文|张梦怡

编辑|杨杰

不到一个月，淘宝第三大货主播雪梨已经从全网消失。

当“双十二”购物促销如期而至时，有网友发现，网络名人主播雪梨和林珊珊的淘宝店在淘宝平台上消失了。有网友发微博称，12月11日，悉尼店的商品可以正常购买，但12月12日，用户添加到购物车的商品显示“卖家账号有误”。《财经天下》周刊搜索发现，悉尼店的商品已经全部下架，淘宝平台上也无法搜索到悉尼店。此外，据报道，悉尼主播林珊珊的店铺也被移除。

《财经天下周刊》询问淘宝客服得知，该店商品因违反相关规定已被下架。

这个“禁”是全面的。除了淘宝店，目前悉尼创办的陈蕃电子商务官网已经无法访问。同时，悉尼和林珊珊在微博、Tik Tok、小红书、微信等社交平台的账号也被封禁，无法搜索到相关结果。

自11月22日，悉尼和林珊珊被发现逃税后，他们的微博账户被禁。随后，“悉尼几家公司被注销”“悉尼公司不给员工交社保”等话题多次引发热议。随着淘宝店铺的关闭，很多业内人士认为悉尼“东山再起”的可能性几乎为零。

这也意味着悉尼创办的陈蕃电子商务的未来是不确定的。悉尼的“翻车”也给其他网络名人主播敲响了“合规”的警钟。

悉尼淘宝店倒闭

在“双十一”中，悉尼仍然是销售业绩仅次于伟哥和李佳琪的商品女王。但是到了“双十二”的时候，已经难觅踪迹了。

悉尼的快速“翻车”让很多网友感到尴尬。一位微博网友调侃道，“本来应该是他们数钱的日子，没想到店没了。”12月12日，微博热搜上出现了“悉尼淘宝店被封”的话题。截至记者发稿时，该话题阅读量已突破2亿。

然而，在悉尼商店下单的消费者却忧心忡忡。对此，于凡电商工作人员回应称，对于已经购买该店商品的客户，已经通过淘宝发私信，表示会按照之前订单中的预定发货时间发货。

自上个月被曝逃税后，网络主播雪梨先是收到近1亿元的监管罚款，随后又传出公司已核销且未缴纳员工社保的消息。自此，经营了十几年的淘宝女装帝国开始摇摇欲坠。

作为淘宝第一代“网络名人主播”之一，雪梨拥有众多粉丝。在被下架之前，悉尼淘宝店的粉丝数已经达到了2854万。

2016年，雪梨创办了陈蕃电子商务有限公司，据公司官网显示，2020年“双十一”期间，陈蕃电商GMV总额超过31亿元，旗下雪梨女装品牌“CHIN”位列淘女装类目销售额前1，这也是淘宝莱德曼店在“双十一”促销中首次超越优衣库。今年“双十一”预售首日，悉尼预售销售额突破9亿元，仅次于伟哥和李佳琪。

陈蕃电子商务官网显示，该公司在全网拥有350多位名人，超过4亿粉丝，其中悉尼和林珊珊位列前两位。林珊珊雪梨是陈蕃电商第一“红人”和“超级品牌明星推手”，通过舟山余云投资合伙企业(有限合伙)间接持有陈蕃电商3.99%的股份。在林珊珊的淘宝店铺被下架之前，粉丝数量也达到了981万。其名称包括服装、零食、美妆等多个独立品牌。2019年，GMV已经突破8亿元。

然而，“双十一”刚过，悉尼和林珊珊双双被监管机构点名，因逃税被罚款9000多万元。随后，悉尼和林珊珊发布道歉信，表示将及时缴纳税款和罚款。同时，为进一步提高合规性，将暂停直播间直播进行规范整改。很快，他们的微博账号被封禁。

然而，在悉尼因逃税被处罚的影响仍在继续。12月3日，根据企业调查，以悉尼为执行董事的杭州钱乙企业管理有限公司被注销，注销原因为“解散决议”。此外，还有多家与悉尼有关的公司被注销，包括今年8月19日注销的上海豆子马营销策划中心和今年9月1日注销的上海黄桑营销策划中心，这两家公司都卷入了悉尼涉嫌逃税事件。

据了解，或许是为了规避风险，摆脱关系，在陈蕃电子商务成立前就开始的悉尼淘宝店近日更名，去掉了“悉尼”两个字，林珊珊的淘宝店名字也一度改成了“阳光小超人”，但这两家淘宝店还是关停了。

一波又一波，一波又一波。12月10日，“悉尼公司被曝未给员工缴纳社保”的话题登上微博热搜。随后，雪梨旗下的陈蕃电子商务公开回应称，这一说法与事实不符。公司自成立以来，依法为所有员工缴纳社保。随后，杭州市劳动和社会保障部门也表示，没有接到“于凡电商没有给员工缴纳社保”的投诉。

虽然这个消息已经被辟谣，但是悉尼和陈蕃电子商务的未来仍然不被看好。

很多业内人士认为，雪梨“复出”的可能性几乎为零，她的“翻车”对陈蕃电商也是致命打击。艾媒咨询集团CEO张毅对《财经天下周刊》表示:“涉嫌违法乱纪的‘网络名人’想要东山再起，基本上是不现实的。与此同时，许多MCN组织严重依赖他们的头锚。如果头部主播的账号和店铺被封，影响会非常大。”

另一位业内人士也认为，悉尼逃税被重罚，对直播电商行业可谓“影响深远”。“一方面，严格的监管和税务检查将在很大程度上遏制主播刷票现象。如果主播数据造假，这部分‘谎言’也要交税。另一方面，雪梨等违法行为的后果给直播行业带来了震慑作用，说明网络主播尤其是头部主播更需要遵纪守法，以身作则。MCN机构需要思考如何做好产品和服务，明确机会主义的成本，严格规范管理。”

在张大奕之前，悉尼之后，网络名人是创业的“十字路口”

悉尼的“成名史”几乎与国内电子商务的发展进程同步。和悉尼同批的早期“淘女郎”，大多是在移动互联网爆发初期，捕捉到了互联网电商的热潮。他们往往擅长创造“人设”，通过社交媒体营销带来商品。从淘宝、小红书到Tik Tok平台，从早期的网店到直播的兴起，他们正在收获每一波新的流量红利。

早在2011年，雪梨就和大学室友一起开了一家名为“钱夫人家雪梨定制”的淘宝女装店，雪梨本人以淘宝店女模特的身份出镜。2013年，雪梨将营销重心转移至微博，推出商品“专属定制”模式。在那个时尚信息还不够丰富的年代，“悉尼定制模特”受到很多年轻女孩的追捧。到2015年，悉尼淘宝店的GMV将达到2亿元左右。

2015年，雪梨和“国民老公”王思聪传出绯闻。凭借“王思聪女友”的身份，雪梨在网络上一举成名，为自己的女装生意收获了一波粉丝。短短几个月，她的淘宝店铺涨了几百万。和王思聪的短暂恋情结束后，雪梨也在2016年成立了陈蕃电子商务，开始孵化红矩阵，在女企业家的道路上越走越远。

2019年，直播电商界涌现出李佳琪和维娅两位超级主播。雪梨也果断进军直播电商赛道，带着陈蕃电商走上了“权力垂直+娱乐流量”的道路。她先后邀请脱口秀演员王建国、明星欧阳娜娜等多位艺人做客“悉尼粉丝节直播间”，短短两年时间，坐上了淘系第三大带货主播的位置，拥有3318万淘宝直播粉丝。

与此同时，以悉尼为首的陈蕃电商也受到资本青睐。《财经天下周刊》注意到，陈蕃电商已获得三次融资，今年3月和4月，该公司已连续获得两次融资。2019年，29岁的悉尼还出现在当年的“胡润30岁以下企业家领袖”名单中。

和悉尼一样，还有被誉为“第一代社交媒体网络名人”的张大奕。也是彼此“较劲”多年的老对手。

早年，张大奕只是Libelin品牌的一个模特。2014年，张大奕和利贝林CEO冯敏一起成立了如涵控股，并创建了淘宝店“我的快乐衣橱”。通过张大奕发货，这家店的水平在短短一年内上升到五星皇冠，成功跻身淘宝头部女装网店。在这个过程中，如涵控股还探索出了“网络名人+孵化器+供应链”的运营模式。2016年，如涵控股在新三板挂牌，2019年4月成功在纳斯达克上市，成为“中国网络名人第一电商”。

然而，今年4月，上市仅两年的如涵控股宣布完成私有化，从美股退市。

从张大奕到悉尼，当时电商行业的掌门人网络名人的创业之路，走到了直播时代的一个十字路口。

成功的网络名人和失败的网络名人

“像悉尼、张大奕这样的淘宝头部卖家的崛起，有时代的因素。大部分是2015年左右甚至更早开始做淘宝直播的。当时因为淘宝和天猫平台都在扶持服装业务，很多颜值高身材好的主播也得到了流量扶持。有了MCN公司的运作和资本的投入，他们成了头部主播。”深圳思奇盛公司首席执行官吴说，“但现在，在淘宝平台上很难培养出数百万粉丝的在线人气。一方面，淘宝本身的流量在下降，竞争激烈，新人很难获得流量；另一方面，因为更多电商平台的崛起，消费者的兴趣阵地也在向Tik Tok、Aauto更快等短视频直播平台转移。”

无论是迅速上市的如涵控股，还是发展迅猛的陈蕃电商，都在证明网络名人经济和直播电商的造富能力。然而，随着直播电商竞争的日益激烈，其在网络名人中孵化商品的商业模式的弊端也逐渐显露。

对于大多数MCN组织来说，他们的收入往往与头部网络名人紧密相连，这间接导致了收入结构的不稳定。一旦网络名人的名气和知名度下降，甚至知名度下降，公司的业绩也会受到影响。

根据儒汉控股2019年的财报，张大奕门店占儒汉控股收入的58%。随着李佳琪、维娅等头部主播的崛起，张大奕的个人品牌逐渐“落伍”，如涵的业绩也开始大幅下滑。今年4月22日退市前，根据2021财年第二季度财报，如涵控股调整后归属于上市公司的净亏损为3120万元；截至退市前最后一个交易日，其股价较上市首日已下跌70.43%。

“MCN的收入高度依赖于一个名人。就像只有一个主要艺人的演艺公司，一旦翻盘，会极大影响公司收入。”吴琪说。

为了降低风险，许多MCN组织试图建立一个红色矩阵，并试图“将鸡蛋放在多个篮子里”。“对于大多数MCN公司来说，他们通常采取的操作方式是挖掘和发现大量有潜力的业余主播签约，找到有发展潜力的人才集中资源进行培养和投入，从而获得其带来的流量和收益。”吴伟说。

但构建网络名人矩阵的营销成本较高，成功与否不确定。还是以如涵控股为例。2017年至今，如涵控股已签约数百位网络名人，这也导致公司营销成本居高不下。据了解，2018年，如涵控股毛利约3亿元，而当年演出成本1亿元，KOL推广营销成本1.46亿元，综合管理费用约1.3亿元。全年净亏损7235万元。然而，儒汉控股在付出巨大成本后，最终未能打造出“第二个张大奕”，只好放弃培养头部网络名人的想法，转而扶持腰部网络名人。

打造一个像悉尼和张大奕这样的网络名人要花多少钱？电商分析师庄帅认为，“打造百万粉丝的淘宝网红，没有明确的标准。但如果从投入的资金、时间、团队规模做一个简单的计算，一般需要投入几百万到几千万美元，花费两三年左右，需要20人以上的团队。”但他认为，与时间和金钱的成本相比，寻找机会和运气更难。随着直播电商进入寡头垄断时代，机构打造头部网络名人越来越难。

疫情过后，直播电商行业也迎来了快速发展期。据中商产业研究院统计，2017年，直播电商市场规模仅为190亿元；但据预测，2022年中国电商直播市场规模将上升至1.5万亿元。

网络名人主播拥有大量的粉丝和流量，但生命力也很短，一不小心就会面临“翻车”的危险，很容易被流量吃掉。对此，张毅认为，“目前，MCN机构的成功有其幸运的一面，但其企业管理水平有待进一步提高。此外，MCN机构还可以跟上新的技术和趋势，如近两年诞生的虚拟偶像。他们有阳光、稳重的正面形象，也符合新生代的消费心理特征和消费需求，这将是MCN机构未来的一大机遇。”

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