作者/周翔宇，《财经天下周刊》作者

编辑/陈芳

2022年1月2日，北京天气异常寒冷，最高气温只有2.3℃，呼啸的寒风让人忍不住收紧羽绒服。一些趁着假期购物的人，恰巧走进北京东三环R&F广场的波司登专卖店，打算给自己或家人添置防寒衣物。

这是一家刚刚开业一年的波司登旗舰店。店里摆满了各式各样的羽绒服。店里有带孩子的中年夫妇，也有二三十岁的年轻人在逛街。二十多岁的陈涵就是其中之一。她在杨幂看中了一件同样图案的白色花纹羽绒服，马上让导购去拿。上身试穿后，她兴奋地问同伴:“这件怎么样？”

但是陈翰高兴不了太久。看到标价2899元，她不禁倒吸了一口气。“波司登真的是越来越贵了，打折后要2000多。”

(图片来源:周翔宇/摄)

不仅陈涵，高燃也感触良多。2006年，她在成都一家百货商场购物时，偶然发现了一件红色的波司登羽绒服，“一试就爱上了”，花了近千元拿下，这已经是当时最贵的波司登产品了。没想到，现在她只能买到3000元的“中低档”产品。

的确，你已经成为消费者对波司登铺天盖地的评价。相比较而言，阿迪达斯、李宁、安踏等品牌的羽绒服价格普遍在300元至1000元。

波司登十几年的老用户豆豆清楚地记得，他买第一件波司登羽绒服的时候花了799元。从那以后，他就爱上了这个羽绒服品牌，每年家里都会买好几件。豆豆告诉《财经世界周刊》:“大概5年前，波司登变得越来越贵。”她买的羽绒服从不到一千，慢慢涨到一千多，再到两千多，现在有的要三千多。

郭进证券的一份研究报告证实了豆豆的观察。这份研究报告显示，2018年，波司登主要品牌的价格涨幅高达30%至40%，单价1000至1800元的羽绒服占比从47.6%上升至63.8%，单价1800元及以上的羽绒服占比从4.8%上升至24.1%。相反，千元以下的羽绒服一落千丈，从占据半壁江山到只剩10%多。

同样在2018年底，网友在各种社交平台上频频发声:“波司登疯了吗，儿童羽绒服卖几千块？”“波司登这么贵？”“不懂就问，为什么波司登突然这么贵？”2019年11月，波司登在微博热搜上发布了一款万元羽绒服，在网上引起热议。

当时“登峰系列”羽绒服发布，最低的一件5800元，最高的“珠峰”一件11800元，直接和加拿大鹅比。2021年11月，登峰系列升级，价格也水涨船高，最低提至1.19万元，最高提至1.49万元。

博登未来会涨价吗？答案是肯定的。

博登品牌事业部总裁芮劲松在2021年11月26日的业绩说明会上透露:“未来波司登羽绒服的价格还会继续上涨。2017年均价1000元左右，2020年1600元左右，未来2000元以上。”波司登首席财务官、副总裁朱表示，波司登的转型针对的是2000-7000元的价格区间，还是有竞争力的空。

为什么博登越来越贵了？某种程度上和大环境有关。

中银证券的研究报告显示，2016年以来，我国羽绒服价格保持上涨趋势，其中很大一部分原因是鹅绒、鸭绒价格上涨，导致原材料成本上涨。中国商业信息中心数据显示，2015年羽绒服平均单价为432元，到2020年已经涨到656元。

但相比其他羽绒服品牌，波司登涨幅更大。这背后，其实是一个下来了一只乌鸫的悲剧故事。

博登是由高德康创立的。1976年，年仅24岁的高德康还是一名裁缝。一个偶然的机会，他踏上了羽绒服的开拓之路，取名波司登。后来，高德康逐渐使这个品牌成为全国销量第一。2007年，波司登成功登陆港交所，成为中国“羽绒服第一股”，享受了一段辉煌的时光。

然而，麻烦随之而来。波司登上市那一年，由于暖冬，羽绒服销量骤降，导致库存大量积压，直接导致其股价连续两年下跌。意识到业务单一束缚的波司登开始走上多元化发展的新路。

2009年，波司登启动了品牌化、四季化、国际化的“3+1”战略。之后的几年，就像一个不知饥饿的饕餮。很快就自己收购或创立了很多品牌，一次又一次扩大经营范围，横扫男装、女装、童装、校服等多个品类。2012年，波司登斥资3亿元在伦敦买下一栋大楼，作为其欧洲总部。

线下门店数量也在上升。截至2013年3月31日，波司登门店数量达到峰值14435家。高歌猛进的背后，是今年下半年开始出现的问题。此外，禽流感的爆发导致鸟类大量死亡，鸭绒、鹅绒价格飙升，直接给整个羽绒行业带来灾难。2013/2014财年，波司登业绩出现断崖式下滑，在家营收和净利润分别下滑11.65%和35.60%。

库存危机随之而来。截至2014年3月31日，波司登存货达到20.43亿元。为了自救，波司登开始低价去库存，部分产品卖到几十元“断裂价”，并开始了关店减肥的策略。四年时间，关店近万家，到2017年3月，只有5000家。

同时，波司登也向上海君智求助。后者提出了三点建议。一、专注羽绒服市场；第二，品牌更新，把握主流人群；第三，继续扩大市场份额。2017年11月，痛定思痛的波司登走上“二次创业”之路，砍掉大部分非羽绒服项目，“聚焦主渠道，聚焦主品牌，收缩多元化”，回归羽绒服主业。

但是怎样才能快速重建品牌形象，赢得年轻人的青睐呢？国外高端羽绒服和加拿大大雁的突然入侵，让波司登看到了方向。这个冬天，因为马云在乌镇大会上的走红，加拿大鹅迅速席卷中国街头。万元的价格震惊同行。羽绒服还能这么贵吗？

受到波司登的启发，他开始提价，大步进入中高端市场。2018年9月，波司登斥巨资入驻纽约时装周秀场，并请来世界顶级明星安妮·海瑟薇等人为品牌助阵，显示出极强的存在感。后来借助纽约时装周的余热，和很多国际设计师合作推出联名款。

(图片来源:周翔宇/摄)

2018财年，波司登营收增长30.28%，达到88.81亿元，尝到甜头的波司登开始了更大规模的营销。随后几年，波司登不仅接连亮相米兰时装周和伦敦时装周，还频频邀请大牌设计师合作推联名款，签约杨幂、、肖恩等明星做代言人。同时，波司登的羽绒服增加了更多的设计感，更丰富的色彩组合，甚至加入了碎花、迷彩、海水波纹等诸多元素。

线下门店的形象也在升级。据说波司登上海南京路店请了法国顶级设计团队重新设计。“以前这家店给人的感觉就是乱七八糟，乱七八糟，就算去了也根本不想进去。”一位业内人士告诉《财经天下周刊》，但重新装修后，店面的设计感和时尚度都比以前有了很大提升。

据业内人士透露，为了有效维护门店和品牌形象，波司登还调整了自营店和第三方经销商门店的比例。

据《财经天下周刊》统计，2011财年前后，波司登羽绒服门店第三方经销商占比普遍在70%至80%，高峰时甚至达到86.09%。然而，近年来，这一比例正在迅速下降。截至2021年9月30日，第三方经销商占比已降至54.79%，自营店占比提升至45.21%。

与此同时，波司登开始走加拿大大雁走的路“做高价”。2018年波司登价格上涨20%至30%，高端产品价格上涨30%以上。当时波司登管理层直言，相对于国际品牌1-3万元的价格，波司登未来还有很大的涨价空间空。好像是怕投资人不理解，波司登还把涨价进度写在年报里，绝对是涨价幅度最高的品牌之一。

“严格来说，波司登提出回归主业的时候，正赶上国潮的兴起。在这种背景下，如果继续沉迷于做低端品牌，不做根本性的改变，很可能早已成为过去。”鞋业品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄对《财经天下周刊》表示，波司登向中高端发力，从某种角度来说，是其四季之路走不下去了之后的无奈决定。

“波司登非常杰出。丈夫和妻子做得很好。高德康确定方向，他的妻子梅冬带领团队着陆。这直接决定了波司登是一家执行力非常强的公司。当它撞上南墙时，立即折返，正好赶上国潮的兴起。”程伟雄评论道。

提价的波司登反而卖得更好。2019年，波司登品牌管理中心总监李闯曾透露，2018年之前，波司登羽绒服售价在千元以上，但销量平平。反而涨价后产品卖得更好了，甚至出现了久违的到店排队购买的盛况。

业绩方面，2019财年，转型后的波司登成功挤进“十亿营收俱乐部”，营收103.83亿元。到2021财年，其营收达到135.17亿元，归母净利润从2019财年的9.81亿元增长到17.10亿元，几乎翻倍。

两三千元的波司登真的值这么贵的价格吗？

“目前波司登在产品风格、质量和品质上的提升，符合我对其价格段的预期。”豆豆告诉《财经天下周刊》，在她看来，是否愿意接受一个产品的涨价，取决于它的产品设计是否值得相应的价格。“去年给我爸买的羽绒服虽然花了三千多，但是科技感十足，比其他羽绒服都暖和，值了”。

的确，在消费升级的大环境下，消费者对产品的诉求并没有止步于价格，而是扩展到对羽绒服的标准、工艺、技术、款式等各个方面的创新要求。因此，在过去的几年里，虽然羽绒服市场整体价格持续上涨，但消费者购买羽绒服的热情并未降低。2020年，全国重点大型零售企业羽绒服销量同比增长15.1%。

创新投入需要资金，但目前波司登并没有在财报中详细披露往往代表一家公司创新和R&D水平的R&D费用，只是简单给出了“集团一直注重产品创新，将科研和技术创新纳入供应链重要核心战略，持续加大投入”的概述性语言。相反，包括广告和宣传费用在内的发行支出增速并不低，截至2021年9月底的6个月同比增长33.5%至16亿元。

在被媒体问及如何提升设计能力时，波司登董事长高德康表示，波司登正在“专注于前沿和时尚领先产品的研发，创新采用高科技面料，满足户外、商务、时尚等不同场景消费者的需求，开发高端户外、极寒、设计师系列等多个全新品类”。

其中极寒系列的价格从1999元到3399元不等，号称“600+蓬松度，90%羊绒鹅绒，加厚锁温，197g高绒填充，可抵御零下30度极寒”。

针对波司登做的这些“产品亮点”，在各种电商平台和社交平台上，不少网友纷纷抛出“零下30度真的能穿吗？”等待提问。对此，有消费者表示“很暖和”，但也有消费者吐槽，自己买的极寒羽绒服“根本抵御不了白天-14℃的天气”。

程伟雄建议，波司登在涨价的道路上不要“好高骛远”，而需要向消费者传达涨价的理由。“比如为了让品牌更好，产品的供货能力和版本更好，导致成本增加，这个需要解释清楚。毕竟，波司登还没有达到拥有高品牌溢价的水平”。

目前天猫上波司登售价万元的羽绒服销量不高，只有个位数。对此，业内人士认为，作为波司登价格探索的产物，最终能卖多少其实并不重要。

(图片来源:周翔宇/摄)

“波司登的高端价格策略其实只是一种手段。它想向外界传递的信息是，它有能力引领本土羽绒服行业。”程伟雄说。2019年，登封系列在天猫上卖了不到10件，但今年登封2.0已经卖了100多件，“形象模特”的地位更加稳固。

在他看来，波司登不太可能直接针对加拿大鹅，只做高端品牌，因为波司登是以低端大众品牌起家的，其固有基因很难突破，完全转型为高端品牌不现实，但可以跃升为高端价位、中低价位的大众品牌。

“对于这一点，可以参考李宁专注单品牌、多品类、多渠道的思路。”程伟雄解释说，李宁不仅有主打面向大众的职业运动的李宁品牌，也有以运动时尚风格瞄准中高端市场的中国李宁，甚至还有有点奢侈的李宁1990。

朱也在业绩发布会上公开透露，波司登不会成为高端品牌，而是大众品牌，但他也表示要把波司登做高端。

为了实现这个目标，波司登在不断尝试探索价格的同时，也在以“开大店关小店”的方式，提前为波司登在2000 -7000元价格区间的市场抢夺做准备。“未来店铺数量会以个位数缓慢增长，主要集中在一二线城市。”朱对说:

数据显示，2018年至2020年，波司登在一二线城市的门店布局比例从24.3%上升至28%，波司登北京R&F广场店就是在这种开业策略下开业的。截至目前，北上广深四个城市分别有61家、90家、1家和5家波司登门店。

最新数据显示，截至2021年9月30日，波司登仍有69%的零售网点位于三线及三线以下城市。程伟雄认为，波司登应该在价格控制上做功课，以避免价格上涨与更多零售店的当地消费能力之间的偏差。

2021年，作为消费者，高燃多次退货，但最终还是买了三件波司登羽绒服和一条羽绒裤。前几年每年都会买一两件波司登豌豆，在自己定下的“理性消费”的要求下，暂时放弃买新的羽绒服。

高燃认为，“波司登不是奢侈品，普通人也买得起，但我们还是希望价格不要偏离价值太多。它爱消费者，消费者也爱它。”

(应采访对象要求，陈涵、豆豆、高燃均为化名)

本文由《财经天下周刊》账号AI财经社原创出品。未经许可，请勿在任何渠道或平台转载。违反者将被起诉。