文|作者《财经天下周刊》薛嵇康
编辑|陈芳
寺库危局48岁的李日学迎来了中年危机。他创办的奢侈品电商寺库最近因破产风波而引起外界关注。
原因是申请人柴陈旭以北京四库商贸有限公司不能清偿到期债务，明显缺乏清偿能力为由，向北京市第一中级人民法院申请破产清算。该消息被解读为寺库申请破产重整，引发媒体关注。1月5日，寺库公司发布声明回应称，“经核实，上述情况不存在，公司将保留追究责任的权利。”
寺库到底有没有破产？当《财经天下周刊》向寺库求证时，对方立即予以否认。至于其他，他们不愿多说，只强调公司还在调查跟进。
从公开信息中，我们找不到1996年出生的北京人柴与寺库的关系，也无法得知他申请的目的。但尴尬的是，1月6日，柴申请撤回对寺库的破产清算申请。
“奢侈品电商第一股”寺库的现状如何？1月6日，周刊《财经天下》实地走访发现，位于三里屯五楼的寺库大楼只有四楼和五楼还在正常运营。生意不景气的寺库在这里一天9.5元一平米的租金都租不起，二楼和三楼的办公场地早就租出去了。
(来源:财经世界周刊)
位于寺库大厦一楼，展览面积1600平米的寺库线下体验店，开业不到一年，两个月前就关门了。据寺库大厦代理人透露，业主王府井商业集团正在考虑整体租赁，因为寺库正打算彻底退租。
租下这个11000平米的建筑，寺库一年能省下3800万。寺库省下这笔费用，实在是无奈之举。2020年亏损8000多万的寺库目前日子不好过，陷入裁员、员工工资、群众维权的危机中。知情人士告诉《财经天下周刊》，寺库在2019年年中至2020年初进行了三轮裁员，内部技术团队裁员40%。
从财报中也可以看出，上市后的2018年是寺库员工人数最多的一年。当时有1329名员工，此后员工数量逐年下降。到2020年，员工总数将只有848人，比高峰期减少36%，两年内将减少481人。虽然2021年财报尚未公布，但可以预见的是，寺库的员工数量正在进一步萎缩。
既有下岗的，也有自愿离职的。一位从寺库离职的员工告诉《财经天下周刊》，她选择2021年离开寺库，是因为公司迟迟不发她的工资。没想到从寺库离职后一直拖欠的三个月工资还没发。期间她也走了劳动仲裁程序，也没用。
当然，她不是唯一一个被拖欠工资的人。在脉脉等社交平台上，许多寺库员工发帖称，公司已经拖欠了几个月的工资，其中不少人从去年8月开始就没有领到工资。
同样受伤的还有寺库的供应商。早在2021年初，供应商就在网上不断爆料。他们没有按时收到寺库的钱，涉及几十万，几亿。数百名维权的供应商最终选择了建群取暖，但过去一年成功拿到钱的寥寥无几。
信任寺库的消费者也很无奈。从他们选择在寺库购物的那一刻起，噩梦就开始了。付款后货物延迟，申请退款不成功。目前他们也在网上维权。
2021年，寺库在e租宝投诉排行榜中排名第三，超过了JD.COM、美团等大型电商平台。在黑猫投诉平台上，涉及寺库的投诉有上千条，都是不发货不退款的投诉。有网友质疑:“去年9月的订单到现在还没发货，没有退款。寺库怎么了？”
转型失败百丈大堤溃于蚁穴。寺库濒临破产，本质上是信任危机。
“买电器可以想到JD.COM，买女装可以想到淘宝，买奢侈品可以想到寺库。”这是创始人李日学对寺库最初的品牌构想。所以从2008年成立寺库到2017年上市，寺库的核心业务不是拓展市场，而是提升品牌调性。一位寺库前员工告诉《财经天下周刊》，“寺库早期的品牌营销是不计成本的，哪怕是纪录片，至少也要几千万。”
烧钱营销不考虑成本，回报不成正比。对于外国投资者来说，寺库的知名度远不如阿里巴巴和JD.COM。此外，寺库上市时，国内垂直电商聚美、当当选择退市，导致投资人不看好寺库的发展。上市当天，寺库跌破每股13美元的发行价，面临资本市场的信任危机。
上市五年来，寺库股价一直在下滑，表现最好的2018年8月仅达到15.48美元。2020年，寺库股价跌至个位数，2021年底直接跌破1美元，还收到了纳斯达克的退市警告。截至2022年1月7日收盘，寺库收盘下跌0.32%，每股仅0.43美元，总市值3043万美元，较峰值下跌97%。
在资本冷血的背后，寺库的业绩确实很差，营收一直没有超过70亿元，2019年最好的也只有68.69亿元，净利润常年停滞在1亿元以上。进入2020年后，形势急转直下，财报延迟至2021年11月。网友戏称，寺库业绩太差，赚不到钱。
寺库的成绩单真的不好看。2020年营收60.2亿元，同比下降12%。净利润由盈转亏，净亏损8741万元。2021年上半年，寺库营收仅为15.26亿元，同比下滑34%，净亏损3982万元。
(来源:财经世界周刊)
网络经济与社会事务电子商务中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，寺库自身业绩和股价双双低迷，同时受到财务问题的负面困扰，这对于任何一个电商平台来说，无疑都是一场严重的危机。
知情人士告诉《财经天下周刊》，寺库今天的困境与创始人李日学不无关系，他没有勇气一路走下去。从创立至今，寺库经历了多次转型，每次都碰壁，至今没有找到支撑公司发展的核心路径。
寺库最早是从二手奢侈品的寄售平台起家的。这种模式下，货源无法保证，假货问题层出不穷，大大降低了消费者的信任度。在知乎、豆瓣等社区平台，消费者随处可见寺库平台售假的讨论。在豆瓣群里，有网友发现自己在寺库买的龙包是假货，于是向客服申请退款，但退款原因并没有“产品是假货”的选项。
后来寺库转型为奢侈品品牌清理库存的电商平台，商品类型包括珠宝、首饰、手表、服装等。但这种模式并不顺利，因为无法获得品牌的授权。痛定思痛后，李日学改服务高端人群。他们提供他们需要的任何东西。豪车、私人飞机、艺术品等。在平台上发布。但由于缺乏线上服务经验，这条路失败了。
为了提升服务体验，寺库也尝试过建立线下门店，但由于疫情和运营成本过高，均以失败告终，青岛、天津、北京等地的线下体验中心关闭。2018年，寺库还尝试借鉴社交电商模式，推出“图书馆商店”。出售的产品并不局限于奢侈品，而是涵盖了美容护肤、鞋类、珠宝包和手表配饰，最终失败。
屡屡碰壁的寺库终于迎来了生死关头。天眼查将其列为高风险企业，风险信息393条，部分未按时履行法定义务，部分被冻结。据了解，寺库已有7股股份被冻结，涉及金额高达1.53亿元。
全军覆没“如果这次寺库倒闭，意味着奢侈品电商全部全军覆没。”VIP研究院院长、奢侈品行业专家周婷告诉《财经天下周刊》。
成立于2008年的寺库，可以说是奢侈品电商的元老。在那个物质生活极其丰富，电商此起彼伏的年代，“奢侈品自由”曾是垂直电商的热点。寺库前，猫步。com，美西时尚等。已经瞄准了这块肥肉。
(来源:官网截图)
2010年后，奢侈品电商遍地开花，融资规模爆发式增长。全年披露融资案例12起，融资1.08亿美元，远超往年总和。第五大道、美丽汇、Treasures.com、Shangpin.com等后来者如雨后春笋般涌现。据不完全统计，2009年至2012年1月，国内奢侈品网站数量达到40至50家。
然而好景不长。奢侈品电商增速放缓的同时，部分企业在竞争中失利。2011年底到2012年初的冬天，倒闭或倒闭的奢侈品电商只有3家，其中4家以上被曝裁员降薪，还在坚守的走秀网等等。，盈利能力也令人担忧。
第一个问题是呼哈。2011年12月，五岁的呼哈。com被黑，网站瘫痪，业务终止，大量员工离职。“网易尚品”也发布公告称，将于2012年1月1日零时起停止服务，距离正式开通不到一年。2012年1月9日，品聚。上线仅三个月的com进入清算，暂停相关业务，正式宣布公司因资金链断裂无法继续运营。
同时，2012年1月12日，走秀网进行了裁员整合，将北京的部分部门转移到深圳总部。尚品。com大规模裁员中下层员工，员工数量从400人减少到100人。一个月后，尊库。com也裁员降薪，包括时任董事长兼CEO的侯玉江。
半年后，Jiapin.com也传出了大规模裁员的消息。当时一位被裁员工表示，这一轮“优化”的员工人数将近200人，约占Jiapin.com原有员工的1/2。2013年，佳品。com放弃了奢侈品销售，彻底转型为梅西百货在中国的正规网上商城，创始人杨培峰也突然离职。曾经被誉为史上最快接入赛峰投资的企业专属网在2014年倒闭，网站页面再也打不开。
而那些幸存者，却并不幸福，深陷资金链危机和价格战的阴霾。2011年8月，走秀副总裁陈一嘉。com，对媒体表示整个网站没有盈利，基本处于“纯烧钱”阶段。由于融资重组不顺利，业务受阻，苦苦挣扎了九年，“自我推销”的和美集团Shangpin.com也在2019年迎来了倒闭。
那些年，最轰动的价格战是2015年7月的一次大促。当时原价48000元的香奈儿链条包，寺库以4.7折低至25000元出售，直呼香奈儿专柜。宝藏。com也坐不住了，开出5999元的香奈儿，呼吁“某库价”。就在两场战役升级之际，香奈儿发出“警告”:绝不授权和供应第三方平台。
这给了奢侈品电商当头一棒，货源这块遮羞布被撕掉了。
“奢侈品电商，早些年从各种批发渠道甚至水货市场(直接从代工厂)调货，然后在网上销售，可以说是在灰色地带徘徊。”周婷分析，走秀网、寺库等奢侈品电商扮演的是渠道商和中间商的角色。严格来说，商品不是品牌直接分发给消费者的。“这为产品的真实性、质量、售后埋下了巨大的隐患”。
《2019中国奢侈品电商报告》显示，中国线上渠道奢侈品品牌非官方商家供货率为73%，非官方产品出货率为81%，顾客买到假货的可能性超过48%。
更要命的是，奢侈品电商都是赔钱赚吆喝。第五大道全球优选CEO孙亚飞告诉《财经天下周刊》，2009年成立之初，第五大道的获客成本是50-60元/人，到2016年已经飙升了10倍，到2017年是200-3000元/人，一万元的精准广告几乎吸引不了一个消费者。“2017年，我们奢侈品业务的销售额出现下滑。
电商陷入恶性循环，营销不花钱就是死，营销不花钱就是死。2020年，成立10多年的走秀网正式宣布停业。
纵观奢侈品电商的兴起，到野蛮发展，再到行业洗牌和危机的开始，对其伪命题的质疑从未停止，部分企业倒闭、倒闭、转型、裁员的消息让这一判断成为事实。现在寺库破产的传闻似乎宣告了这个行业已经正式走到了故事的尽头。
没有未来抛开老套的货源问题，奢侈品电商倒闭最关键的还是商业模式。
作为从业者，孙亚飞对此深有体会。她告诉《财经天下周刊》，在意识到公司奢侈品电商业务表现不佳后，第五大道也尝试向下辐射，增加了一些200-300元的产品，但与那些有很多热门品类的平台电商相比，并不具备流量优势。但如果要继续向上辐射，增加高端奢侈品的品类，推出更有吸引力的价格，那么公司在库存和资金链上将不堪重负。
孙亚飞表示，经过数次试错，2017年，第五大道开始寻求转型，推出新业务板块“第五财富”，在专业投资、房产配置等领域为客户提供客单价更高的非标准化咨询服务，“终于走出了流量焦虑和比价困境”。
周婷也向《财经天下周刊》分析称，奢侈品电商所依托的B2C商业模式，相当于奢侈品电商从品牌商那里进货，然后以自己的名义卖给消费者。天猫、JD.COM等平台电商通过品牌入驻的模式活下去，品牌自己提供物流、服务、产品会更直接。
“奢侈品消费者的一个特点是，他们更相信品牌。他们需要品牌方的产品、服务和售后体验。所以作为一种中间商形式的垂直电商，很难生存空”周婷说。
的确，发展了上百年的香奈儿，为了保证市场地位和品牌传统，不会轻易授权电商销售，更不会减少价格促销。如此一来，奢侈品电商想要品牌授权就无法做到低价，想要低价就无法做到品牌授权，严重制约了其发展。
香奈儿曾说，奢侈品建筑的优雅“是掌握了自己未来的人的特权”，而这种“特权”的实现更多依赖于线下的消费体验——华丽的装修、周到的服务、高昂的活动，这是奢侈品高附加值的来源。
(图片来源:视觉中国)
这让即便是奢侈品牌的自建电商也难逃厄运。一位从业十几年的奢侈品行业人士对《财经天下周刊》表示，这一切都不是网络消费能带来的。“奢侈品牌的线上销售额不会占到全球销售额的10%以上，品牌自建电商更像是产品展示。奢侈品依赖线上渠道是个伪命题。”
如果想在网上卖奢侈品，最后的出路似乎还是要靠平台模式。天猫于2017年推出的奢侈品馆很快就看到了卡地亚、古驰、普拉达、巴黎世家和阿玛尼等品牌的进驻，这大大降低了平台的运营成本。
2017年，JD.COM向海外版“寺库”Farfetch投资3.97亿美元，成为其最大股东之一。凭借雄厚的资本实力，获得了圣罗兰的独家代理权，并与博柏利和普拉达合作。
“奢侈品不是刚需，复购率极低，消费群体少。奢侈品电商作为垂直电商，要不断的引入流量，那么最好的归宿就是被天猫、JD.COM这样的巨头收购，引入流量。否则就是死路一条。”孙亚飞坦言，“即使是线下，奢侈品牌也只能开在购物中心，这样才能分享购物中心的流量。最简单的例子，LV只能在SKP卖，你却没见过一个LV的建筑。”
“奢侈品电商没有未来”，孙亚飞说。“这是几乎所有垂直电子商务的终结。”
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