天王霞上龚晓利
编辑李
惊艳之歌是家族事业。这个家族不是继承父亲的生意，但是创始团队是河南三姐妹花。
有服装设计背景的姐姐从小买手店做起，经营包包品牌Amazing Song，负责产品设计；二姐以前是视觉设计师，现在负责产品包装和运营。三姐也从建筑设计转到箱包厂管理。
姐妹之间深爱着对方，过着不平凡的生活。如今的惊艳之歌天猫旗舰店拥有超过70万粉丝，2021年全渠道销售额达到1.5亿元，而在此前一年，其销售额刚刚超过2000万。
惊人之歌在如此快速的成长中做对了什么？
《天下网商》采访了张三姐妹中的二姐。她向记者讲述了自己和姐姐是如何被姐姐拉进包包生意的，以及三姐妹是如何从跑小白一路跌跌撞撞，摸索前行的。
2019年9月的一天，小霞和她的姐姐坐在直播镜头前。
这是姐妹俩的第一次直播，就在惊艳宋天猫旗舰店上线三个月后。
“手心出汗说话很快。”小霞至今印象深刻。“观众只有个位数，但也很紧张。”
如果没有直播经验，就得硬着头皮上，因为开网店的启动资金已经所剩无几了。我们必须尝试所有的“套路”，看看我们能通过哪条路。
“开店的200万是由四五个老顾客组成的。”小霞说，当时压力很大，谁也不知道开网店能不能赚钱，也不知道什么时候能还清这个人情。而且店铺每个月需要20多万的投入。“如果半年内没有改善，我姐就准备卖房还债”。
幸运的是，张大杰有6年在线下销售商品的经验。他们把介绍产品的文字搬到了网上。没想到一场直播居然成交了几单，让他们很有成就感。
小霞从事书籍设计和广告设计工作近10年，市面上很多畅销书的封面还是小霞的。姐姐比她大三岁，毕业于北京服装学院。2013年，姐姐在北京学院路开了一家百变宋手袋的买手店，以服装设计知识为基础。凭借对色彩的敏感和精准把控，惊艳的宋手袋逐渐获得了一批忠实的追随者。
在接下来的六年时间里，百变宋陆续在北京、天津、郑州、成都等地开设了十几家线下门店。线下开店关店完全靠人流量来决定生意的好坏。大姐想到了上网。
“我姐急需运营客服团队，我就来了。”小霞回忆道。
为了快速打开局面，姐妹俩想了很多招数。除了直播，百变宋做了199元的低价引流，但是卖的不好，是一次失败的尝试。后来他们在腰部找了一些KOL(关键意见领袖)和KOC(关键意见消费者)进行推广。没想到，短短一个月，效果明显，天猫店的收入也增长了几倍。
2020年10月，天猫小二配超级主播，一个百变歌王的手提袋火了。单价279元的套餐卖出了1.7万单。“一天就卖了400多万，这是我以前想都不敢想的。”
惊艳宋获得天猫最具潜力品牌和宝藏品牌奖牌。
销售额在上升，但供应链出了问题。
在新冠肺炎疫情最严重的2020年，箱包代工厂没有开工，导致网上订购的货物无法发出。“我姐从北京到广州，没有工厂能接单。”
你想开自己的工厂吗？这个问题让姐妹之间的分歧第一次出现。
“建工厂，你得买机器自己招工人，管理工人和管理公司完全不一样。”小霞马上反对，“即使订单延期，公司也会慢慢发展，不要太冒险。”
但是我姐姐决定要做的就是去做。“前一天进来的30万，第二天就全拿走了。”负责财务的小霞冲到她姐姐的办公室吵架，她姐姐没有生气。而是和小霞聊起了爱与分享的理念——“工人也需要养家糊口，一个工厂可以养活几十个工人。”
妹子的坚持在不经意间促使品牌化危机为机遇。
生产的稳定成为业务爆发的重要后盾。去年618，惊艳宋总收入近3000万，占全年收入的20%。节前，小霞和她姐姐的预测是400万，这大大超过了预期的订单量，必须在短时间内交付。“工人们几乎是转来转去，每天工作到凌晨两三点，需要强制休息才会停下来。”
整个2021年，《惊艳之歌》全渠道销售额达到1.5亿元，相比上一年增长超过6倍。
现在想来，小霞已经完全明白了她的姐姐包不同是做衣服的。因为需要手工制造，所以生产环节很多。从材料到最终交付，制造周期一般在一周到半个月，很多环节都是不可控的。如果没有非常严格的控制能力，或者工匠的水平素质不到位，就会导致产品参差不齐，很难做出高质量的产品。
工厂的建立也吸引了三姐的加入。从事建筑设计多年的三妹，从砖瓦变砖瓦，负责工人管理和供应链生产。
至此，设计、运营、工厂、三姐妹已经为惊艳的宋构建了一个稳定的三角关系。
“当我买下《了不起的宋》的第一个包时，我还是一名大学生。现在，我已经是两个宝宝的妈妈了。”
百变宋有老顾客群，有很多追随品牌多年的粉丝。去年年底，惊艳宋推出回馈熟客，随机送礼的活动。这个一直很活跃的团体，立刻开始了回忆杀人。
“治愈”是最常被提及的词。无论是曾经的线下店，还是今天的天猫店，只要咨询一定要姐妹相称，就要像闺蜜、烘焙系列、游乐场系列一样给消费者充分的陪伴感，包包的命名都是陪闺蜜逛街的场景。针对精准人群推出多款系列化产品，离不开惊艳宋和天猫行业的共同努力。品牌不断输出新鲜创意，消费者更愿意复购，保持粘性。
小霞介绍说，《了不起的歌》想成为“大众买得起的原创设计师品牌”。受众为18-35岁女性，以学生和上班族为主，平均客单价在600元左右。最近百变宋出了新的花园系列，花瓣似的包裹的曲线开合，春天就这样产生了。
惊艳之歌花瓣手提袋
在Amazing Song之上，三姐妹还在去年秋天推出了一个针对中产家庭的轻奢高端品牌:NINA&ENYA，其品牌灵感主要是家庭和亲子。小霞表示，接下来还会有IP联合品牌、头部KOL合作等一系列推广动作。
国产箱包品牌要在市场上争得一席之地，不仅要拼实体价值，还要拼内容。2月底，在淘宝教育举办的“天猫箱包配件”明星品牌经理MBA第二季”的课程课上，讲师列举了几个内容营销的成功案例，然后总结说，抓住细分领域是我们所有人的共识。但满足细分需求不是简单的产品展示就能完成的，而是需要大量的故事线、包装线甚至内容素材的共鸣，才能引起消费者的共鸣。
小霞在淘宝教育举办的课程上发言。
完成课程的小霞也有同样的感觉。如何让品牌发声，让更多的消费者听到惊艳宋的故事，是她接下来的功课。
快速增长的业务也促使百变宋开始考虑产品端:不要放弃对设计的坚持，保持创业的情感专注，兼顾消费者的审美和感受。这并不容易，但我们应该尽力平衡它。
上线不到三年，《惊艳之歌》对天猫来说还是一个新品牌。小霞承认有一些压力，但它正在慢慢适应新的节奏，对市场的控制和对互联网变化的反应。
因为一起创业，三姐妹把家从打拼多年的北京搬到了工厂所在地广州。朝夕相处，三个人仿佛又回到了小时候一起长大的画面。他们一起哭过，一起笑过，他们会为了一点小小的差异和对方冷战，也会为了一点小小的收获开心地吃一顿大餐。
在异乡打拼，他们太了解工作的辛苦和归属感的淡薄，所以非常关心厂里外籍员工的生活。
因为包包的使用者以女性为主，而工厂端的制造商多为技术熟练的女工，所以三姐妹工厂的女员工比例高达70%。几乎都是从千里之外的老家来到广州，和丈夫一起在这里的工厂打工谋生。
神奇宋厂的女工们
为了不让员工子女成为留守儿童，和目前很多公司一样，三姐妹会积极联系广州当地学校，帮助员工子女沟通上学事宜。员工踏实了，工厂的生产端变得更稳定了。他们经常和工人一起庆祝生日和节日。说到这里，小霞脸上露出了得意的神色:“惊艳之歌的工人主动离职率为零。”
回到广州后的第二天，小霞连夜制定了新的活动计划。“惊艳宋必须想尽一切办法弄出点动静来，才能保持去年的增长势头。”
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