作者|张超编辑|罗丽娟

2021年11月12日零点，第13届天猫双11总交易额定格在5403亿元。

这场为期23天、有29万商家参与的购物狂欢节终于落下帷幕。

随着大促节奏拉长，平台此前“追求增长速度”的声音减弱，今年双11各种充满仪式感的小细节正在擦肩而过。

没有实时的组装大屏，没有铺天盖地的品牌新闻，没有堆积如山的快递包裹。即使App开屏广告满天飞，社交平台关键词频繁搜索，线下地铁站牌大肆宣传，相当一部分消费者对今年双11的第一印象还是“平淡”“安静”。

平静回归不代表没有高潮。这一届双11的重启，淘宝直播无疑是舆论最大的关注点。尤其是预售首日(10月20日)，李佳琪、维雅直播间的巨大优惠不仅点燃了消费热情，更创造了成交“神话”，将淘宝直播推向舆论中心，连续几天贡献讨论话题。

正是因为淘宝两大超头主播“跑”得太快太远，与中腰实力的差距越来越大，导致淘宝直播生态遭到强烈质疑，“淘宝直播没有第三名”，“淘宝直播岌岌可危”等等。

“静悄悄”的天猫双11背后，电商格局正在悄然发生变化。电子商务在Tik Tok和Aauto Quicker的迅速崛起给阿里带来了很大的压力，前两者甚至有赶超后者的潜力。

淘宝直播作为淘宝流量效率变现的工具，除了李佳琪和Viya之外，真的被Tik Tok和Aauto更快的攻击了吗？

"放大" 直播。

11月10日晚八点，千惠按照预定时间出现在Tik Tok直播间，带着商品开始了双11最后的冲刺。

在走上Tik Tok直播这条路之前，这位毕业于中央戏剧学院表演系的90后是一位全职妈妈。结婚四年，她接连生下两个宝宝，成功升级为“二胎宝妈”。在和孩子们相处的间隙，千惠会通过短视频记录生活中的趣事和孩子们的成长。

可能是因为演过剧，积累了一些人气，也可能是因为是某知名音乐制作人的妻子，钱辉进入Tik Tok以来获得了不少关注，第一个短视频就有9000多个赞。

2021年初，千惠加入了带货直播的大潮，目标人群是女性群体，尤其是24-40岁的人群。她在直播间分享自己的日常护肤小技巧，也爱和粉丝一起用好东西，拉近和粉丝的距离，增强他们的粘性。

今年5月，千惠迎来了第一次专题直播。在上架的产品中，不仅有达人独家联名的雅梦联名礼盒、cocochi联名礼盒等美妆产品，还有艾康母亲节定制体检等关爱马宝健康的产品。她的第一场直播秀以近3000万GMV和超过193万次的累计观看结束。这一成绩也被视为Tik Tok电商“业余”带货成功的典型案例。

直播开始三个月后，千惠混合直播的GMV突然从单场68万增长到2020万，粉丝数从128万突破到190万。截至目前，其Tik Tok账号粉丝突破300万，单个短视频平均有3-5万个赞。

根据千惠合作运营公司若陈余提供的数据，在双11的狂欢日，Tik Tok(11月11日)刚刚过去，千惠助力记录品牌创新历史，当日达到Tik Tok商品榜第二名，品牌榜第九名；如陈余店销售额同比增长220%，在百强店总榜中排名第二。

在Tik Tok的电商直播团队中，除了钱辉这样的“业余”主播，还有一大批明星主播。凭借娱乐圈积累的人气，他们进入这个行业有先天优势。

今年双11，Aauto Quicker代言人黄子韬也带货开启了个人直播首秀。

标志性的咆哮表情和真实不做作的描述，让《黄子韬》首播就积累了不少路人好感。11小时内，黄子韬取得了2.3亿GMV，订单突破160万，增粉120万的骄人成绩。

在Aauto faster上首次展示实时交付

“黄子韬直播首秀很成功，都是圈外的。”黄子韬直播的合作运营商、王源网络总裁房建对本次直播的效果非常满意。

据他回忆，起初，黄子韬感到有点紧张，因为他不熟悉现场直播领域，尤其是在产品介绍方面。但在开播前的三个月，双方与品牌方反复沟通，熟悉了产品，黄子韬也亲自试用过。除此之外，他因为聪明有个性，很受直播间老铁们的欢迎，带货直播成绩也很突出。

近年来，像黄子韬这样加入Tik Tok和快的汽车直播团队的明星不在少数。

杰瑞、黄祖霖、张柏芝、王耀庆、娄艺潇等。都是带货开始的直播之旅，合作机构是王源网。作为国内为数不多的在Aauto Quicker和Tik Tok双平台运营的MCN机构，王源网也凭借庞大的星货主播在今年双11取得了不俗的成绩。

房建非常看好Tik Tok电子商务和a auto faster的未来发展。一方面，两个平台的流量基数远超淘宝直播；另一方面，内容平台属性也使得平台能够将更多感兴趣的内容用户转化为电商用户，潜力无限。

他明白，传统的电子商务平台(淘宝&:天猫、JD.COM)今年上半年的情况并不好，很多品类的交易都出现了负增长；对于商家来说，每天在传统平台做店播，销量一样，而站内流量压力很大。所以今年双11很多商家更加关注非传统电商平台，想在站外寻找机会。

“头部品牌越会留在天猫。但只有10%-15%的品牌能站在天猫金字塔的顶端，其余品牌没有流量，只能从站外被发现。”房建判断，随着越来越多的淘品牌开始寻找增量市场，“不到一年，他们都会在Tik Tok开店。”

11月12日，Tik Tok电商发布“双11”数据:10月27日至11月11日，Tik Tok电商直播间累计2546万小时，直播间被观看395亿次；国产直播间热度高，在Tik Tok电商“爆款榜”专区，国货数量占87.5%，在平台“双11”实时热门榜，国产品牌数量占85.1%；此外，老字号也借助有兴趣的电商找到了新的出路，上百家中华老字号入驻Tik Tok电商。

Tik Tok好东西节数据报告

另一方面，11月12日晚，Aauto Quicker也发布数据:在Aauto Quicker“116品质购物节”期间(10月20日至11月11日)，电商商家播放量较去年同期增长52%，其中品牌商家播放量增长391%；4000多家品牌商家首次参加116，整体品牌商品订单同比增长350%，GMV同比增长433%。

李佳琪和维娅 "威胁" 淘宝直播

与Tik Tok和快消主播百花齐放的局面不同，淘宝直播基本上是李佳琪和维娅的专属舞台。

10月20日，天猫双11预售正式开启。作为淘宝直播的兄妹，李佳琪和维娅早早走进直播间，为这场年度直播做最后的热身。

眼看时间临近晚上八点，“天下唢呐”李佳琪在直播间里用他激动的高音喊道:“还有最后三十秒，MM们准备好了，双十一要来了！”说罢，整个直播间紧张沸腾，一场唱片交易“神话”开始上演。

红人点集淘宝主播销售榜数据显示，在12小时26分钟的直播中，李佳琪直播间上架商品多达439件，约为日常数量的10倍，累计成交106.53亿元，总观看人数约2.5亿人。Viya直播间总直播时长14小时28分钟，上架商品499件，累计成交85.33亿元，总观众超过2亿。

10月20日淘宝直播Top 3主播(来源:红人点集)

要知道有多少线下商场都比不上全年100亿交易的业绩。比如北京老牌百货王府井，2020年营收只有82.23亿元。虽然受疫情影响，这一收入下降了60%以上，但即使与2019年的业务相比，也无法与李佳琪和维雅一夜之间的交付业绩相提并论。

两位超头主播一骑绝尘，巨额交易震惊众人，将淘宝直播直接送上神坛。

然而，如果你把目光下移，你会发现，10月20日晚，成交额约为9.3亿元，不到李佳琪的十分之一。第四名，猎儿宝贝直播间销售额仅为1.59亿元，甚至不及李佳琪和维雅的零头。

一时间，淘宝直播生态两极分化的老话题又被提起。电商战略家、海豚社创始人李成栋指出，2020年李佳琪和维雅占淘宝直播总GMV的80%以上；但从长远来看，淘宝直播只有头部，腰尾没有主播，只能导致品牌选择和李佳琪、维雅合作，给予更大的优惠力度。

“用户关注品牌和折扣。如果李佳琪和维雅能拿到更好的货，更好的品牌，更好的折扣，这将进一步限制腰尾人才(主播)的发展。”李成栋认为，失去腰部和尾部的主播，会导致淘宝直播内容缺乏个性化和多样化，会导致淘宝直播被李佳琪和维雅彻底绑架，未来可能岌岌可危。

值得注意的是，受困于淘系的品牌商家也在努力突围，探索淘系之外的增量市场。

网络名人中某餐饮品牌创始人周明(化名)告诉全天候科技，今年开始在Tik Tok平台上种植内容和草，打造品牌心智。“我不看好阿里(淘宝直播)未来的发展趋势。一切都是这样，往高处走就是下坡。”

今年，在双11，周明已经成为一个整体的“佛教徒”。前几年，他想尽办法挤进李佳琪和维亚的直播间，但这次他冷静了很多。很大一个原因是主播的提成太高，导致品牌利润低，参与活动的积极性不高。

因为周明不卖美妆产品，早些年进直播间的时候，单次直播的佣金很低，销量增长很快，对品牌和主播都是极大的利好。随着李佳琪的普及和直播品类的逐渐扩大，佣金比例也大幅增加。

“现在我们在(超头)直播间至少拿20%-30%的提成，太高了！如果达不到预期的销量，损失可能会非常大。”周明坦言，今年国货进入李佳琪直播间的频率明显降低了很多，有时候是因为档期排不上，还有一个原因就是成本。

为了提升品牌竞争力，获得市场增量，他开始在淘宝站外寻找流量。甚至在双11淘流量爆发的时候，周明也不再跟风，而是选择把投入放在平时。“行业(销售额)从去年双11开始下滑。双11一般企业都在亏损，我们努力不亏损，保持(业绩)稳定。”

从商业的角度来看，淘宝直播的出现对于阿里来说无疑是一次成功，为已经走过一个生肖周期的天猫双11注入了新的活力。但从产品性质来说，它扮演的是淘宝流量效率变现工具的角色，这自然决定了它不能像内容平台一样积累流量，而一般像交易平台一样消耗流量。

随着越来越多的商家进入，平台流量会被分割；当商户增速超过平台流量增速，最终会陷入增长瓶颈。尤其是当超头主播占据了绝大部分流量的时候，商家面临的处境更加尴尬。

一位电商行业人士向全天候科技表示，虽然商家已经开始更快地在Tik Tok和Aauto开店，但有机会还是会拥抱超头主播。毕竟目前无论哪个平台主播的坑产量(上架单品销量)都比不上李佳琪和Viya。

然而，业界的普遍认识已经发生了重大变化。上述行业人士表示，“以前大家都觉得双11业绩增长50%或者翻倍是很平常的事情，但是2018年，双11让大家意识到，不是每个品牌都能实现高增长；今年双11告诉了相当一部分人，品牌不仅不会增长，还可能负增长。"

能抖，快速反击？

电子商务直播行业最大的变化发生在2021年。

阿奥特更快地转向狼，露出他的獠牙，Tik Tok全力以赴，面对困难和僵化。两家互联网新贵的强势入局，直接给刚刚初露锋芒的淘宝泼了一盆冷水。还没来得及庆祝，就被很大的压力包裹住了。

尤其是在Tik Tok的明星主播和业余主播队伍日益壮大之后，淘宝直播突出的马太效应也受到了很多人的质疑和批评，唱衰的声音不绝于耳。

据陈余业务负责人观察，Tik Tok有非常丰富的人才库，中腰地区主播数量众多，坑内产生的主播在10-30万之间，甚至坑内产生的主播数量更少，远超淘宝直播同量级的主播数量；但能做到稳定坑产超过百万的主播还是很少的，即使同样的直播也很难做到，所以在运营策略上，需要根据平台的特点定制针对性的解决方案。

这就涉及到不同平台之间流量的逻辑差异。淘宝的直播间流量是私域流量，主要来源于品牌长期积累的会员或者达人主播的粉丝。一旦播出，系统会提示这群人。

Tik Tok根据内容质量分配流量。比如在不受外力影响的情况下，直播中的单品价格非常优惠，很受用户欢迎。直播间越热，在直播间的曝光率就越高。中间一个产品一旦热度跟不上，曝光度就会下降。

不同的逻辑决定了直播投放结果可能会有很大的差异。为了保证在直播间的持续曝光，很多品牌和专家都会向平台购买流量。

一位熟悉Tik Tok直播发货的业内人士向全天候科技透露，Tik Tok平台品牌的单个直播流量投入和直播发货交易基本打成平手；在Aauto Quicker中，由于大部分流量被辛巴家族瓜分，流量投入比例可能更高；相对来说，在淘宝上直播的李佳琪和Viya在这部分投入较少。

虽然目前Tik Tok和阿托更快的整体势头在好转，但短时间内实现逆袭还是很难的。尤其是在双11大促这样重要的电商行业节点，更是难上加难。

陈如玉商业负责人分析，目前，双11推动的消费心智还是基于天猫生态。通过长期的教育，消费者对时间和活动有了基本的印象，觉得可以在这个阶段补货。“这种头脑不是一天两天创造出来的，而是十几年的积累。如果平台没有形成这样的心智，销售很难在短时间内成倍增长。”

安百里咨询分析师庄帅也认为，淘宝直播不必急于打破“双头格局”。“李佳琪和维雅不是淘宝直播的生态瓶颈，而是一个标杆。”

在他看来，在淘宝直播生态中，用户首先认可的是平台，其次才是主播。从商业逻辑分析，平台投入巨资打造两个超级头部主播，帮助他们创造销售记录，某种程度上也是一种宣传和招商；从平台治理的逻辑来说，“只要主播不去其他平台，目前不会有太大问题。毕竟淘宝的电商盘子远超Tik Tok和Aauto更快。”庄帅说。

财报显示，2021财年(2020年4月至2021年3月)阿里巴巴生态系统的商品交易额(GMV)达到8.119万亿元。根据LatePost的数据，2020年Tik Tok电子商务的GMV超过5000亿元，不到阿里巴巴的十分之一。

虽然Tik Tok电商总裁康泽宇在今年4月份引用了一个第三方的测算，到2023年意向电商的GMV大概会超过9.5万亿，但实际操作起来可能没那么容易。毕竟阿里巴巴从5000亿GMV到8万亿用了10年时间。

Tik Tok电子商务总裁康泽宇

当然，这并不意味着阿里可以高枕无忧。庄帅强调，淘宝直播还需要进一步加强平台发展的生态平衡，这也是其下一步变革的重点。

生意不进则退。先天的流量问题和目前面临的“马太效应”可能在不久的将来成为制约淘宝直播发展的因素。

巨头竞争不仅取决于它有什么，也取决于什么都没有。短板决定了最终能走多远。

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