近期企业调查信息显示，曼可顿食品(上海)有限公司(以下简称“曼可顿上海公司”)因在多个电商平台对面包产品进行“低脂”、“无糖”等虚假宣传，被上海市闵行区市场监管局罚款6万元。
3月14日，曼可登回应新京报记者称，对于涉事期间购买相关产品的344名消费者，公司将无条件退款，并提供一款符合国家“无糖”或“低脂”标准的曼可登产品。
资料显示，自2018年被全球烘焙巨头宾宝收购以来，曼克顿已成为宾宝集团在中国市场发展品牌烘焙产品、开拓餐饮渠道、推动市场增长的重要抓手。
据业内人士透露，宾宝、满客顿喜欢在B端市场对标国际一线品牌，竞争力较强，但在C端市场渠道下沉和品牌影响力上，都不如“面包第一”的桃李面包。而曼可顿、帕斯托里思等烘焙品牌却频频在营养成分的宣称上做文章，这与目前行业竞争激烈、健康发展有关。
曼哈顿多家网店卷入虚假宣传
经监管部门调查，2021年8月20日，满客顿天猫旗舰店发布了“满客顿超醇系列吐司面包原味全麦吐司三明治DIY早餐食品休闲低脂”销售链接。经有关方面核实确认，该环节销售的产品为曼可顿超级醇原味面包和曼可顿超级醇全麦面包，营养成分表显示脂肪含量分别为每100g产品4.2g和每100g产品3.2g。
曼顿超级酒精全麦面包每100克产品中含有3.4克脂肪。图/新京报首席记者郭铁
根据食品安全国家标准《预包装食品营养标签通则》(GB 28050-2011)关于能量和营养成分含量声称的要求，固体食品声称为“低脂肪”，脂肪含量不得高于3g/100g。曼顿天猫旗舰店销售的相关超醇系列面包使用了“低脂”的广告语，与实际不符。
类似的虚假宣传问题也存在于JD.COM和拼多多的旗舰店。2021年8月20日，曼哈顿JD.COM旗舰店在网站上发布了“[3罐组合60g/罐]下午茶零食180g(3罐)零食，休闲无糖食品宵夜饼干”的销售链接。经核实，该链接销售的产品名称为“马卡顿黑麦坚果饼干”、“马卡顿奇亚果饼干”、“马卡顿燕麦红枣饼干”。
检测报告显示，这三种椒盐卷饼的含糖量分别为19.6g/100g、16.1g/100g和17.8g/100g，均不符合《预包装食品营养标签通则》规定的无糖声称要求，即≤0.5g/100g(固体)，“无糖”广告用语与实际不符。
曼顿拼多多旗舰店也在“果蔬全麦面包”的商品详情页宣传“无糖”。但检测报告显示，“果蔬用全麦欧式面包(南瓜风味)”中糖含量为19.6g/100g，也不符合《预包装食品营养标签通则》规定的无糖声称要求，宣传“无糖”与实际不符。
行政处罚决定书显示，满客顿食品(上海)有限公司的上述行为违反了《广告法》和《反不正当竞争法》的相关规定，构成虚假广告和虚假宣传。2022年1月20日，上海市闵行区市场监管局罚款总额6万元。到案件调查结束时，曼可顿上海公司已对各网店内容进行了修改，并停止发布相关违法广告。
行政处罚决定书截图。
涉及的344名消费者可无条件退款
对于上述宣传问题的原因，曼柯通3月14日回复新京报记者称，在电子商务作为公司新兴业务快速发展的同时，公司相应的规章制度制定、流程管理、对运营人员的相关法律法规培训、对各电商平台规则的实时敏锐把握等软实力建设仍需逐步完善。“这是公司网店宣传不当的主要原因。”
芒通表示，已采取一系列措施，包括修改或删除涉案三家电商平台上的不当宣传内容；与3名投诉人沟通，做出解释，取得理解；组织对全网销售产品的广告内容进行检查；组织相关部门和员工的培训；优化电子商务产品上架管理流程和规范，明确责任范围，强化审核机制。
曼克顿称，目前公司统计了从发布不当宣传到完成更正，在三家电商平台下单购买涉案产品的消费者有344人，其中天猫288人，JD.COM 8人，拼多多48人。“我们可以无条件为上述所有消费者退款，我们还将免费为消费者提供一款完全符合国家‘无糖’或‘低脂’标准的曼可登产品。”
C端市场面临桃李面包等挑战
官方资料显示，曼可顿品牌诞生于1995年，“是中国烘焙行业的明星品牌，市场份额优势明显”，2018年被全球烘焙巨头滨宝集团收购。宾宝集团于1945年在墨西哥成立，在全球33个国家生产13000多种产品。2021年净销售额约为3488.87亿墨西哥比索(约合166.7亿美元)。
2006年，宾保集团在中国成立宾保(北京)食品有限公司，主要从事切片面包、花式面包、蛋糕、汉堡、三明治等预包装食品的研发、生产和销售。2018年6月28日，滨保集团宣布以2亿美元完成对曼克顿商标及100%股权的收购。
宾宝集团总裁丹尼尔·塞尔维特(Daniel Servitje)当时表示，曼克顿已在中国主要城市建立了庞大的客户群，其业务可以补充和加强宾宝现有的产品组合、分销网络和生产设施，为宾宝提供开发品牌烘焙产品和开拓餐饮渠道的市场机会。
宾堡集团在2020年财报中强调，收购曼克顿具有显著的协调效应，尤其是在中国北方市场。在烘焙行业看来，宾宝与曼可顿的“联姻”，对C端市场的主要竞争对手“面包第一股”桃李面包形成了南北合围之势。
宾宝已经“嫁”给了曼可顿。图/新京报首席记者郭铁
三万资本的研究报告显示，李涛面包、曼可顿、达利旗下美贝臣是线下商家短期保底预包装烘焙产品的典型代表，主打“中央工厂+批发”模式。但从市场份额和产能布局来看，宾宝和李涛面包在C端市场还有一定差距。
公开资料显示，截至2020年底，李涛面包在中国19个地区建立了生产基地，拥有37家主要子公司。相比之下，曼克顿在中国只有四家公司，服务于北京、上海、四川、广东及周边地区。企业调查显示，彬宝(北京)食品有限公司共有8家分公司，主要分布在济南、天津、沈阳、石家庄等北方地区，其中2家分公司处于注销状态。
据接近宾宝的供应商营销经理周永怀(化名)介绍，在C端市场，宾宝、曼可顿、李涛面包的客户群体和价格区间差不多，属于标杆产品。相比较而言，李涛面包品牌更强，渠道下沉，线上销售表现优于曼克顿，从京沪两地消费者对两个品牌的触达率就可以看出。
新京报记者近日走访北京部分超市和便利店发现，满客顿、宾宝、李涛面包、美贝臣等都是超市和卖场主要销售的预包装烘焙品牌。在便利蜂等便利店渠道，经常看到的只有桃李面包，一些社区超市会出现宾宝、满客顿。
虽然C端的表现不如桃李面包，但周永怀认为，宾宝在B端市场有很强的竞争实力，其汉堡毛坯等产品由麦当劳、肯德基等全球品牌供应，针对本地客户的内部研发也在进行中。
对于在中国市场的竞争地位，曼克顿回应新京报记者称，滨保目前在中国有10家工厂，是滨保集团全球布局的重要市场。在B端，滨保集团与多家世界快餐连锁企业、航空公司空公司、大型企业合作，提供汉堡毛坯、热狗毛坯、切片吐司等原材料。在C端市场，通过京津冀、长三角、珠三角的布局，以及宾宝、曼科通的双品牌运营，提升市场竞争力。目前，滨保集团面向C端销售的产品超过100款，覆盖全国数万个网点。
[/s2/]“健康”的概念正处于激烈的竞争中
事实上，Mancoton并不是第一个营养声称有问题的烘焙品牌。
2021年8月，上海市消保委官方微信发布检测报告显示，号称销量第一的丁香医生推荐的“田园全麦面包”，从维雅带货，测得能量比宣传值高40%，碳水化合物比标称值高16%。上海市消保委认为，低价无序竞标是不诚信的行为，更是对消费者的不负责任。对此，田园品牌创始人朱通过视频道歉，称自己在“一号企业”的管理上失职。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江在接受新京报记者采访时表示，“作为一种以轻食、低热量为主要卖点的食品，其能量和碳水化合物含量是消费者做出购买选择非常重要的参考信息。如果企业将这些重要信息虚假标注给消费者，无疑会欺骗或误导消费者。”
烘焙品牌喜欢在营养声称上做文章，这与竞争环境越来越激烈密切相关。在传统超市渠道，曼可顿不得不面对李涛面包、美贝臣等同类品牌产品的直接竞争。除了传统的烘焙品牌，三只松鼠、良品铺子、马大姐、演金店等休闲食品也推出了自己的烘焙产品。烘焙和生鲜成为很多便利店和饮品店自有品牌的方向。
和君咨询连锁管理专家温志宏在接受新京报记者采访时表示，面包是一种高频消费品，毛利相对较高，具有很强的“便利”属性，因此很多大型便利店连锁体系都将面包品类纳入自己的品牌和商品策略体系。但便利店渠道的兴起和自有品牌的推出，会对传统超市的同类产品造成一定的竞争压力。
压力之大，从财务数据可见一斑。2020年，桃李面包净利润下降13.51%，迎来近十年来的首次下降。至于如何打破局面，三万资本在2021年发布的烘焙研究报告中提到，新鲜、健康、低糖、低油的中短期烘焙产品是目前资本和创业者青睐的烘焙业态之一。
周永怀向新京报记者证实，无糖无油的健康属性是疫情后烘焙行业发展的一大趋势。“我的顾客都超重了，糖、面粉等材料都很考究。”宾宝集团也在2020年财报中强调，曼克顿在中国成功推出单包装无糖无脂全麦面包。
滨保集团2020年财报提到在中国市场推出无糖无脂全麦面包。图/财报截图。
至于如何应对市场竞争，Mancoton解释说，滨保集团专注于消费者需求来打造其核心竞争力，而不是盲目跟风。除了结合本土理念开发新产品、拓展新渠道，还加大健康产品的开发，包括强化全麦、高纤维等传统优势产品线，去除面粉中的偶氮甲酰胺(ADA)，向天然香精、天然色素的目标迈进。这些“清洁标签”行动“在生产成本控制、原材料获取难度等方面对我们提出了更高的挑战”。
新京报首席记者郭铁
编辑李燕校对茜茜李国。
