参与观察和深度访谈获得的第一手资料。具体方法包括焦点小组、客户现场访问、人种学、消费者检查组等方法，如图3-7所示。现场客户访问是定性研究中常用的一种方法。客户现场访问的好处在于，不仅可以观察到被观察行为的原因、态度、努力程序和决策依据。通过参与，研究者可以获得一个成员在特定社会情境中的感受，因此可以更全面地理解行动。然后通过观察和访谈的方法，运用归纳法使其逐渐从具体转化为抽象，甚至形成理论。

图3-7定性和定量研究方法矩阵

与定量研究相反，定性研究以“循证理论”为基础。这样形成的理论是从收集到的许多不同证据的相互关系中产生的，这是一个自下而上的过程。定量研究主要用数据、模式、图表等来表达。定性研究结论主要是书面描述。定性研究是定量研究的基础和指南，但只有同时使用定量研究，才能在准确量化的基础上准确定性。

所谓定量研究，是指规定的量的研究，是指确定事物一定量的规定性的科学研究，即把问题和现象用量来表示，然后加以分析、检验和解释，从而获得意义的研究方法和过程。量化是在数字符号的基础上进行测量。定量研究是根据某种标准，通过比较对象的特征来衡量对象的特征值，或找出某些因素之间数量的变化规律。因为它的目的是回答事物的属性及其运动量，所以叫定量研究。

南S. Stevens将定量研究的测量尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、区间尺度和比例尺度。

标称尺度中使用的数值是用来表示是否属于同一人或同一物。例如，对属于特定群体的事物进行编号(男性和女性、职业、地区等)。).

顺序标度中使用的数值对应于研究对象的具体顺序。比如把上、中、上、中、中、下、下等社会阶层分别标为“5、4、3、2、1”或“3、2.5、2、1.5、1”，就属于这一类。只是代表上层的5和代表中上层的4之间的差距，代表中上层的4和代表中层的3之间的差距不一定相等。5、4、3等。都是任意符号，记成100，50，10都无所谓。

区间中使用的数值不仅表示被测对象的数量，还表示其大小的程度，即区间的大小。但是，这个尺度的原点是可以任意设定的，但不代表这个东西的量是“无”。例如，0 C是273 K和32 F的绝对温度。

标度的意义是绝对的，即它有原点0，表示“无”。长度、重量、时间等。是刻度测量的范围。可以比较缩放值的差值和比值。比如5分钟和10分钟之差，10分钟和15分钟之差都是5分钟，10分钟是2分钟的5倍。比例可以加、减、乘、除。

定量研究以调查获得的真实数据为基础，通过实证测量、统计分析和建模得出研究结论，主要包括A/B检验、试销、问卷调查、大数据分析等。最常用的定量研究形式是“问卷调查”，通过对大量用户进行调查，获得可信的数据结果，用于预测一般用户的反馈。定量的市场调研可以用来确定一些重要的指标，包括不同用户需求的优先级、现有产品的性能水平和满意度、测试的可能性、二次购买率和产品的偏好程度等。这项技术可以减少产品开发过程中的许多不确定因素。

近年来，随着计算机的普及和应用，计量设计和计算技术的改进和发展，社会统计法日趋完善。因此，定量研究在社会学中的应用越来越普遍。定量研究的特点是逻辑严谨、可靠，结论通常非常准确。但在具体应用中，需要有正确的理论观点作为指导，将定量研究与定性研究有机结合起来，决不能主观割裂量与质的关系，避免孤立地、片面地、静态地分析和研究问题。

3.2.4焦点小组

焦点小组(Focus group)，即焦点小组访谈法，是以小范围座谈会的形式，选取一群同质的消费者或客户，由一位经过培训的主持人，以非结构化、自然的方式，与一群具有代表性的消费者或客户进行交谈，从而深入了解相关问题。焦点小组访谈主要有两个特殊功能:一是深入探讨鲜为人知的研究问题，焦点小组访谈适合快速了解客户对某个产品、方案、服务的印象；诊断新计划、服务、产品(如开发和包装)或广告中的潜在问题；收集研究课题的一般背景信息，形成研究假设；了解团体访谈参与者对具体现象或问题的看法和态度，为设计问卷、调查工具或其他用于更定量研究的研究工具收集数据。二是为大规模定量调查分析提供补充。小组焦点访谈可以在量化调查后进一步收集数据，有助于更全面地解释量化研究结果。

焦点小组访谈在实际应用中主要分为以下六个步骤。

第一步准备环境:准备一个焦点小组测试室。主要设备应包括麦克风、单向镜、室温控制器和摄像机。考虑向受访者提供一些小礼物。

选择主持人:优秀的主持人是焦点小组访谈成功的关键因素。主持人的职责就是尽量让大家对每一个问题各抒己见，让气氛活跃起来，大家积极发言。但主持人本人不能参与讨论，发表观点或做介绍性发言，否则结果不真实。

第三步:受访者:每个访谈组需要8-12个参与者，但也有4-6个焦点访谈，主要看讨论什么。比如我做保险购买者焦点小组访谈，为了让每个被访谈者深入发表意见，每组只有6个人参加，讨论持续2个多小时。根据我的经验，首先在选人的时候要尽量找到不同类型的消费者。如果都是同一个消费者，大家的意见都差不多，那么我们得到的就非常有限。所以在请人做焦点小组之前，我会提前对消费者进行分类，成立一个参照小组，方便后期分析对比，了解更多真相。

第四步列出面试提纲:面试提纲把你想问的问题列在笔记本上，小组讨论的问题一般都是有结构的，也就是说问什么问题，顺序基本决定了，如图3-8所示。拟定好面试大纲，关键是列出的问题是否到位，方向是否正确。

市场调研怎么做

图3-8焦点小组访谈的大纲结构

第五步:焦点访谈:小组讨论不适合泛泛而谈空，因为我们的目的是在一两个小时内收集尽可能多的信息。一旦broad talk 空兴起，主持人控制不好，就会跑题，浪费钱。所以一旦话题偏离太远，主持人要及时把话题引回正题。提问的时候，主持人的技巧很重要。问题的顺序应该是先易后难。先问行为再问态度。一些消费者不想谈的话题可以投射出来。比如你可以问“你朋友会买吗？如果不是，你觉得他们的理由是什么？”这个时候消费者的心理防线就没那么强了。其实他说的是自己。在访谈的过程中，要做好访谈记录，对整个访谈过程进行录音录像，以便访谈报告用于后续的回放分析。

第六步:写采访报告:在写采访报告之前，不仅要仔细分析采访记录的内容，还要再看一遍视频，观察说话人的面部表情和肢体语言。正式报告通常以解释调查目的、陈述调查的主要问题、描述小组参与者的个人情况和解释招募参与者的过程开始。然后，总结发现，提出建议，一般2-3页。如果对小组成员的谈话内容进行仔细分类，就很容易组织报告的主要部分。先列出第一个话题，然后总结关于这个话题的重要观点，最后用团队成员的真实记录进一步明确这些主要观点。用同样的方法一个一个总结所有话题。话题结构如图3-8所示为“板块”，涉及目标用户的信息、心理和行为、问题发现、需求和期望。

焦点小组是最常用的定性研究方法之一，有其优点也有其局限性:它允许个人提出试探性的解释，然后其他人可以否决；它允许欺凌者将自己的观点强加于他人；由于人的爱恨情仇，解释往往被模式化和扭曲。这些都是现实中常见的事情，受调查对象范围小、地域差异、年龄差异、性别差异等因素的影响，不能完全代表广泛群体的意见，所以访谈结论可能会偏离真实情况，接下来还需要我们通过“定量验证”来进一步确认。

3.2.5抽样方法

虽然定量研究的覆盖面比定性研究更广，但仍然无法覆盖大部分客户。因此，有必要利用抽样方法获得准确的事实数据，以指导可靠合理的决策。抽样方法主要包括:随机抽样、分层抽样、整体抽样和系统抽样。

1.随机抽样

随机抽样要求严格遵循概率原则，每个抽样单元被选中的概率是相同的，是可以重现的。随机抽样常用于总体数量较少的情况，其主要特点是从总体中逐个抽取。具有操作简单易行的优点，缺点是它通常太大而无法实现。有两种主要的随机抽样方法。

我抽签。抽签法一般是对群体中的N个个体进行编号，将数字写在数字标签上，将数字标签放入容器中，搅拌均匀，每次从中抽取一个数字标签，连续抽取N次，得到一个容量为N的样本，抽签法简单易行，适用于群体中人数较少的情况。当群体中存在大量个体时，很难“搅拌均匀”群体，抽签产生的样本很可能代表性较差。

l随机数法。在随机抽样中，另一种常用的方法是随机数法，即采用随机数表、随机数骰子或计算机生成的随机数进行抽样。

2.分层抽样

分层抽样是指将种群分成不相交的几层，然后按照一定的比例从每层中独立抽取一定数量的个体，将每层的个体组合起来作为样本的方法。层内变化越小越好；层间变化越大越好。分层的目的是减少抽样误差。分层后，层内的均匀性增加，可以减少观测值的变异和各层的抽样误差。在相同样本含量下，分层抽样的总标准误一般小于简单随机抽样、系统抽样和整群抽样。

3.整体抽样

整群抽样又称整群抽样，是将群体中的所有单位合并成若干个互不重叠、互不重复的集合，称为群。然后以簇为抽样单位进行抽样。因为“群”大多相似，这样会导致抽样误差增大；如果所有的“组”都一致，那么进行多次观测就没有意义了，因为观测结果总是一样的。因此，在应用整群抽样时，要求每个群具有较好的代表性，即群内各单元之间的差异较大，群间差异较小。整群抽样的优点是实施方便，省钱；缺点是不同组间差异大造成的抽样误差往往大于简单的随机抽样。

4.系统抽样

系统抽样又称机械抽样和等距抽样。当群体中的个体数量较多时，采用简单的随机抽样比较麻烦。这时可以将种群分成几个平衡的部分，然后按照预定的规则，从每个部分抽取一个个体，得到所需的样本。

3.2.6 问卷调查

问卷调查是指通过制作详细透彻的问卷，要求被调查者做出相应回答来收集数据的方法。所谓问卷，就是一组与研究目标相关的问题，或者是为调查而编制的问题形式，也称为调查表。它是人们在社会调查和研究活动中收集数据的常用工具。研究者利用这一工具对社会活动的过程进行准确具体的测量，并运用社会学的统计方法对数量进行描述和分析，从而获得所需的调查数据。

问卷根据载体的不同可以分为纸质问卷和网络问卷。纸质问卷是一种传统的问卷调查。调查公司通过雇佣工人回收答案来分发这些纸质问卷。这种形式的问卷有一些缺点，如分析和统计结果麻烦，成本高。另一种在线问卷调查是用户依托一些在线问卷网站，提供问卷设计、问卷发放、分析结果等一系列服务。这种方式的优点是没有地域限制，成本相对较低，缺点是无法保证答题卡的质量。目前国内主要的第三方调查平台有问卷网、问卷之星、调查团等。，为研究人员提供在线问卷和问卷调查服务。

问卷调查，根据调查对象的不同，可分为自填式问卷调查和替代式问卷调查。其中，自填式问卷调查根据问卷传递方式的不同，可分为报纸问卷调查、邮寄问卷调查和寄送问卷调查。问卷调查根据与被调查者交谈方式的不同，可分为面谈问卷调查和电话问卷调查。这些问卷调查方法的优点和缺点可以简单地总结如下，如图3-9所示。

图3-9问卷类型分析矩阵

二维码调查方法及系统是一种问卷调查的接入方式，改变了传统的面对面调查、电话调查、邮件调查、电子邮件调查等方式，打破了传统被动调查方式在设备、时间、环境等方面的局限性。受访者可以随时随地使用随身携带的移动终端设备扫码参与调查，大大降低了受访者参与调查的阻力和成本；通过断点续传功能(部分答案退出后下次登录后可以继续答题)，还可以有效利用调查对象的碎片时间进行调查，更加方便。

与其他方法相比，问卷调查更容易收集用户的目标、行为、观点和人口统计特征的量化数据，因此该工具是量化研究的首选。

3.2.7 客户现场访问

客户现场访问是一种揭示客户需求的定性市场研究方法。到客户的工作现场，观察客户如何使用产品功能解决问题，记录客户做了什么，为什么这么做，客户在使用产品时遇到了什么问题，解决效果如何。当客户访问现场时，面对面的交流可以提供更多的信息，特别是在访问得到客户同意的情况下；可以经常看到产品的使用情况，第一手观察产品的优缺点，直接和客户讨论应该做哪些改进。现场客户拜访对于参与新产品开发的产品经理来说尤其有用。通过提问和观察，他们可以洞察客户的“内在”需求——超越当前的产品——并了解如何将客户需求转化为产品设计规范。

这种方法的主要挑战是如何让客户配合公司面试，同意参与面试并提供诚实的答案。一个产品经理可以计划和销售人员或客户经理一起拜访客户，提前和销售人员或客户经理沟通，获得支持。B2B模式的目标客户类型包括购买者、用户、影响者和决策者。在组织面试时，一份结构合理、构思良好的谈话指南非常重要。这些导读的作用是合理安排问题和话题，保证整个面试的完整性和一致性，提供一个记录答案的地方。在采访中，他们探讨的是用户所追求的兴趣、功能和需求，而不仅仅是产品特性。所以，最好的问题是间接的，推理的。

案例:“你想从新产品中得到什么？”

间接提问可以帮助你更深入地了解用户的喜好、不喜欢、问题、最关心的领域、未满足的和无法表达的需求。

一旦访谈完成，访谈团队应该进行一次非正式的调查，即花一些时间与实际使用新产品的客户在一起。通常，通过观察他们对产品的使用、误用和滥用，公司可以获得更多关于未满足需求的灵感。

客户现场访问是B2B企业中应用最广泛的市场调研方法之一。它涉及与供应商的一个或多个客户(或潜在客户)的直接沟通，能够洞察技术或竞争对手的产品信息，获得客户不能或不想表达的隐性需求信息。

3.2.8 消费者检测组

消费者测试群体是由研究公司和机构招募和选择的某一类消费者群体。他们参与产品测试、口味测试或其他特定的研究问题，并提供反馈。一般由消费者检验组完成对产品具体属性的定量评价，并对配方产品进行检验。在某些行业，如食品和化妆品行业，如果仪器测量不可用或无法提供所需的信息，消费者检验组就需要测量产品提供的感官属性，对配方或工艺的改变引起的产品特性的变化给出“客观”的评价，了解消费者对产品的兴趣，为新产品的评价、特征设计和功能设计提供有价值的输入信息。

消费者群体作为具有专业知识的样本群体而非公众代表的样本，特别适合参与短期快速调查。如果公司精心挑选一些有创意的领先用户，然后与他们密切合作，那么公司就可以期望获得更多有创意的新产品创意。希佩尔教授的研究表明，许多重要的商业产品最初是由用户提出的，甚至是完全由他们构思的模型，而不是由制造商提出的。希佩尔教授还发现，这类产品通常容易被“领先用户”开发出来——这里的领先用户是指领先于市场趋势、需求远超普通用户的创新型公司、组织或个人。这个方法的关键是追踪这些领先用户的轨迹。显然，这些人是少数，处于产品生命周期的早期。

在互联网领域，我们常见的消费检测群体是“种子用户”。在《种子用户方法论》中，作者给出了种子用户的定义:种子用户一般具有开放冒险精神和创新意识。他们拥抱变化，积极尝试新产品或新事物，容忍新产品的不完美。用户表现出一定的参与度。他们主动向身边的人推荐新产品，参与新产品的迭代，帮助新产品变得更加完美。种子用户参与主动向身边人推荐和传播新产品，比用户参与产品研发或协助产品做一些技术迭代和改进更广泛。毕竟推荐更简单。

3.2.9 人种学

人种学主要用于描述营销中的人类文化学，包括对消费者进行实地调研或长期观察消费者行为。研究人员实地观察客户及其环境，以深入了解其生活方式或文化环境，从而获得客户需求和问题的基本信息。人类学研究者“与顾客穿一条裤子”，从而真正了解新产品应该满足的需求。

虽然这种人类文化学的研究已经出现了几十年，但民族志是一种相对较新的方法来满足这种需求。这种方法的好处是公司可以获取知识的深度。人种学市场研究帮助公司了解消费者的许多方面，包括文化趋势、生活方式、态度以及社会环境如何影响他们对产品的选择和使用。与焦点小组法不同，人种学通过各种技术途径描绘消费者的完整图景，展示产品和服务是如何融入日常生活的。民族志方法的应用可分为现场和家庭两种。

我在现场。调查消费者应用产品或服务的地方，比如餐厅、商店、办公室甚至汽车。实地调研可以使研究人员采访和观察客户的行动，有机会根据客户的需求随时提问，了解客户真正看重的是什么，识别无法明确表达的需求。这些隐藏的需求是创造全新产品的基础。

我在家。类似于现场环境，但仅限于家居环境。可以邀请一个或多个家庭成员参加，一般持续几个小时。研究人员沉浸在家庭环境中，通过观察、提问和倾听来了解消费者的趋势、反应和问题。消费者可能会提及服务中的问题或困境的解决方案。对家庭环境的调查有助于了解如何改进产品，需要什么样的新产品类型，以及不断变化的需求如何影响使用。诸如“使用情况是否符合预期？”你在使用产品时遇到过哪些困扰？等提问。

民族志研究也有其缺点:耗时较长，尤其是当研究者要调查目标市场的众多回答者时；依靠研究者对观察内容的解释；缺乏对统计可靠性的依赖等。受这个劣势影响，虽然不是很受欢迎，但是这个方达效果很好，排名第一。

注:人种学非常依赖观察者的技能。如果公司的员工缺乏观察和倾听的能力，或者不善于推断和整合信息，那么观察就会失去效力。所以公司需要这方面的人才和培训。

3.2.10社交媒体社交媒体是互联网互动的主要载体之一，如微信、微博、知乎、脉脉等大型社交平台，每月有数亿用户活跃在其中，为市场调研提供了与客户互动的媒介。由于社交媒体可以聚集大量用户信息，收集用户对某些事物或体验的反馈，因此成为用户研究的绝佳工具，尤其是对普通人日常内容的调查。

社交媒体是收集“人们在做什么”和“他们在想什么”信息的绝佳方式，个人或企业都可以使用。通过社交媒体，你可以与现有和潜在的市场有直接和即时的接触，甚至与某一类特定客户建立联系，有机会与忠实的“支持者”或“引导用户”互动，完成产品设计的持续测试，提出使产品更容易被接受的产品改进，不断开发创意，为产品设计过程输入信息。

世界上大多数大公司都使用社交媒体进行营销和产品管理。比如小米充分利用粉丝营销的优势，利用微博、微信、QQ空房间、QQ部落、百度贴吧等建立与用户的交流平台，增强粉丝的归属感和认同感。活跃在全国各地的米粉是推动小米公司发展的重要力量。小米在R&D、生产、营销、售后服务中充分发挥了粉丝的作用，充分尊重他们的反馈，与粉丝交朋友，在粉丝营销中发挥了重要作用。小米手机作为MIUI手机的核心产品，在与用户沟通的过程中，不仅将用户视为产品的用户，更将粉丝视为MIUI沟通的中心。在MIUI团队看来，粉丝的意见是下一步改进的方向。在一些重要功能的改进上，小米手机的工程师会在论坛上推出一系列功能问卷，询问用户的意见。小米粉丝经济的核心是“和用户交朋友”。小米等产品都是口碑传播，购买小米产品的用户大多是朋友推荐的。用户在使用产品时遇到问题，会尽快找到推荐他们购买小米产品的朋友。这些米粉朋友这时候就会扮演客服的角色，大部分使用问题都可以通过资深米粉有效解决。