作者/杨乔

编辑/杨杰

谁记得卡帕？这个曾经流行的两个反派“背靠背”的商标，已经很少被人提起了。

2022年北京冬奥会被外界称为“最时尚”的冬季奥运会，安踏、李宁、匹克等国内运动品牌之间的“卡位之战”正在如火如荼地展开。但没有多少人注意到，同样赞助意大利高山滑雪队的卡帕。

不久前有消息称，Kappa母公司中国潮流在2022年春节前再次出售资产，将Kappa kids商标专用权转让给泉州平步鞋业，令市场感到尴尬。

截至3月4日收盘，Kappa母公司中国趋势的股价报0.55港元，市值仅为12年前峰值的十分之一，成为“仙股”。根据中国趋势此前发布的2022财年中期报告，2021年4月1日至9月30日的6个月内，中国趋势营收为8.52亿元，同比下降5.24%；净利润为-7.48亿元，同比下降167%。

17年前，当中国趋势董事局主席陈义红毫不留情地卖掉自己在李宁公司的股份，换取全面运营Kappa品牌的机会时，他大概也没想到，这家公司会走到现在这样的境地。

为什么这个曾经在销量上击败安踏、李宁的国内“第一运动品牌”会沦落到现在的地步？

12年市值蒸发280亿

在《中国趋势》的财报中，今年转让的Kappa kids品牌童装业务占公司整体营收不到10%。到2021年9月30日，童装业务销售额仅为6900万元。China Trends解释称，此次商标转让将有助于集团将其所有资源和营销努力用于在中国市场开发核心品牌。

然而，这并没有阻止中国趋势的股价连续下跌。截至3月4日收盘，中国趋势总市值为32.38亿港元，仅为2010年峰值市值317亿港元的十分之一，280多亿港元蒸发。

毕竟这不是中国趋势第一次出售商标资产。2020年7月，中国趋势以9000万元出售Kappa日本商标及知识产权等相关资产；2020年10月，中国趋势以特许人的身份出售其品牌费尼克斯在日韩澳美及欧洲部分地区的独家商标权。

卡帕牌衣服，也“卖不出去”。在2022财年的中报中，按照业务和产品类别，Kappa的服装收入下降了6.1%，至5.26亿元。根据《中国趋势》的公告，2022财年第三季度，包括童装业务在内的Kappa品牌门店零售额同比下降10%-20%。

自2015年以来，中国专注于投资。公司曾公开表示“投资业务是集团重要的增长引擎之一”。现在，出售商标资产已经成为中国的赚钱方式之一。

鞋类行业独立分析师程伟雄告诉《财经天下周刊》，这与中国趋势的管理思路有关。在公司看来，资本运作赚钱比品牌运作快，品牌运作还是需要持续投入，商标授权是“旱涝保收”。

但同时，他也认为，获得商标授权的经营者只是将其视为短期业务，这在品牌中长期维护中必然缺失。中国市场是Kappa品牌的核心市场区域，但公司显然只追求短期效益，不利于主品牌的持续增长。

但对于中国惨淡的表现，这似乎也是其无奈之举。

目前在整个体育用品市场，Kappa似乎已经成为一个被大众遗忘的品牌。东北证券的数据显示，2018年，Kappa国内市场份额已降至0.46%。

截至2021年9月底，中国店铺数量为1421家，较3月底净增46家。但根据Win Business大数据显示，从2010年开始，中国线下门店数量开始出现断崖式下降，11年共减少2581家。

(图/获奖者。com)

在目前火热的电商渠道中，Kappa也处于“遇冷”状态。

在淘宝平台上，《财经天下周刊》发现，Kappa官方旗舰店的粉丝数只有469万，远低于李宁的2569万、安踏的2075万。Kappa的店里销量最高的单品是售价209元的毛衣，但月销量只有1000件左右，其他大部分单品销量也只有100件左右。

冬奥会期间，电商平台的直播间被各大运动品牌占领。2月26日上午，超过3.5万人涌入李宁直播间，安踏直播间观看人数达到7.6万人。然而在Kappa的直播间里，尽管主播热情推销，观众也不过1000人左右。

12年，Kappa品牌从“中国第一运动品牌”走到了孤家寡人的境地。

曾经的“中国第一运动品牌”[S2/]

“要赚钱，卖Kappa！”十年前，这句话在国内运动品牌经销商中广为流传。当时业内盛传Kappa经销商利润率可高达12%-15%。在巅峰时期，Kappa是他们的“财富密码”。

作为意大利品牌，Kappa在20世纪初诞生后，于1988/89年赞助了意大利尤文图斯足球俱乐部和AC米兰。1999年，卡帕还帮助意大利足球队备战世界杯。

2001年中国申奥成功后，Kappa也看到了中国运动服装市场的巨大潜力。2002年，李宁公司获得了Kappa母公司意大利Basic Net集团在mainland China的独家经销权。代理期限为五年，由李宁旗下的北京潮流体育发展有限公司经营。

但当时国内运动品牌也迎来了发展的黄金期。Kappa作为“欧式高端运动品牌”，漂洋过海而来，在国内的销售情况有一段时间并不尽如人意。据媒体报道，2002年北京潮流的销售收入只有1500万元左右，虽然2003年增加到4000万元。但由于渠道成本的大幅增加，公司实际上处于亏损状态。因此，2005年，李宁公司有意放弃Kappa品牌在中国的独家代理权。

当时，李宁集团原总经理陈义红是京华趋势的负责人。在北京，李宁公司持有80%的股份，陈义红持有20%的股份。李宁公司的前二把手决心抓住这个机会。陈义红行使了股东的优先权。2005年8月，他花4000多万元正式购买李宁公司北京动向80%的股份，成为北京动向的老板兼董事长。为了筹集这笔资金，陈义红卖掉了他在李宁公司的所有股份。

2006年，意大利基础网集团曝出现金流不畅的新闻。为此，陈义红远赴意大利，以3500万美元的价格获得了Kappa在中国的品牌所有权和永久经营权。

此后，北京趋势更名为中国趋势。Kappa实际上已经成为“国产品牌”，已经完全脱离母公司，开始独立运营。

Kappa也开始了品牌重塑之路。那时，陈义红发现市场上的大多数运动服都是宽松的。他觉得Kappa要想实现异军突起，就必须“改变形象”。于是，Kappa的服装设计开始另辟蹊径，从时尚、美观、修养等方面入手，与Nike、Adi的风格形成了极大的差异，从而赢得了大量年轻消费者的青睐。

(Kappa store，图/财经世界周刊拍摄)

在营销策略上，陈义红放弃了传统的选择体育明星代言和赞助体育赛事的方式，而是选择从娱乐明星的体育身份入手，比如赞助“梦舟足球队”，让井冈山、孙楠、黄健翔等明星穿上Kappa服装，在2006年和2010年赞助梦舟足球队之前去海外看世界杯，让Kappa“体育加时尚”的理念深入人心。

卡帕在当时以耐克、阿迪达斯为代表的运动服饰和快时尚服饰两大“红海”市场之间，开辟了一片属于自己的新“蓝海”。因此，陈义红一度被市场称为“时尚运动品牌教父”。

为了节约成本，Kappa也改变了运营模式。其在中国采取了“独家经销商”的销售策略，即所有经销商都采用代理模式，但只有有限数量的经销商可以销售Kappa的产品。Kappa鼓励经销商在某个区域“做大做强”，通过集中资源，减少干预，以低成本给经销商在特定区域更多的主动权。

在上游生产方面，中国趋势当时在江苏只有一家工厂，其他产品几乎全部外包给国内100多家供应商。一路走来，公司一直以“轻资产”的模式向前运行，最多只有几百名员工。

采取这一系列措施后，2006年，Kappa实现利润超过3.3亿元。2007年，中国登陆港交所，市值一度超过300亿港元。

2008年，Kappa收购了主要在日本运营的国际滑雪品牌费尼克斯，后来又创立了儿童运动生活品牌Kappa kids。2007-2008年，Kappa营业额分别为17.1亿元和33.2亿元，超过李宁和安踏，是当时中国“第一运动品牌”。

业内传言，正是卡帕的成功极大刺激了安踏的丁世忠，促使安踏在2009年斥资3.3亿元从百丽手中收购斐乐。

2010年，Kappa迎来了巅峰。当时，它在中国只有38家经销商，但线下门店数量已经达到3751家，年销售额达到42.6亿元。

但是卡帕的“好运”并没有持续多久。一到达发展巅峰，国产运动品牌的冬天也随之而来。

跌落神坛

从2011年开始，Kappa原有的高速发展势头戛然而止，从营收巅峰一路下滑。

2011年，中国潮流销售额下降35.7%，仅为27.4亿元；净利润下降93%，仅为1.02亿元。2013年，公司销售额降至14.1亿元，2014年进一步缩水至10亿元以下。

2010年后，国内体育用品市场进入低潮期。在2008年奥运会带动下的一轮快速增长后，国内运动服装品牌开始了“挤泡沫”的过程。大部分运动品牌的销售，包括Kappa，安踏，李宁等。，都受到了不同程度的冲击。多个品牌2012年半年报显示，李宁营收38.8亿元，同比下降9.5%；净利润0.44亿元，同比下降84.9%。匹克总营收16.1亿元，同比下降28.5%。归属于上市公司的净利润下降43.3%至2.4亿元。

此前，各品牌的过度扩张也导致库存积压严重。统计显示，2012年上半年，李宁、安踏、Kappa等6家企业存货达到37.21亿元。

安踏、李宁等运动品牌意识到之前“大批发”模式带来的高库存隐患，开始调整自己的经销商体系，开设工厂店，铺设电商渠道。在清理库存的同时，他们开始向零售模式转型。

Kappa之前“轻资产”模式的隐忧在此时完全暴露出来。它在上游没有自己的制造工厂，过去放权给经销商的方式也导致它对渠道没有控制权，即使想向零售模式转型也“力不从心”。

渠道经销商也“抛弃”了Kappa。2012年，中国潮流与其第三大经销商宝盛国际分道扬镳，后者曾拥有中国潮流约220家门店资源。之后，代表其20%门店的第二大经销商百丽国际也与中国趋势分手。

Kappa门店数量急剧下降，从2010年开始出现断崖式下滑。2010年，Kappa的3751家门店在次年关闭了632家；到2012年，Kappa商店的数量减少了一半。

剩下的卡帕经销商为了赚钱，甚至想出了一边卖库存一边“卖假货”的招数。一时间，Kappa假货在市场上横行，到处都是混乱的打折促销，Kappa的品牌形象一落千丈。Kappa从最初的“高端运动品牌”跌落神坛。

Kappa当时打出的“时尚+运动”的旗号，在此时显得有些“不伦不类”。论产品的专业性和运动场景的匹配度，不如运动品牌；论时尚感和设计创新速度，落后于快时尚品牌。

“卡帕把‘时尚感’卖成了‘大白菜’。其产品设计过于大众化，对专业功能和运动场景不够重视；涉及的用户圈子太广，渠道层面太广，产品调性和Kappa原有的品牌内涵差距巨大。用户的新鲜感过去后，业绩也开始下滑。”程伟雄认为。

卡帕还能“翻盘”吗？[/s2/]

(Kappa store，图/财经世界周刊拍摄)

意识到自身问题的卡帕也开始尝试“自救”。

在品牌定位上，Kappa开始尝试迎合现代年轻人的“潮流”，不断与娱乐、音乐、艺术等领域合作。2016年，在品牌成立一百周年之际，Kappa特别邀请韩国歌手权志龙作为代言人。这一年，在与明星合作的带动下，其营业额达到15.01亿元。

2017年底，卡帕还提出了调整渠道、运营、营销的“三年改革”计划。

Kappa首先开始改变自己的经营模式，设立直营店，加强对线下销售渠道的控制；同时整改关闭低效门店，积极开设总店、购物中心店、Ole店。财报显示，截至2021年9月30日，Kappa品牌自营渠道销售额占比55.3%，Kappa自营门店数量已达618家。

2018年以来，Kappa进一步强化线上线下数字新媒体营销工具。此外，它还与日本著名时装设计师Ichiki Kurishi和俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy合作。为了抓住年轻消费者的眼球，Kappa在2018年推出了BANDA系列新品，并选择在日本东京的买手店GR8举办首场活动。

继2018年李宁登陆巴黎时装周后，2019年Kappa也登上了巴黎时装周的t台。

Kappa的整改带来了一些成效。2018年，中国移动营业收入达到17.06亿元，同比增长17.3%。截至2018年底，其门店总数为1496家，较去年底净增9家，门店数量开始恢复正增长。

但近年来，李宁、安踏等国产运动服装品牌却经历了一场“国潮”热浪。相比之下，Kappa的“潮流”仍然黯然失色。

程伟雄表示，Kappa在品牌定位上仍然“迷失”。在把握“运动+时尚”和“全民潮流”的趋势上表现不佳。似乎离用户还很远，还沉浸在过去的成绩中，还没有和新用户很好的融合。

在2020年财报中，Kappa表示要“回归运动”，继续推出中高端运动产品，打造“国潮”的品牌形象。2021年5月，公司举办中国市场首届Kappa年度运动时装秀；同月，Kappa首家品牌概念店在北京三里屯开业。此外，Kappa还与北京首钢极限公园等开展战略合作。

在2021年举行的东京奥运会上，挪威和古巴运动员的队服都来自Kappa，Kappa还赞助了中国滑板队、马术队、击剑队三大赛事。今年，Kappa还成为了中国新闻社在北京2022年冬季奥运会和冬季残奥会期间的报道合作伙伴。Kappa的品牌实力还在，但这些消息并没有在市场上激起多大的波澜。

Kappa能利用这些恢复之前的市场地位吗？在程伟雄看来，“如今的市场已经不是十几年前品牌相对匮乏的局面”。他认为，即使在品牌稀缺的市场时代，Kappa的业绩也经历了过山车般的下滑。而现在，kappa更难回到过去的巅峰。