春节期间，年货几乎是家家户户必备的消费品。对于快消品企业来说，春节的重要性高于电商界的“双十一”，消费品品牌会在此期间大力推广。另一方面，春节也是窥视来年行业生态的窗口期。

近日，我们注意到，良品铺子于2022年1月14日启动天猫“超级品牌日”(以下简称“超级品牌日”)。结合以往“超级产品日”活动的历史经验，以及良品铺子此前的战略选择，似乎印证了2022年的一个趋势——中国的“超级品牌”将在这一年加速崛起，而其中，依托品牌的价值主张和消费体验成为信任的重要组成部分。

中国电商的头部公司阿里巴巴，营销能力很强。从2015年开始，天猫每年都会按照一定的标准评选并接受100多个品牌入围“超级产品日”日程，其营销策划水平一般需要达到千万元级别。具体营销活动没有日期限制，企业可以选择一年中的某一天来完成营销活动。天猫将通过提供平台流量支持、页面推广、精准用户投放、整合阿里巴巴广告资源等方式提供支持。

对于高端品牌来说，高调性和高冷是绑定特定圈子的必要措施，所以在过去与以GMV为中心的电商保持距离。但近年来，高端品牌与电商一拍即合，MK、普拉达、卡地亚等开始拥抱“超级产品日”的网络营销。

通过与线上渠道合作，高端品牌不再仅仅依靠流量增加GMV来保证现金流，而且在这个以时尚的方式关注品牌和体验的消费市场中，加强了与用户消费者的合作。

回顾这几年的良品铺子，加速崛起的道路与这些高端品牌不同。我们认为良品铺子是休闲零食行业典型的高端品牌，符合天猫“超级日”和全球顶级品牌打造“品牌自己的双11”的基调，因此可以和雷米·马丁、乐高、安踏等著名快消品牌一起成为年货节“超级日”的合作品牌。

在节庆产品的打造上，公司注重与消费者的全方位沟通，其系统化的营销方式可谓是品牌升级的经典案例。自2019年良品铺子在行业内率先启动高端零食品牌战略以来，紧跟消费趋势，以双轮驱动提升产品和营销的品牌力，打造“高品质、高价值的更好体验”。在产品R&D创新、VI设计、体验服务等方面。，区别于竞品的独特价值主张也给新生代消费者带来感官和认知上的冲击，比如针对Z时代人群的高蛋白肉干创新产品，比如与敦煌IP、北京环球影城等新生代热门品牌的跨界合作。

此外，基于良品铺子对用户需求的洞察和产品力，从2020年开始，打造了多个子品牌，包括儿童零食、健身代餐的好零食、白领下午茶计划Tbreak好茶歇等子产品的研发。该公司已经申请了超过31项相关专利。2021年1-9月，R&D成本同比增长25%至2437.57万元。

回归经营状况，良品铺子去年业绩不错，从]2020年，半年报到三季报数据1-9月

今年良品铺子节期间“超级产品日”的互动和设计，正是其长期价值取向的体现。比如推出一系列产品组合，主打健康品质坚果；“好金精选”礼盒继续与敦煌IP合作，运用九色鹿、天妃等敦煌元素，“融合吉祥吉祥寓意，铝箔烫金工艺，凹凸纹理雕刻，品质与颜值兼备的精致礼盒”，创造超越产品本身的体验、情感和社会价值。

比如话题营销方面，良品铺子“超级产品日”的主题是“金年开金口”，以新年礼盒为纽带。通过两部广告片《桌上好品是年》《黄金年开金口》，以及微博中的热搜话题#这个年夜饭你还孤独吗#，传递品牌价值，春节期间的关心、温暖、社交恐惧等问题引起Z世代的共鸣。[/

现在的消费者的诉求已经完全不一样了。消费者满意度的门槛被不断抬高，单纯满足使用需求、“打卡”和价格敏感已经无法触及消费者的真正需求。当今商业的本质在于能否营造一种身临其境的氛围，一种有故事的商业场景和消费体验，创造真正的社会和精神价值。

光靠销售本身已经很难创造这个价值了，所以品牌与消费者的全方位沟通在当今的商业环境中非常重要。比如传统节日期间，特定的商品就是文化的载体。比如春节期间购买具有独特文化内涵和价值主张的年货，实际上是在消费商品及其背后的文化，这种消费习惯成为了节假日的核心消费场景。

近年来，国内消费者对国货认知度和信任度的提高，进一步确立了郭超产品在新时代社会形态下的发展趋势和主导地位，也巩固了本土品牌的产品自信和品牌自信。经过2020-2021年经济下行压力的洗礼，中国的民族自信心进一步增强，一些品牌在过去几年迅速完成高端化，传递出独特的感性价值，品牌认知度进一步提升。

不仅是良品铺子在品牌升级过程中的正确选择，也是普拉达、MK、卡地亚等奢侈品对线上+线下模式的彻底拥抱。我们在《超级产品日》高端品牌营销策略中看到的这一现象印证了这些重要趋势:

在注重消费者体验的时代，品牌越来越重要。

在新的社交形态下，取悦用户成为快消品企业成长的核心动力，基于消费需求的体验渠道加速发展[/s2/]。这是因为消费者不再满足于商品的单纯使用价值，品牌的感性价值成为消费决策的关键因素。

在社会、消费者需求和商业模式的共同努力下，2022年将是中国“超级品牌”快速崛起的一年。

本文来源于冠辉。