南方财经全媒体信息传播研究员邢综合报道在“颜值经济”的大背景下，行业内海外品牌与本土品牌的竞争格局也在悄然发生变化。
近年来，越来越多的美妆、医美、日化等领域的优秀国产品牌凭借产品力、差异化定位、对本土文化的充分挖掘、对需求趋势的快速反应等优势崛起。“颜值经济”正在迎来国货发展的黄金时代。
国产品牌份额继续增加
民生证券认为，国产美妆产品通过提升品质和功效，摆脱“低价劣质”的原有标签，获得越来越多消费者的认可。其中，在彩妆领域，国产Top20品牌产品份额从2017年的6%增长到2020年的17%，涌现出一批完美日记、Colorkey、鲜花等产品。在功能性护肤领域，薇诺娜、雨泽、润百颜等国产品牌增速持续领先，这是消费群体迁移、供应链和R&D升级、渠道和媒体环境变化的催化。
在电商领域，根据Tik Tok平台的报告，10月27日-11月11日，Tik Tok电商“摇一摇中明星单品榜”区域的国货数量占比达87.5%。此外，平台“双11”实时畅销榜国产品牌数量占比85.1%。
展望未来，细分和强调功效将成为国内美妆品牌不断进化的方向。
强劲的供需助力国产品牌发展。
从需求端来看，消费群体的代际迁徙是国内美妆产品崛起背后的底层逻辑。随着Z时代进入美妆消费市场，其个性化和对本土品牌的信心也促进了美妆行业格局的重塑；另一方面，随着民族文化的兴起，美妆产品作为民族文化的优秀载体之一，承载着“取悦自己”的精神需求，利益至上；
从供给端来看，高效成熟的供应链体系也为国货的崛起奠定了坚实的基础，而产品和R&D实力的不断提升是国货崛起的根本动力。在此基础上，充分融合东方美学与现代科技的差异化定位，将成为国货美崛起的重要切入点，新渠道、新营销模式的赋能将成为国货品牌“弯道超车”的重要催化剂。
双十一平台带动美妆品类高增长
据开源证券统计，天猫双11期间，65%为中小商家、产业带商家和新品牌，为历年最高比例，首次有7万商家参与双11。截至11月11日23: 00，698家中小商家成交额从百万跃升至千万，78个2020年双11成交额千万的品牌，2021年双11成交额已突破1亿元。
单看美妆行业，21年天猫美妆、护肤、彩妆品类销售额分别达到373.4亿和76.5亿，同比分别增长39%和18%。作为平台的强势品类，天猫美妆同比增长35%，远高于整体市场。
2021年，天猫美妆护肤类目和彩妆类目全阶段销售额分别达到373.4亿元和76.5亿元，同比增长39%/18%，天猫美妆类目增速远高于天猫整体市场。双十一期间，JD.COM美妆整体GMV同比增长50%，265个品牌的JD.COM美妆在双十一期间累计GMV同比超过10倍。
中银证券认为，与日常生活相比，国内美妆品牌在“双十一”期间均有不同程度的降价，样品等赠品增多，促销力度较海外美妆品牌大幅提升。同时，国内美妆品牌在直播发货上的优惠程度更为显著，大多在官方旗舰店促销活动的基础上降价加赠。
开源证券认为，目前电商平台多元化，美妆品类突出。其中，在Tik Tok平台，今年Tik Tok“双十一”期间，国产品牌更依赖品牌自播，占国际大牌自播销售额的比例更高。其中，Quaddy总监IP账号在“双十一”期间带来的商品量超过1.1亿，贡献了10月27日至11月11日Tik Tok平台品牌约90%的销售额。
投资逻辑
国信证券认为，头部国产品牌在今年双十一爆发力显著，品牌力通过产品升级和新运营优化得到提升，继续看好国产美妆品的崛起。行业在很长一段时间内仍然有很大的增长空，但是在流量和监管的变化下，行业内公司的划分也会继续。头部国产品牌凭借深刻的消费者洞察，有望凭借产品升级创新和渠道灵活布局而做强做大，优质美妆品牌甜菜碱(300957。SZ)、波列亚(603605。SH)和上海家化(60000)推荐。
(数据来源:民生证券、开源证券、国信证券、中银证券)
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