作者/财经天下周刊作者曾光何昌
编辑/董雨晴
从2021年11月2日到现在，120天的时间里，字节跳动迎来了最大规模的组织调整，而Tik Tok作为调整中最大的主角之一，也出现了最明显的变化。
《财经天下周刊》了解到，Tik Tok将在2022年继续加大本地生活商业化、知识付费和对电商的兴趣。对应的模块是Tik Tok客户端首页的同城模块、学习模块、商城模块。
目前直播在电商中的权重有所下降。2021年11月起，在新版Tik Tok灰度测试中，Tik Tok客户端首页的直播入口被取消，取而代之的是“直播”，是“扫一扫”。现在，如果你想进入Tik Tok的直播间，除了通过推荐流，你只能通过搜索栏中的“直播列表”和“关注”进入。
名段商业界人士向《财经天下周刊》透露，Tik Tok现在推广的主要品类是三农和泛知识。2021年底，在张的热度爆表、粉丝飙升1900万之后，农村题材正在成为算法的新宠。
去年11月，字节跳动加速了Tik Tok和西瓜视频的内容和流量整合。据《财经天下周刊》报道，目前，Tik Tok部分人员已经并入西瓜视频团队，将承担Tik Tok地区的视频战略。另有消息称，自2022年4月起，1992年出生的Tik Tok运营负责人智英将出任西瓜视频负责人。西瓜视频的前负责人任已经被转移到Pico部门，这是一家被字节跳动收购的VR一体机制造商。
同时，正在进行的当地生活轨迹的布局将是2022年Tik Tok的最大变数。业务负责人韩尚友在字节跳动享有盛誉，他也是Tik Tok直播业务的负责人。一位接近Tik Tok本地生活业务的人士告诉《财经天下周刊》，韩尚友之所以能够从原生活业务负责人Seven手中接过接力棒，是因为字节跳动的领导层看重他兼具To B和To C的能力，这在本地生活服务中非常重要。
更复杂的Tik Tok
有了兴趣推荐，Tik Tok一度掌握了成长密码，其DAU早在2020年就迅速突破6亿大关。但这也让Tik Tok被贴上了“杀死时间机器”和“过度娱乐化”的标签。
2020年，Tik Tok布局电商业务时，也被业内人士评价为过度娱乐化的产品很难撼动电商市场，因为人们在这里很难建立起消费的心智。
然而，从兴趣电商的发展，到三农内容、全民知识普及、本地生活服务的加码，消费者对Tik Tok的使用心态正在发生变化。
一位用户提到，今年元宵节期间，为了给亲戚买礼物，她在Tik Tok搜索“北京最好的元宵节”，一位寻店者推荐的视频引起了她的注意。视频正下方是商品团购的链接，她自然就完成了消费。
团购订单页面图/受访者提供
另一位用户也发现，他身边越来越多的朋友开始通过Tik Tok下单团购。有一次，她和同事走进一家广东菜馆。“我一张嘴看美团有没有优惠，同事就问我为什么没有Tik Tok还便宜。”
显然，以更大折扣为核心的团购和人才店探索视频起到了至关重要的作用。一位长期关注Tik Tok的业内人士表示，Tik Tok承载本地生活业务的优势在于种草环节短，下单速度快。用户在观看短视频时，点击探店视频，从而购买团购券，搜索商家服务。一单完成后，他们又回到信息流继续浏览，这是一个非常平滑的闭环。
不仅在本地生活领域，在直播领域，短视频的投放功能也在提升，这也为Tik Tok继续对电商服务的兴趣提供了支撑。
Tik Tok生态MCN机构负责人对《财经天下周刊》表示，2021年的双11可以视为一个分水岭。“双11期间，成交量太大了。所有的直播间都在拼低价，一点利润都没有空”这也让MCN机构降低了自身直播交割业务的比重，同时加大了短视的波段交割业务的力度。另外，由于后续主播查税事件的影响，大部分业内人士都降低了播出频率。
据《财经天下周刊》报道，2022年，整个直播板块在字节跳动的重要性将会降级。年初推出“扫货”时，市场大多将其解读为春节活动的临时改版。现在春节已经结束一个月了，“直播”入口依然没有回来。
此外，据《财经天下周刊》观察，在直播入口取消后，最近Tik Tok直播的推送频率也在降低，Tik Tok全民直播的热潮似乎正在过去。
作为Tik Tok多年的老用户，小关最近发现自己最近很少在Tik Tok的直播间刷货了。小关是Tik Tok第一个直播用户。2020年4月，他在罗永浩直播间第一次下单，并绑定Tik Tok付款。此后，他还在Tik Tok的直播间购买运动鞋、手机壳等产品。
一位接近Tik Tok的人士告诉《财经天下周刊》，新版直播入口方案其实在春节前就确定了，但一直在灰度测试中，还没有正式上线。据这位消息人士称，Tik Tok有几种不同的方案正在测试中，点击实验的用户可能会根据uid(用户标识)看到不同的方案。该人士还提到，新方案有很大概率将直播入口放在同一个城市模块下，通过一些操作切换进来。相比之前从左上角直接进入直播广场，新方案的入口变得更深。
“但是没办法，因为扫一扫是很强的需求。”该人士表示。
据该人士透露，未来只有Tik Tok快递会继续保留左上角的直播入口，很可能会出现“扫一扫”和“直播”两个图标并存的情况。
直播退化的另一大表现是，Tik Tok不再热衷于向用户推送直播间，尤其是带货直播。
现在用户刷推荐流进直播间的概率在降低。3月1日，《财经天下周刊》测试了四个Tik Tok帖子，发现直播间占比只有1/30，人气最高的Tik Tok帖子也只刷进了三个直播间。就在最近，当一些媒体用六个Tik Tok账户进行测试时，直播间的比例仍然是1/9——这个数字比以前低了很多。
但部分用户的消费心态已经形成，很多用户会选择在抖音短视频下方的小黄车下单。媒体集团Sound最近的一篇文章中提到，Tik Tok的直播市场已经停止上升，但由于近视频段商品的急剧增加，近视频段商品的比例正在上升。
电商策略师李成栋对《财经天下周刊》表示，带货直播必须先播完才能卖，播费会比较高，而短视频只要打广告就能卖，送货的效果更持久。
一位Tik Tok DP (Tik Tok购物车功能运营服务商)进一步向《财经天下周刊》解释，短视的带货更适合客单价较低的爆款产品，而直播更适合有品牌、客单价高的产品。在Tik Tok平台上，大部分用户主要购买客单价低的商品，其实更适合短视的波段商品。新榜单中“新摇一摇服务”的数据显示，2月份Tik Tok的热门产品多为低价产品。
本地生活和美团之间肯定有一场战争
从去年开始，本地生活就是各大内容平台加速布局的重点赛道。阿奥特更快，Tik Tok等。拥有流量聚合优势的，率先发展了团购业务。然而，2021年底，Aauto Quicker宣布与美团达成战略合作，前者承担反向流量任务，后者凭借更好的服务表现和To B对接商户的能力，承担服务商的角色。
据《财经天下周刊》报道，Tik Tok选择走另一条路，就是自己把本地生活轨迹的生意吃掉，同时也承担了为商家服务的任务。这也意味着，字节跳动对本地生活的布局与美团之间必然有一场争斗。
本地生活业务的核心分为两个逻辑，“到店”和“到家”。在美团体系中，前者主要包括店内餐饮、店内整合、住宿等服务，后者主要从事售卖、配送和闪购。根据美团2021年Q3财报，两家公司总贡献收入占比超过70%。
《财经天下周刊》了解到，目前，Tik Tok本地生活业务的核心重点是“到店”业务。其最近推出的“到家”业务心跳外卖将采用与第三方合作的模式，而不是自营。一位接近韩商友的人士也向《财经天下周刊》证实，目前，Tik Tok“还没有下大力气做外卖业务”。
同时，据Tik Tok当地的寿险业务人员介绍，最近Tik Tok的抵店业务变化很快。
首先，是品类的进一步细化。此前，Tik Tok的同城页面导航较为简单，围绕“吃喝玩乐”只开设了“限时秒杀”和“热门榜单”两个板块。
随着涉及领域的扩大和平台商家的增加，原来的板块演变成了美食、娱乐、玩乐、住宿、美妆五大垂直频道。点击对应的频道，是基于LBS(基于位置的服务)的商业信息推荐，相当于Tik Tok的“大众点评”。与此同时，Tik Tok还设立了一个限制穗和流行草种植的名单。
前(上)后(上)Tik Tok城市页面的修改
另一方面，Tik Tok建立了一个信息检索和服务链。在Tik Tok搜索“电影票”，可以看到“特价电影票在Tik Tok”的入口。点击后会跳转到购票页面。有些电影有很多渠道供用户选择，如猫眼、淘宝电影、英拓邦，其中英拓邦有“推荐”二字——后者已被字节跳动收购，成为其本地生活版图的一员。
此外，面向企业的服务平台“Tik Tok访客”已经悄然上线。《财经天下周刊》发现，来自Tik Tok的访客与来自美团商家版的访客在使用方式上类似，提供店铺管理和内容营销两类服务，侧重于团购的发布、展示、验证等流程。商家入驻后，可以实现店铺管理、团购、营销推广、数据分析、业务结算等功能。，而且入驻不收费，只针对已完成的团购订单。
Tik Tok游客页面图/财经世界周刊截图
Tik Tok当地一家生活服务提供商告诉《财经天下周刊》，来自Tik Tok的访客从3月1日开始内测，3月7日正式上线。具体到各个功能，内容投放、产品修改、用户评价体系都有所完善。“虽然还有很多细节需要优化，但整体环节还是顺畅的。最近里面发生了很多变化，都是在不断补充本地生活业务的基础设施建设。”
“Tik Tok的思路很清晰，尤其是那些需要人工服务的环节，Tik Tok正在加大这一块的布局，比如商业化推送。”一位字节跳动人士认为，“与美团业务重合的部分肯定会有竞争。”
据媒体报道，截至去年11月底，Tik Tok本地生活业务GMV为100亿元，其2021年目标为200亿元，而2022年这一数字为400亿元，直接翻倍。字节跳动的一些业内人士表示，企业的KPI数据通常是由企业领导人自己决定的。
“压力不小。”前述Tik Tok本地生活服务提供商感慨。今年2月，一位负责Tik Tok本地生活业务的本地推广员向《财经天下周刊》透露，Tik Tok原计划从2022年4月开始向所有商户收取本地生活团购业务的佣金。比例根据不同品类有所不同，被授权代表政府经营的商户有权申请免佣金或半佣金模式。
但《财经天下周刊》了解到，目前计划有变或受到了Aauto Quicker与美团合作的影响。
阵列更改后120天
2021年6月17日，梁如博在字节跳动CEO面对面活动上披露，2020年字节跳动实际收入2366亿元。据媒体报道，其中大部分是广告收入，Tik Tok对广告收入的贡献接近60%。
Tik Tok对字节跳动的意义不言而喻，但自2020年DAU超过6亿的消息披露后，官方一直没有披露相关数据。业界有一种声音，认为字节跳动高层对Tik Tok这段时间的政绩并不满意。
电子商务曾是Tik Tok增长的新突破。然而，自2021年底以来，其直播电商业务大幅收缩。究其原因，有分析认为“查税事件”可能削弱了平台和商家直播发货的积极性。
罗永浩作为Tik Tok发货的标杆，现在其直播间的在线人数多数情况下不会超过1万。即便如此，根据新榜单的数据，罗永浩在直播间的商品依然排在Tik Tok过去三个月带货榜的首位。
相比之下，一些知名运动品牌在Tik Tok直播间的在线人数只有几十到几百人，头部品牌也只有几百到几千人。
以顶级运动品牌为例。3月初，安踏体育直播间在线人数159人，安踏官方旗舰店在线人数202人，李宁体育直播间在线人数151人，李宁官方直播间在线人数484人，阿迪达斯官方直播间在线人数1137人，中国最大耐克经销商淘宝官方旗舰店在线人数809人。相比之下，淘宝直播的李宁官网在线观众是10万，安踏官方旗舰店是14.5万。
一位从事直播行业的人士也对《财经天下》表示，今年Tik Tok带货比去年难，效果和流量都比去年差，算法也不再青睐带货直播。
与此同时，2021年11月，字节跳动在组织架构调整时，对Tik Tok进行了重大调整，已经成立的大Tik Tok板块，包括西瓜视频、头条搜索、头条百科、国内垂直服务业务都被纳入其中，新的商业化方向也在探索中。
2021年年中，Tik Tok、西瓜视频与三大平台联合推出“中国视频合伙人计划”，创作者可一键向三大平台分发内容。此次重组后，与西瓜视频的内容分发进一步与Tik Tok对接，后续Tik Tok部分内容团队合并西瓜视频，共同承接Tik Tok视频战略。同时，该团队负责Tik Tok泛知识内容的消费。
业务调整的背后是人事权力的交接。
在调整之前，Tik Tok的负责人被命名为Seven，包括产品、运营和社区安全在内的业务线负责人都向他汇报，本地生活业务当时也在他手中。然而，2021年下半年，韩尚友已经担任了本地生活的负责人，智英成为了Tik Tok运营的负责人。《晚》曾经报道过，智英深受北京字节跳动CEO兼Tik Tok总经理张南的信任，这从其继任西瓜视频负责人等连续的升迁变动中也可以看出。
在这方面，1991年出生的韩尚友也有相似之处。
接管当地寿险业务后，韩优还向Tik Tok总经理张南汇报。据《财经天下周刊》报道，当时内部认为适合接手本地生活业务的只有两个人，一个是韩尚友，一个是字节跳动电商业务负责人康泽宇。至于为何选择韩尚友接手，Tik Tok一位内部人士分析，他既有To C业务，又有To B业务经验，深得张南和北控字节跳动董事长张立东的信任。
从简历来看，韩尚友2013年毕业于南大，曾就职于腾讯SNG(原社交网络事业群)和小米互娱。2016年加入字节跳动后，负责火山小视频、直播中心等业务的产品运营和管理。2019年，火山直播与Tik Tok直播合并，韩尚友升任字节跳动直播负责人。值得一提的是，在参加“引擎大会2021”时，他还谈到了Tik Tok的电商业务，强调了管理背景的改善和服务开放对Tik Tok店GMV的带动作用。此外，汉商优目前在本地生活业务上有较大的自主权。
此次调整后，Tik Tok将在2022年继续加大本地生活商业化、知识付费和对电子商务的兴趣。对应的模块是Tik Tok客户端首页的同城模块、学习模块、商城模块。
但是在这个位置上，Tik Tok仍然有许多竞争对手要面对。
受Aauto Quicker与美团合作的影响，本地生活在商业化过程中遇到了挑战。
就在最近，拼多多客户端推出了“拼多多视频”板块，已经占据了拼多多App首页底部的一级入口。同时采用与Tik Tok一致的上下单栏设计，内容不仅限于带货，还包括抖音平台最热门的故事和搞笑内容。不久前，拼多多还推出了达人和MCN机构的扶持合作计划。
对于Tik Tok来说，在四处出击的同时，恐怕更需要守住短视频的基本盘，以免后院起火。
本文由《财经天下周刊》账号AI财经社原创出品。未经许可，请勿在任何渠道或平台转载。违反者将被起诉。
