文|肖天
当著名社会学家皮埃尔·布迪厄(pierre Bourdieu)将“场”定义为“各种位置之间客观关系的网络或配置”时，他大概不会想到，这个最初源于物理学的概念，在随后的数百年中不断被发扬光大。
在营销领域，场有了新的内涵，指的是在消费者习惯的引导下，借助平台这一沟通桥梁，在不同位置空增加品牌价值的实践。
更直白的说，天猫超级品牌日是一个连接商品生产者和消费者与市场，帮助不同品牌实现价值提升的领域。
今年天猫超级品牌日，小米首次推出新一代手机小米12，德国马牌精心推出“超级导购”，斯凯打造“斯凯舒适科技”列车...众多品牌实现了直销效果，收获了一份又一份亮眼的成绩单，最终实现了“品效合一”。
其中，良品铺子以“黄金年开金口”为主题，以年货礼盒为纽带，通过《餐桌上的好货是年》和《黄金年开金口》两部广告片，正式开启了2022年休闲零食行业首个天猫超级品牌日，成为年轻人购买年货的“首选”。
1月14日-1月17日，作为唯一两次入选天猫超级品牌日的中国零食品牌，良品铺子总销售额突破8000万，较上年年货节增长94.1%，位列全行业天猫食品生鲜类目成交额第一。品牌和销量双双丰收。
天猫超级品日和好品店，一个是阿里平台最大的品牌联合营销阵地，一个是休闲零食赛道的高端品牌。超级IP与品牌共舞，一个可塑性极强的品牌维度推广通道正在逐渐被打开。
“超级IP”如何成为“良品”聚集地？2015年8月12日，第一届天猫潮品牌日项目启动，这是天猫超级品牌日的起点。
在天猫超级品牌日，天猫每月将精选10至20个品牌，每天推广一个品牌，让消费者享受到品牌的超级体验和价格，同时给予商家全平台能力支持，实现定制化。天猫自成立以来，已与全球品牌合作超过500场天猫超级品牌日活动，创造了大量营销事件，成为营销界的现象级存在。
但如果把品牌营销事件串联起来，回顾天猫超级品牌日的发展轨迹，就会看到“全网第一营销IP”诞生的背后，有一个“产品选择”的共同逻辑。
首先，给消费者带来品质生活的商业和理念。随着消费升级和生活水平的提高，人们对高品质生活的追求日益深化。
天猫作为洞察消费者需求和变化的窗口，对于洞察和引领消费趋势也非常具有前瞻性和权威性。天猫超级产品日从诞生到现在，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有，从无到有到有，从无到有，从无到有，从无到有到有，从无到有到有，从无到有，从无唯一不变的是当代社会消费升级下的理想生活内涵。
其次，品牌的变化需要迎合消费模式的变化。近年来，Z世代人群已经走出圈子，崇尚国民潮流、分享、趣味的消费行为和理念正在全面改造整个消费市场。保持年轻敏锐的消费趋势意识，是这些品牌的必修课。
比如针对Z世代新消费力的崛起，自我满足消费、时尚消费逐渐成为新酒饮时代的显著特征。著名高端干邑品牌马爹利推出鼎盛、名流、蓝带三款产品，探索适应年轻人消费习惯和场景的方式，不断激活传统品牌的新活力。
最后，各行业知名或高潜力品牌。天猫超级品牌日是“天猫X品牌”的载体。每个品类能参加超级品牌日的品牌屈指可数。
从星巴克、阿迪达斯、高乐等国际品牌，到李宁、安踏、小米等业内知名品牌，再到完美日记、POP MART、袁琪森林等新消费品牌，借助天猫超级品牌日，传统品牌与消费者完成了沟通，新品牌完成了从产品力到品牌力的跨越。
基于此，六年来，天猫超级品牌日通过与数百个品牌的合作，形成了独特的IP认知，聚集了一批多元、优质的受众。天猫超级品牌日也成了品牌爆款机。
良品铺子何以成为天猫超级品牌日的对象？如今，天猫超级品牌日已经给500多个品牌和产品贴上了“爆款”的标签。从欧莱雅、玛莎拉蒂、奥利奥、飞利浦等全球各大品牌，抢购的热潮从未停止。
但客观来说，并不是所有的品牌都能列入这个“英雄榜”。
对于一个好的店铺来说，在超级产品日取得如此辉煌的成绩也是情理之中。但从行业的角度来看，是意料之外的。
三年来，良品铺子选择了差异化定位，符合当前消费升级的趋势。自2019年推出品牌高端零食战略以来，“高品质、高价值、高体验”的产品深入人心。但在零食行业疫情反复、产品同质化、内卷化的背景下，良品铺子依然不改成长背景，让市场有些意外。
在《财经无极》看来，
一个好店成功的秘诀在于用正确的姿势打开“产品、用户、场景”的大门。在产品方面，作为高端零食的倡导者，良品铺子坚持以高品质的产品满足高端需求，传递高品质的生活理念。元旦期间，良品铺子推出了主打健康坚果的“坚果选礼”和“良品金选”多款礼盒，以及“金年开金口”珍藏版礼盒，特别定制，在天猫超级产品独家首发。产品组合满足了消费者多样化的需求。
以持续热销的“好金精选礼盒”为例。其外观以九色鹿、一马、神龙等敦煌元素为主。，展现了“大吉大利，喜迎新春”的美好寓意，内含世界上最优质的原料，上好的黄金精选坚果。良品铺子用这种高品质的金选礼物和“食”力，帮助消费者开启品质中国年。
现场，针对“过年到位”、“过年团圆”的场景，良品铺子聚焦“过年是好产品上桌的一年”的聚会场景，开启过年社交聚会。临近年底，疫情反复，异地过年成了无奈的选择。无论是独处还是家庭团聚，对年度仪式的需求都没有改变。
良品铺子锁定元旦消费场景，与微博官方联合推出青年脱口秀演员豆豆的《坚果脱口秀》，与米其林大厨开启坚果创意吃法。通过一系列的活动，良品铺子的产品在年货认知中不断深化，让“买年货就能去良品铺子”深入消费者脑海。
值得一提的是，良品铺子发布的贺岁TVC“好品上桌就是年”，以中国年为基调，讲述中国人在新年“上桌”的仪式感，将“好品铺子”与“上桌”联系起来，传递无论身在何处，无论团圆与否，“好品上桌就是年”的品牌理念。
#好店就在桌上#的话题也被socialbeta和广告门推荐为今年春节十大品牌。
作为品牌与消费者沟通的狂欢日，良品铺子也在天猫超级品牌日期间不断打造年度风味效应。全网平台打造的#过年#相关话题，全网曝光量超过10.9亿，春节专属仪式感也直接被填满。
从邀请90年代的“邻家小弟”彭昱畅担任品牌大使到跨界联合环球影城，让威震天这个社交天花板突破“社交恐惧”问题，携手大平台、大IP，拉近品牌与消费者的距离，引起Z世代的共鸣，完成品牌与消费者的节点沟通。良品铺子也在无形中升级了品牌形象，成为春节期间直击新时代年轻人情感诉求的品牌代表。
从这个维度，良品铺子聚焦消费升级趋势提供更好的产品体验，聚焦场景营销实现圈层打破，与Z世代“沟通”满足个性化需求。或许这就是良品铺子成为天猫超级品牌日独家合作伙伴的原因。
撬动行业支点，从品牌到超级品牌进阶但从更广阔的角度来看，“天猫超级品牌日”的对象本质上是具有综合优势的generate，也是其独特商业模式验证的结果。
良品铺子作为休闲零食行业的头部品牌，早就意识到市场正在向健康、营养、功能化方向转变，在行业内首次提出“高端零食”战略，实现品牌的差异化定位。
围绕这一战略，
良品铺子也走出了一条产品品质极致、供应链体系高效协同、渠道布局均衡的发展之路。“高端战略，产品先行”。一直以来，良品铺子始终坚持高品质的原材料，把控每一个环节，保证产品的高品质。以经典的“假红松”为例。原料产地位于长白山。良品铺子围绕原料规格、成品感官质量、次品率、微生物指标等建立一套验收标准。，并严格控制松子原料从采收、验收、入库、加工到出厂加工。也成为年销售额过亿的大项。
除了产品，精品小店通过R&D和创新打造了多品牌矩阵，瞄准个性化、层次化、多元化的消费趋势，从面向年轻妈妈的首个儿童零食子品牌“良品小鲜”，到面向健身人群的“良品杨妃”子品牌，再到面向白领的“良品茶歇”，不断推出“爆款产品”，满足细分赛道需求。
良品铺子发挥“灯塔式”企业的引领作用，建立和制定远高于行业平均水平的原料和生产标准，参与儿童零食标准的制定，不断推动供应链升级，推动整个休闲零食行业的高质量发展。
同时，为了给用户提供更高的消费体验，良品铺子在渠道上依然坚持“两条腿走路”。
2019年，良品铺子线下和线上收入占比分别为51.42%和48.58%；2020年，这两项占比分别为49.32%和50.68%；截至2021年前9个月，这两项占比分别为48.77%和51.23%。线上线下实现了均衡发展。
在全渠道布局下，良品铺子不仅具备抗市场风险的能力，还呈现出业绩稳定增长引领行业的趋势。到2021年12月，全渠道用户超过1.34亿。
如今，凭借这一系列组合拳，良品铺子正逐渐站在引领行业发展的制高点。疫情过后，良品铺子也是行业领先品牌中唯一持续增长的公司。在天猫内部，超级品牌日的定位是“品牌自己的双11”。随着天猫超级品牌日的传播影响力，众多品牌通过天猫超级品牌日实现了品牌跨越式增长。
由此看来，良品铺子作为今年首家登上超级品日的休闲零食企业，不仅为整个行业“树立了一个好榜样”，也将借助超级品日这个跳板，完成从头部品牌到超级品牌的进阶。
近两年，零食赛道风起云涌，新品牌、新渠道、新模式层出不穷。零食行业竞争临近下半场，行业集中度将继续提高。市场竞争将从增量竞争转向存量竞争。
真正能突破重围，获得更大领先优势的玩家，将是在品牌差异化、全产业链品控、线上线下全渠道一体化运营等多维度下，综合能力更强的玩家。[/s2/]显然，“高品质刻进基因”的良品铺子就是这样的玩家。
