作者/木鱼

编辑/向雪

地图/地图库

“这是做深度服务的好时机。”这是阿里CCO(阿里巴巴客户体验事业群，以下简称阿里CCO)大部分员工一年多来一直在说的话。

他们认为，这种良好的机遇来自外部和内部的推动。

一方面，互联网流量红利逐渐见顶，电商平台存量竞争加剧。存量竞争的关键是产品和服务，各大平台都加大了对服务的投入，消费者权益保护也越来越受到政策层面的重视。

另一方面，在电商多平台、多业态竞争对手奋起直追的大环境下，阿里内部自上而下的各级业务部门也更加深刻地认识到服务在寻找增量、提高复购率过程中的重要性。

事实上，过去10年中国网民的快速增长是推动包括阿里巴巴在内的电商平台增长的核心因素。对于一个快速成长的电子商务公司来说，在业务抢占市场的过程中，客服是支撑部门。虽然重要，但不是主要矛盾。这个时候电商公司客服的主要任务就是承担。

“早期因为业务量增长太快，服务量太大，有些时候处理不过来，不能说做得好。”阿里CCO一位资深员工表示。为了解决问题，阿里推出了人工智能客服“智能蜜”，后来与政府、职业院校合作，形成了政企、校企模式。

公开数据显示，阿里中国年活跃消费者8.11亿，中国零售市场移动月活用户数达9.25亿，与中国互联网络信息中心公布的中国网民总数9.89亿非常接近。对于活跃用户进入8亿时代的中国电商来说，修炼内功，提升服务能力是必然的。

对于阿里CCO来说，这个时候的问题已经不是怎么拿，而是怎么拿好。

01调整思路

电商客服主要包括售前咨询和售后服务，其核心是沟通。

自营电商的客服整个流程只和平台和消费者不一样。作为平台型电商，阿里的客服涉及四个参与者:消费者、商家、物流和平台本身。一般是消费者和商家自行协商解决问题。问题一旦上升到平台，过程就变得复杂了。

阿里过去的解决方案是将消费者反馈的问题分为咨询、纠纷、投诉三个渠道。平台客服联系商家，再转给消费者处理。在这个过程中，阿里需要保护消费者的利益，判断责任是否在商家。但是这个流程的沟通效率比较低，尤其是面对一些索赔和退款，容易出现推诿扯皮的情况。

阿里CCO高级总监李夺权认为，这个流程问题在于其逻辑，或者说是内部视角的逻辑:比如消费者反馈的问题，需要根据问题类型从咨询、纠纷、投诉等不同渠道接入，因为背后有组织架构的因素，但消费者在大多数情况下无法区分这些问题的类型；此外，过去客服被视为“成本中心”，在设计整个环节时，节约成本成为重要指标，所以在退款和人工对接时，会与消费者的预期有一些偏差。

消费者需要的是一个能从他的角度高效解决问题的过程。

“阿里巴巴一直在讲顾客至上。”李夺权说，“在顾客投诉的过程中，消费者关注的是:第一，你能帮我解决我遇到的问题吗？解决不了的，要提前说明情况；第二，遇到问题时，尽量让解决方案更简单，流程更短，要证明的东西更少，时效性更快；第三，解决问题的人有人情味，站在我的角度来和我一起思考。”

这些问题在阿里CCO的内部会议上经常被讨论。有一个共识是，为了消费者的满意，从用户的角度设计新的客户服务逻辑势在必行。

李夺权认为，现在这样做的机会已经到来。不考虑外部环境，对内，一方面，经过多年的发展，阿里CCO已经实现了这个目标。除了智能客服，阿里还不断加大人工服务的投入，人工服务的接受率比几年前扩大了几倍。另一方面，通过客服系统的数字化建设，全流程各环节实现了质量可控、成本可控。

02保证、简单、贴心

据悉，阿里已经开始从用户角度出发，对产品质量、丰富度、价格、物流时效、售后服务等环节进行包装，形成客户环节完整的新服务体系，目标是建立让消费者放心有保障、流程简单、流程贴心的消费服务体系。

“很多消费者在平台上购买商品，相对于配送时间的长短，需要一定的期待。”一位阿里CCO人士表示。确定性是解决消费者在购物过程中各个环节的期望问题。在下面下单后可以确定什么时候能到货，如果有问题可以确定是否有自下而上的服务吗？

但是，作为一个平台，要做到确定性是相当具有挑战性的。

一方面，商品的确定性要求平台通过各种激励政策和绑定政策来平衡商家。明确规则，一旦商品有问题，商家必须保护。一旦商家出现无法保证的问题，就需要一个平台来保护消费者。

另一方面，物流的确定性需要打通消费者的背景，物流公司和商家的订单信息。这涉及到所有环节的数字化。许多中小型企业和物流企业的数字化程度不够，无法完成整个流程。

值得注意的是，阿里CCO在6月推出了“100%计划”，为“百亿补贴”和“日售”的渠道提供上门邮费退款、延迟发货补偿、正品保障等服务，比如将发货时间从48小时缩短至24小时，对贵的产品进行赔付。从这个计划的内容可以看出，阿里CCO是在小范围内保证确定性后，试探消费者的反应。

简单来说，就是解决消费者问题的过程，要让对方觉得简单。比如购买产品时发现问题，消费者要求解决，那么举证就要简单，客服人员只需要回答要不要赔付或者退款，赔付多少或者如何退款。至于这个流程，需要确定是商家的责任还是物流的责任，需要走什么样的内部流程。这些复杂性将与消费者无关，留给平台自己解决，从而避免消费者绕来绕去解决不了问题的情况。

当然，这种简单是形容词，无法量化。为此，阿里CCO在整个NPS研究中增加了一个服务是否比其他电商平台简单的内容，希望通过长期跟踪来逐步优化这个问题。

而贴心则是基于安全和简单的更深入的服务。这是阿里希望区别于其他电商平台的地方。如果想要贴心温暖，人工客服是最好的选择。

比如6月，阿里CCO针对88VIP用户推出的专属管家服务，可以为每位会员提供“一站式服务”。一个问题，专属管家会跟进到底。比如之前，消费者在淘宝上预订朱非上的酒店，淘宝客服会引导到朱非客服，流程漫长。现在这样的问题，专属管家一个人就能解决。此外，在服务温度方面，专属管家也更加主动。

88VIP用户是所有用户中对平台忠诚度较高的用户群体。在今天的竞争压力下，阿里首先需要服务好他们。“在为他们服务的同时，我们还需要向下看，看看有什么可以以成本可控的方式吸引更多用户。”李夺权说。

03更改

电商的价格，从互联网和实体零售上升，价格不透明，但是随着流量增量的枯竭和实体零售的觉醒，价格已经不再是驱动消费者从线下到线上的主要因素。

没有人能保证一个电商平台在未来几十年内会如何发展，就像20年前没有人能预测到电商会占到社会消费品零售份额的30%一样。

当大多数人在电商里货比三家，比较价格的时候，阿里已经开始思考如何让他们觉得价格之外更有吸引力。目前，似乎有从外部感知。

“我们看到，在社交平台上主动分享阿里的服务的案例已经很多了。”一位阿里CCO员工说。