前不久参加了微博里举办的“超级红人节”。这项活动从2016年开始已经是第六年了。微博展示了过去一年内容和创作者生态的数据，分享了微博专注社交、商业化和帮助创作者建立公众影响力的思考。微博中关于创作者商业化的重点和思考有哪些？

在微博中实现:多元化的并行方式

在过去的两年里，短视频平台的商业化，如Tik Tok和汽车快手，已经面向电子商务。例如，今年，Tik Tok侧重于促进“对电子商务的兴趣”，而Aauto Quicker则强调其“新的市场商务”。无一例外的强调了平台在电商方面的优势和积累，巨大的GMV金额凸显了平台帮助创作者通过电商变现的能力。

微博中很少有关于其商业化的案例和数据。但在红人节上，微博运营高级副总裁曹增辉分享了一系列数据，让我们对微博商业化有了全面的认识。事实上，微博一直非常重视帮助创作者变现，不遗余力地通过多元化的渠道帮助创作者变现。

根据曹增辉的发言内容，在过去的一年里，微博中的创作者通过参与广告代言、广告分成计划、内容付费、电子商务等方式盈利。

过去一年，微博中基于创作者的广告代言收入为25亿，其中创作者收入16亿，同比增长78%。去年这部分作者收入9亿。包括图片、视频、活动分享在内的广告分享计划，已经达到2.5亿，同比增长19%，去年为2.1亿。内容相关收入流量3.6亿，给作者分成2.7亿。

相对于微博的营收规模和各部分的总营收，微博商业收入蛋糕给创作者的分成是相当丰厚的。

微博中的电子商务很容易被忽视。根据曹增辉公布的数据，在微博开小店的创作者有近百万人。双十一期间，微博小店交易额同比增长534%，创作者人均订单量同比增长537%。

在电子商务方面，微博的基础市场不大，但发展很快。依托5.73亿月活跃用户和2.48亿日活跃用户，微博电商发展空间巨大空。而这个方向也是微博未来努力的重点，因此很有可能成为微博未来实现营收突破的新增长点。

对于创作者来说，无论是广告代言还是电商变现，都可以尝试多种方式并行变现。

创作者在微博:比变现更高的需求是“出圈”[S2/]

与其他短视频平台相比，微博中创作者的商业化有什么不同？

“社交资产”和“出圈”是今年微博红人节很多红人提到的高频词。也是在如何实现内容创作者日益增长的群体焦虑的形势下，越来越多创作者的高层次诉求。这就是微博的差异化优势，区别于其他平台。

我们知道，衡量一个创作者的商业价值，是一个多维度的综合评价，不仅包括粉丝数量、内容的曝光度、互动性等数据指标，还包括创作者的影响力，或者说是对全网的影响力。以上数据指标直接代表触达，但不能完全说明产品效果。

相对于电商平台和有电商业务的短视频平台，微博不是一个纯粹的效果广告平台，但它可以解决很多“品牌”相关的问题，有时它不能直接反哺品牌的业务增长，但它代表了品牌的健康。业务的增长由许多因素组成。如果品牌不够健康，在效果转化上就不会有品牌粘性或复购。所以微博以“积效合一”为导向。广告主在评估一个创作者的商业价值时，不仅会看他的粉丝和内容曝光、互动等数据，还会关注创作者的IP影响力。

所谓影响力，需要两个条件:一是用户基数高；第二，产品的属性需要是一个开放的正方形。微博是结合这两种元素的最佳平台。

一方面，随着流量红利逐渐见顶，作为公私流量巨大的平台，微博中的创作者可以基于热搜机制和高粘性社交模式，不断提高粉丝到达率和互动转化率，帮助创作者沉淀社交资产。

另一方面，在产品形态上，微博是最大的方。然而，尽管Tik Tok在内容分发方面有“关注”和“推荐”，但广场的属性远远弱于微博。创作者可以通过微博这个开放的社交广场，通过“热搜”等形式，被更多的人和全网看到，让他们的内容不仅仅局限于平台的垂直圈子，而是可以打破人群圈子和平台圈子的限制，实现“走出圈子”。所以微博在KOL中有很强的杠杆作用。

可以说，微博除了帮助创作者直接变现赚钱，更重要的作用是帮助创作者建立影响力，实现“出圈”，为其商业价值的提升奠定基础。

微博大V:“走出去”与“引进来”

我观察到一个现象，从微博“走出去”的大V在其他平台也能快速成长。

比如@陶柏柏老师，几年前微博里的人气星座博主，至今已经积累了1762万粉丝。后来又在Tik Tok、阿Aauto Quicker、小红书开户，今年三季度成为Tik Tok冠军。目前，Tik Tok拥有超过2400万粉丝。对于白来说，微博和形成了差异化的价值:在流量上更有意义，而微博在从个人到公众形象的全方位构建上更有意义。

@白涛白老师的微博账号

@白涛白老师的Tik Tok账号

说到星座和品类，我们可以把它想象成一个垂直频道。陶柏柏作为星座界的大V，在Tik Tok和Aauto更快拥有众多粉丝。而且，有很多种实现方式。但是，如果这个账号不开微博，或者在微博上搜不到，我们平时是什么感受？

首先，用户会认为博主离主流还很远。就拿辛巴来说吧，他是一个在Aauto quickness有货的博主，GMV很高，但定性来说，辛巴今天只是一个在Aauto quickness有货的红人。而微博，从成立到现在，是大众广场最主流的渠道。

所以，微博是建立公众形象的必由之路。陶柏柏和乃雪的广告也间接说明，只有打造公众形象和代言品牌，才能很好的搭配。

所以我们看到几乎所有垂直品类的KOL，所有渠道都同步开通了账号，但是微博依然是发声和更新每日动态的主阵地。对于一个KOL来说，只有小红书、Tik Tok和Aauto Quicker有账号，微博里没有账号。从常理来说，不能称之为主流KOL。

与此同时，微博也“引进”了越来越多的创作者，他们开始自发入驻微博，留在微博。

曹增辉介绍，今年前9个月，已有超过1万名周边平台头部创作者开通微博账号。比如哔哩哔哩的UP主微博，主要诉求是职业出圈，引发跨界讨论。Tik Tok也是微博新兴作者的主要来源。在微博中，更多的是社交图文制作，以及一定长度VLOG的社交内容发布。比如在游戏领域，今年虎牙和斗鱼的高能主播开始在微博运营自己的社交账号。对于电竞队伍和选手，以及体育运动员来说，微博成为了首要的社交运营平台。这种差异是作者选择来微博的核心需求。

以关系和社交互动为中心的更具弹性的创意平台

微博作为12年的社交媒体，月活和日活用户都能保持增长。平台的韧性在哪里？

我们先来看几组数据:从账号规模来看，微博各平台10万粉丝作者中，44%是博主，72%是读者，74%是私域读者，65%是公域读者。

时至今日，微博依然是以关系流为中心，推荐流为补充的社交媒体产品。虽然在短视频领域，微博更快地面临来自Tik Tok和Aauto的一些竞争，但回过头来看，微博中的MAU和DAU仍然每个季度都在上升。而“关注”和关系流，我认为是微博产品的核心特征。这一特点也是最重要护城河。

不同于Tik Tok的社交媒体，在微博的围观广场，用户的内容消费不仅包括关注页面，还包括热搜和发现页面。一旦在一个平台上获得大量关注，就会形成一定的规模效应。这种规模效应不仅仅是你关注博主的数量，更是你与这些博主建立的“联系”和“关系”。

这种联系和关系不是熟人和中国人的关系。而是“被关注”和内容消费的关系。一旦关注量大了，平台在内容提供方和用户方形成了双重“定价权”。这种定价一旦形成，即使新的渠道和产品出来:内容生产者不会离开，用户也不会随意离开。

我们举个例子:以知名汽车评估师“马可同学”为例。微博中有790万粉丝在Tik Tok、汽车快车和哔哩哔哩上同步自己的内容。

@马可的微博账号

多渠道分发+内容差异化。按照正常的思路:微博和Tik Tok的用户有很高的重合度，一个博主从微博到Tik Tok开通账号后，微博的粉丝数量就会减少。但事实并非如此。马可在微博和Tik Tok的粉丝稳步增长。

第二，Tik Tok博客的内容和微博的内容有些不同。Tik Tok是一个短视频，微博以时间线为轴，然后以多种方式表达:涵盖文字、图片、视频。

@马可的Tik Tok账号

博主在微博中呈现的东西更立体。

从粉丝数量来看，汽车博主各频道排名依次为:微博、Tik Tok、汽车快车、哔哩哔哩。商业变现方面，没有各渠道年收入的数据。如果汽车博主以后有与汽车品牌相关的产品代言活动，微博是最好的匹配场所。如果需要走出汽车行业，微博也是最好的平台。

背后最重要的护城河和原因，我觉得还是关系和关注形成的社会资产。一旦这些尘埃落定，平台在内容生产者和用户两方面都拥有强大的定价权。从而形成强韧性。

对于内容创作者来说，微博更像是他们对外展示自己的一张名片。这个名片，另一个竞争对手，可以分流一部分用户的时间，但是不可复制。

摘要:[/s2/]

在短视频平台、内容社区等竞品不断分流用户和时长的今天，我认为微博应对行业竞争的核心有两个:垂直品类的精细化和商业化的增强。因为今天微博覆盖的人群已经非常主流，非常年轻:15-24岁占40%，25-30岁占30%。除了头部的大V，各种挂类的腰部大V的支撑可能更有效。

在增强商业化方面，电子商务仍然是最具想象力的手段。路径和案例已经可用。比如维娅和李佳琪的直播可以带货。微博如何评价红人的承载能力？如何批量和规模化，让红人带货？以后腰部博主是否也会提高带货效率？

这些都不仅需要内容和运营的深耕，更需要商业化的不断探索。