《中国经济周刊》记者孙兵|北京报道

不到一个月的时间，特斯拉大战拼多多的戏码已经上演了好几集，势头远未达到高潮。不仅拼多多和特斯拉轮番“互撕”，特斯拉还鼓动用户起诉拼多多，并提供法律援助，而“躺枪”的快递小哥则表示要起诉特斯拉...

特斯拉赚钱，拼多多赚流量，快递变便宜...你为什么打架？好像不是商业逻辑。而且不止于此。特斯拉vs拼多多，你站在谁的立场？很快就变成了社交媒体上的“人民战争”:有人说特斯拉太嚣张，那些不容易赚钱的“小镇青年”不配买一辆特斯拉，因为他们贪小便宜？还说五环外的品多多老是热，想靠特斯拉养自己。难怪调性高的特斯拉“不喜欢”...

然而，很多人似乎在特斯拉和拼多多的互撕中嗅到了一股熟悉的味道:奢侈品牌也已经“嫌弃”电商平台，线下商家也对美团爱恨交加的评论，变身货主播的明星也被嘲讽“掉价”...特斯拉不是第一个也不会是最后一个急于摆脱品多多的大牌。

面对“拼多多”及其所代表的庞大用户圈子，“特斯拉”做不好可能会很麻烦。

外卖小哥在拼多多卖特斯拉，“三赢”变成混战？

事件本身其实并不复杂。

一个武汉快递小哥是马斯克的粉丝。他工作十年的梦想是买一辆特斯拉。但是，一年交付6万单，他赚钱也不容易。于是，今年7月，他参加了品多多E车旗舰店组织的“万人团购”活动，非常幸运地成为五名成功购买者之一。他用25.18万元就能买到一辆“100亿补贴”的特斯拉Model 3，比官方售价便宜了4万元，其中国家补贴2万元，拼多多和易车补贴2万元。

然而，支付补贴的拼多多何仪并没有为买车买单。超过3万名用户参与了这次“万人团购”。对于这样的曝光率和流量，不得不说补贴花得值。当然，特斯拉也赚到了。它收到了汽车的全部货款，并一下子卖出了五辆汽车。

然而，这个看似“双赢”的事件自从在拼多多发布消息后，就陷入了混战:特斯拉首先声明与拼多多没有合作，消费者之间因团购活动产生的任何纠纷，特斯拉都不会负责，特斯拉中国高管也在微博中提醒用户:不要上当。

品多多后来说:“车是真的，补贴也是真的”。而且，一个在拼多多抢购成功的上海用户已经成功提车，而另一个武汉车主却遇到了麻烦。

特斯拉发现了这位武汉用户订单中的“异常”(联系方式中有买车的联系方式)，并以此为证据，认定其属于官方禁止的“转售”行为，于是关闭了其订单，取消了用户再次下单买车的资格。特斯拉还建议用户起诉拼多多，并提供法律援助。

拼多多何仪购车平台表示，只是代为下单和支付补贴，自始至终都是用户自己买车用车，并没有转售。随后，拼多多何仪购买了一辆汽车，并以其家庭账户帮助武汉用户成功提车。这让武汉快递的小哥觉得自己被区别对待了，说要起诉特斯拉，“比较真实”。

特斯拉，拼多多，还是快递？

“无论是拼多多坚持特斯拉的热情，还是特斯拉拒绝与拼多多合作，背后都有商业逻辑和相应的公司意图。”北京大学市场与网络经济研究中心陈研究员对《中国经济周刊》分析。

拼多多想卖特斯拉，特斯拉就是不让卖，而且“嫌弃”它降低品牌调性，多半是在媒体和大众的语境下炒作。从最根本的分析，特斯拉还是担心第三方平台拼多多对其销售渠道进行干预后，会冲击其原有的价格体系，尤其是对市场定价权和用户数据的最大化获取。

特斯拉一直坚持“直营”模式，强调特斯拉官网是特斯拉新车的唯一正规购买渠道。陈表示，“直营”模式对特斯拉有很多好处，比如更低的渠道成本，增加的利润，对用户数据的完全掌控，更大的品牌溢价，更有助于保持品牌的“调性”。

事实上，特斯拉无视电商平台已经不是第一次了，天猫也遭遇了断然拒绝。可以说，对于直营模式，特斯拉一直是强硬而固执的。

对于拼多多，陈分析，热脸掏钱买特斯拉也是出于无奈。品多多从五环外的下沉市场起家，但其最新财报显示，成立仅5年，品多多的活跃买家数量已逼近7亿，远超JD.COM。所以，通过“农村包围城市”回到一二线城市，是这个新的“电商老二”必须完成的目标。但是，即使真金白银的补贴可以用来吸引品牌商家和用户，也不容易突破现有的格局。所以拼多多的策略是“使劲擦”甚至“先行动后行动”。

但在这个“系列”中，还有一个不可忽视的角色，那就是“躺枪”的快递小哥。大公司“打架”自有原因，但消费者惹谁了？“对于每个人来说，只要他的购买和消费行为是合法的，我们就不能指责他们。任何人都可以拥有特斯拉，只要他买得起，也愿意买。”陈对说:

而用户在拼多多和拼多多，是一个艰难的选择吗？

陈表示，特斯拉的“拒绝”行为一经媒体报道，立即在社会上引起轩然大波。对于这一事件，网友的态度出现了非常明显的撕裂。这个所谓的“人民战争”，更多的是因为这个事件发生的时间有些敏感，人物有些对立。他不想过多评论谁对谁错，但从这个案例中总结出一些启示还是很有意义的。

事实上，在特斯拉之前，凯迪拉克等汽车品牌就与拼多多有着“爱恨交加”的关系。今年5月，拼多多以5.5折的价格推出首批30款SAIC自主品牌车型，包括凯迪拉克XT5豪华版、大众途观和大众途观。每辆公务用车最低直接补贴10万元以上，最高可优惠15万元以上。

但对于品多多的这一事件，凯迪拉克高管直言:“翻新车，假货。请经销商和消费者注意防伪。”然而，这并没有阻止消费者的热烈追捧。活动开展后，5辆凯迪拉克轿车、5辆大众途观轿车、20辆大众途牛轿车被“秒光”。来自拼多多的数据显示，活动当天，上述车型累计售出380余辆。另一方面，从5月1日到5月20日，拼多多平台产生了3600多辆车订单。

剧情随后反转。凯迪拉克贴出声明称，上海消费者可以购买“XT5五五折”的产品，并感谢拼多多的选择。

早在2019年，拼多多还创下了18秒卖出400辆五菱洪光汽车、1分钟卖出387辆奇瑞汽车的纪录。2019年拼多多“66拼车节”期间，70小时内，拼多多平台累计用车订单达到9463单，GMV突破800万元。

但特斯拉就应该这么“正义”。当然，最根本的原因还是“不愁卖”。而且产能一直是特斯拉最大的掣肘。自营渠道全部断货。当然，我不在乎拼多多的人气和流量。

凯迪拉克的态度“反转”，显然来自于拼多多平台上的流量和销量诱惑。尤其是面对一二线城市逐渐饱和的市场需求，能够触达新兴市场用户的渠道会越来越受到重视，几乎没有悬念。

在商业逻辑里，有永远的朋友和敌人，特斯拉和拼多多必然会有新的。

编辑:姚坤

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