双11前夕，淘宝宣布人事变动。原典淘宝APP负责人程道芳接替余枫(本名宣德)担任淘宝事业群直播事业部总经理。9月17日，程道芳以这个新身份出现在淘宝直播业务发布会上。

人事变动的同时，淘宝直播主播在带货直播销售TOP50榜单中的排名出现下滑。

胖球数据显示，今年8月，淘宝直播上共有13位主播。除了排名上升一位的悉尼和利尔宝贝，以及新上榜的主播美少女战士，其他10位主播的排名都有不同程度的下滑。

今年1-7月，50强榜单上淘宝直播的主播数量分别为18、13、16、18、12、24、15。电商节期间，淘宝主播更多的是上榜，从6月淘宝上有24个主播就可以看出来。

纵向对比，8月份，汽车快消新增主播12人，Tik Tok新增7人。淘宝主播和快手抖音主播的排名呈现此消彼长的趋势。

淘宝直播落后了吗？

目前下这样的结论还为时过早。这几年淘宝直播都在搞店铺自播，达人直播不能代表淘宝直播的全部。2019年底，淘宝直播70%以上的交易来自店铺自播。

相对于仍在不断调整电商政策的Aauto Quicker和Tik Tok，仍是主营业务战线的淘宝，业务效果更为稳定。有自己购物头脑的淘宝，离交易足够近，订单转化率更高。

然而商业竞争不进则退。到目前为止，淘宝直播先天的流量问题还没有解决。随着淘宝直播自身的发展，流量天花板房间的大象只会越来越明显。

目前阿里正在尽力推动巨头之间的互联互通，也就是为旗下业务寻找新的流量来源。但是，淘宝的情况很微妙。按理说淘宝是阿里体系中最需要流量的业务，流量转化效率也是最高的。但如果接入微信(如果后者允许的话)，就会面临流量体系被打破，广告定价能力被削弱的风险。所以淘宝至今没有和微信互联互通，淘宝的流量饥渴依然无解。

河流缺水，河流干涸。淘宝缺乏流量，淘宝直播作为淘宝流量效率变现的工具，自然更饥渴。

淘宝直播往往被认为是淘宝内容生态的一部分，但这种理解有点片面，太过遥远。阿里的业务重在解决眼前的实际问题，淘宝直播也不例外。

天下秀创始人孟莉曾指出，平台(淘宝)投入巨资建设维雅和李佳琪，实际上是一种招商活动，应该有更多的商家去淘宝直播。就像当年推出“双11”，核心目标可能不是靠打折吸引流量，而是让更多品牌入驻天猫平台。

直播在提高订单转化率方面早就被证明是有效的。所以，让更多商家参与到直播运动中来，是淘宝直播这几年来所承担的历史使命。从这个维度来说，淘宝直播的任务完成度还是不错的。

淘宝直播的出现是商业上的成功，但不代表淘宝开辟了内容蓄水池。其实淘宝直播是一个效率工具，而不是内容平台。离交易足够近，但离内容太远。

当更多的商家挤进淘宝直播，流量自然会不足，扩大流量池成为淘宝直播的当务之急。

社区流量通常来自于种草。淘宝直播不是不知道缺少种草这个环节。今年1月，淘宝直播APP更名为点淘，开始走短视频种草+直播除草路线，打算在站外挖个水库。这也是淘宝在内容建设方面派出的第二支队伍。第一队是去年年底。手淘整合了淘客原有的内容产品，推出了一个集中的内容平台来逛逛。

4月，淘宝直播负责人宣德在接受字母表等媒体采访时表示短视频本身变现属性没那么强，但可以为直播蓄水。“短视频是二环的业务。”

将原点淘宝APP负责人权限扩大到淘宝直播事业部，显然与淘宝有意挖这个站外水库有关。

当然，这个手术还是充满了困难。经常被外界注意到的是，2018年以来，腾讯连续推出了十几款短视频产品。然而，微视用户错过了一个重要的时间窗口，没能完成自己的历史使命。最后，腾讯选择在国内最大的流量池微信上打造视频内容产品，推出了视频号。

淘宝的短视频路线也差不多。2018年以来，淘宝在站内站外多条路线开发短视频产品，但这些产品始终没有逃出营销陷阱，效果并不理想，于是很多人问时任淘宝短视频服务负责人时宇(2019):淘宝短视频在哪里？“我也很尴尬。我只能说，到处都是。”

然而严格来说，曾经存在于淘宝生态中的视频，依然不是内容产品，更接近于基于视频的产品详情页。和淘宝直播一样，它们仍然是提高转化率的高效工具。

轻内容、重转化的副作用日益凸显。这一次，淘宝直播能否解决自身乃至母淘宝的流量困难？

A

淘宝主播的生态问题是老生常谈的话题，其中之一就是主播生态的两极分化。

兴业证券的报告显示，去年，淘宝直播前30名主播的销售额占总GMV的29%，而Tik Tok和阿Aauto Quicker的销售额分别为3%和14%。

“如果平台被头部主播占领，大家会觉得流量被他们控制，机会不多。自然是人头越少，整体交易量越高的地方，机会越多，才能不断吸引新的商家加入竞争，平台才会越来越活跃。”Tik Tok服务提供商新视野的创始人陈福军认为。

现在，淘宝直播的这种情况还在继续。根据上述榜单，7月和8月，淘宝前10名主播的销售额分别为59.7亿元和98.1亿元。在近40亿元的销售增长中，近35亿贡献给了维雅、悉尼和李佳琪，它们在8月份的GMV总额已超过80亿元。(当然，最近悉尼的直播销售猛增也有一些特殊原因，包括在直播间卖iPhone、医美套餐等高价产品。)

一家电商服务商的创始人告诉字母表，“之前的淘宝直播龙头都没能改变淘宝主播寡头的问题。归根结底还是生态问题。”

“在淘宝的产品逻辑下，头部主播实际上已经变成了类人聚划算，而平台用户不需要那么多聚划算按钮，导致中小主播无法崛起，流量分配必然受限，无法获得好产品，从而形成恶性循环。”番茄蛋的联合创始人MCN认为。

在这种情况下，平台必然会将流量输送给能够带来更多转化的店铺，尤其是在流量增长进入平缓期的时候。从平台收入的角度来看，给主播灌输昂贵的流量并不划算，也就是说除了品牌方，平台还从主播身上赚了不少差价。

当淘宝直播在店铺直播方面大踏步前进，直播生态的健康问题还不明显，在有限的历史时期内完成吸引商家自播的使命时，让平台成为一个可以实现流量自循环的生态系统，而不是单纯消耗流量的效率工具，就变得迫切。

B

中小主播如何在淘宝站脱颖而出？商家如何获得更多的流量？问题的答案又回到了交通这边。

“淘宝直播的本质是消耗淘宝现有的流量，通过改变内容形式来提高转化率，所以淘宝直播的一些运营并不能解决流量饥渴的问题。”陈福军提到，“交易是流量的终点，内容娱乐消磨时间是流量的起点。”

【/s2/】然而在之前的淘宝直播乃至淘宝的商品矩阵中，始终没有把握好终点和起点的距离，导致淘宝在种草上始终缺失。

事实上，淘宝在短视频产品上已经做了很多努力。2018年1月，手淘首页“爱购物”频道从过去的图文变成了短视频。5月，根据短视频工场的报告，淘宝短视频在内部发布会上提出推出独立APP solo客户；9月，“爱购物”更名为“哇视频”。同月，淘宝推出名为“鹿雕”的短视频产品。

但是从结果来看，单飞嘉宾最后还是没能出来，知道鹿雕的人也不多。根据焦敏娱乐投资的报道，去年3月，手淘首页入口的淘宝Wow视频被淘宝直播取代。

五年来，淘宝短视频和淘宝直播之所以有不同的成长路径，可以归结为基因理论。上面反复解释过，淘宝直播是提高转化率的高效工具，足够贴近交易，也相当匹配淘宝生态。

而短视频则是一种需要通过娱乐内容、社交等方式与用户进行情感连接的产品形态。，但他们生长在淘系内部，这些短视频无一例外都摆脱不了承担转化率的任务。

2018年，负责淘宝短视频的空曾表示，淘宝鼓励生活消费短视频，“通过短视频，把卖点、功能亮点、使用技巧、购物体验等。的产品得到体现，可以更有效地刺激大众消费，提升消费者满意度。”

当年鹿雕在线也不缺买跳扣的。根据36kr的评价，鹿雕信息流中不时出现# 9.9邮费能买什么#等话题。当你打开美妆或美食视频时，左下角通常会有一个购物袋标志。打开后会出现商品页面，点击可以直接跳转到淘宝链接。

去年1月，时任淘宝直播短视频业务负责人的刘新征提到，淘宝每个短视频都有产品链接，我们没有泛娱乐内容的短视频。“我们的店内率是同类app的十几倍，就算是平均值，也会比内容平台直接引流的渠道高出十倍左右。”

无论是快的还是Tik Tok，他们的成长之路都是内容第一。再加上产品链接，短视频信息流成为了专家和商家天然的流量蓄水池。而淘宝孵化的短视频产品，往往从诞生的第一天起，就背着沉重的购物车。

“淘宝要解决流量问题，第一件事就是去淘，弱化淘宝的交易属性，增强娱乐属性。只要和‘淘’字有关，就很难做内容平台。”陈福军认为，“淘宝的购物属性太强，导致创作者选择在淘宝站内发货和商品相关的内容。”

这种产品思路导致了淘宝直播甚至淘宝的后备粮草供应的延迟，放任这个问题继续发展下去，结果只会导致商家在站外投放更多的广告，而达人主持人会把主阵地放在流量更加充裕的Tik Tok和快手。

C

淘宝直播甚至手淘水库会建在哪里？现在看，淘宝还是选择双线策略，一条路线是站内逛，一条路线是站外购物。

原点淘宝APP的负责人是淘宝直播的负责人，这显然会让这个站外流量池得到更多的资源调动。在淘宝直播的双11商家大会中，有一个主题分享是“的联动博弈与政策”。

字母表发现，目前部分用户进入点淘APP后，首屏显示的是“视频”频道，而不是“直播”频道，这与淘宝以往营销短视频产品的方式不同。点淘的视频内容多为纯娱乐内容，包括社会新闻、影视片段、搞笑视频等。内容类似拼多多的“大视频”。

另外，点淘短视频走的是线上赚的路线，即设置了现金激励，用户看完视频可以套现或者兑换元宝兑换商品。

相比淘宝过去几年在短视频领域的尝试，没有购物车功能的点淘可以说是一大进步，但在这个时间窗口，这样的产品能否培养用户的使用习惯，还需要打上一个大大的问号。此前，拼多多曾测试过“大视频”功能，大致类似于网购路线，但该功能并未完全上线，很多用户的这个页面仍显示为“直播”。

陈福军认为，下沉市场已经被Aauto Quicker和Tik Tok火山版等平台洗劫一空。不能说没有可供挖掘的用户，但是很多用户已经对这种模式不感兴趣了。“网上赚钱只能作为市场玩法的辅助手段，而不能作为战略玩法。”

此外，淘宝直播已经开始扶持新主播。具体政策是:9月1日之后注册的新账号在优惠期内，收取主播佣金1-%的技术服务费，不再收取额外的平台佣金；主播报名单场挑战并完成指定任务，平台分配流量资源高达1: 1。

当然，这也是有商业考虑的投资。直播双11购买流量的商家将享受最高15%的返利。

【/s2/】无论是扶持新主播推动淘宝直播健康生态，还是在电淘建水库，都很难在短时间内完成。事实证明，淘宝现阶段的直播还处于初级阶段。为了扩大流量池，淘宝还是选择了最简单的路径，手工淘洗分流。

程道方近日宣布，淘宝首页将新增直播一级入口，为直播带来上亿量级的公共领域流量。

在Tik Tok和Aauto Quicker的猛烈攻击下，淘宝再次在首页为淘宝直播开绿灯，这也是提高转化率的又一权宜之计。