山核桃

“早晚用，都是女生！”

在李佳琪的直播间里，商品大战轮番上演。如果你仔细观察，会发现功能性护肤品正在成为亮眼的主角。做笔记的“组成党”们精打细算，期望在品牌活动期间囤积一波好东西。

“成分党”是近年来化妆品行业新兴的消费群体。相比高价值的包装设计，他们喜欢研究成分和配方，注重功效和肤感；比起明星营销，更相信护肤品的成分表。酒精、烟酰胺、透明质酸.................................................................................................................................................................

一个新的现象是，在这些理性而苛刻的“组件党”购物车里，国货如Polea (603605。SH)和薇诺娜成为新宠。数据显示，今年双11期间，Polea预售成交额已经超过去年双11的总和。仅11月1日一天，Polea天猫旗舰店就创下了“34分钟销售额过亿”的新纪录。

Wina也不甘示弱。2018-2021年双11期间，薇诺娜成为天猫美妆护肤类目唯一连续四年上榜前10的中国品牌。

但大多数人不知道的是，与现在如日中天的很多新美妆品牌不同，Polea和Winona的母公司甜菜碱(300957。SZ)，出生于21世纪的第一个十年。2003年，被誉为“珀莱雅创业三剑客”的、方玉友、曹，在杭共同创立了这个国产品牌。他们大多没有开发化妆品的专业经验。

薇诺娜的创始人郭振宇有点不同。在“珀莱雅三剑客”创业之初，这位游历海外的生物医学工程教授已经回到家乡昆明一年。从实验室到商业，郭振宇成为当时昆明滇红制药公司的董事长，《康王》就是他的代表作。

与今天的外圈相比，波利亚和甜菜碱都经历了亏损。面对国外有实力的化妆品巨头参与的国内新美妆品牌，他们想方设法找到了一条差异化发展的道路。

本文将以波拉亚和贝尔蒂尼为例回答以下三个问题:

一、为什么低调的国产护肤品牌集体崛起？

二、国内功能性护肤品的商业模式是否存在天花板效应？

三、后欧莱雅时代，国产护肤品的下一步是什么？

“珀莱雅”们的崛起密码

普瑞亚和甜菜碱的典型性除了成立较早之外，还在于它们都获得了资本市场的关注。

2017年，宝莱雅头顶“中国美妆第一股”的光环登陆上交所主板。三年后，甜菜碱在深交所敲钟，被称为“中国第一款功能性护肤品”。国产护肤品赛道一时风光独特。

风景不是偶然的。

一方面，从外部环境来看，由于护肤跑马场位于美容和医美之间的“中间地带”，兼具轻医美容和消费品的属性。客单价高、频率高成为消费的主要特征。数据显示，2010年至2019年，中国皮肤科护肤品市场规模10年间从27.7亿元跃升至135.5亿元，市场前景尤为可观。

另一方面得益于国产护肤品牌的自我进化。在《财经无极》看来，宝莱雅和甜菜碱在渠道、产品、营销等方面都有一定的先发优势。

首先是渠道，电商直播得天下。与新晋美妆品牌天生的DTC基因不同，传统化妆品品牌大多依赖线下渠道，通过层层分销网络盈利。在这种思维下，线下渠道的重资产投入往往导致老牌化妆品企业在线上渠道建设的滞后。但是，Polaia和甜菜碱敏锐地意识到线上渠道的重要性，更早地抓住线上红利(尤其是直播电商)。随着后期线上收入占比的增加，利润进一步增加。

以Polaia为例:2021Q3财报显示，今年1-9月，Polaia主营业务收入同比增长31.29%。其中线上同比增长74.25%，占比超八成。值得一提的是，线上渠道的敏锐让Polaia迅速抢占了早期直播电商的风口。Polya董事、副总经理曹曾在演讲中详细论述了直播电商的作用。他认为，直播电商帮助欧莱雅实现了“推新品、造爆款、清库存”。

与此同时，2018年底，珀莱雅开始与头部主播维娅、李佳琪进行深度合作，入股了脸科技、西游娱乐等直播相关公司，早些时候尝试过自己播报。

其次，产品:大单品战略下的创新品类。【/s2/】“大单品战略”其实并不是什么新鲜事。在化妆品企业中，欧莱雅等外资巨头率先采用了这一策略。大件不等于爆品。与快速增长的爆款产品相比，大件往往具有R&D壁垒高、产品迭代等显著特征。无论是珀莱雅泡泡面膜、红宝石和双反精华，还是薇诺娜的舒敏保湿霜，都是“大单品”战略下的新品类创新。

大单品战略能带来什么？一方面，拓展差异化品类下的增量用户；另一方面，可以用迭代的产品不断提高现有用户的忠诚度。

最后，营销:构建消费闭环，促进“组成党”高转化。专注成分研究成分党最大的特点就是免交智商。他们的消费行为往往建立在信任消费的基础上。所以和国内美妆产品的“广撒网”营销不同，薇诺娜和珀莱雅的营销强调的是精准。

例如，薇诺娜与医生团体紧密结合，以创建专业人员。换句话说，薇诺娜卖的不仅仅是化妆品，还有皮肤健康管理解决方案。与明星代言人的营销广告不同，薇诺娜的最佳代言人是现任昆医附一院云南皮肤病医院执行院长李和。据知乎网友月娇称，2014年，她使用珍珠粉导致皮肤过敏。在李和的办公室里，我看到墙上挂着薇诺娜的广告。

(来源:微博)

这位专家与薇诺娜的绑定关系也可以在专利研究中找到。无忌财经查询发现，薇诺娜最著名的“纯天然高原特色植物活性成分”以及成分背后“马齿苋提取物和绿刺果油的制备方法”的发明人是李和。

在李和的微博里，你打电话也能看到她不时为薇诺娜“打电话”。

研发实力是“成分党”看重指标

强大的渠道，规模化的单品，精准的营销，不仅让宝莱雅和甜菜碱实现了突围，也创造了有别于国内新晋美妆品牌的商业模式。不难发现泛亚雅诗兰黛、欧莱雅等海外巨头20多年的估值波动。管理层变革、成功的M&A、技术升级驱动的产品迭代、数字化渠道变革、海外扩张，都能给日化企业带来估值溢价，以对抗经济周期的波动。

(来源:乐清智库)

这种逻辑在波拉亚和伯大尼身上也有体现。无忌发现，宝莱雅、甜菜碱的PE水平明显高于上海家化、丸美等传统日化品牌。最核心的原因是，宝莱雅和甜菜碱在一定程度上拥有传统日化品牌的R&D或供应链实力，同时也拥有不逊于新兴品牌的渠道力和营销力。

但如果探究其未来发展，还是需要回到基本面。一方面还是看前端产品；另一方面，需要重视后端供应链建设。前者是获客引流的战线，后者是成本控制的战线，共同决定了日化品牌对上下游的议价能力。

首先看产品力。一是注重“大单品战略”的可持续性，二是基本的R&D实力。

《财经无极》通过对比雅诗兰黛等明星产品的大单品策略，认为宝莱雅与甜菜碱之间的“大单品”增长空还远未触及天花板。一方面，国内日化产品的产品迭代刚刚起步——相比雅诗兰黛已经更新到七代的“小棕瓶”，Polea双抗精华液和红宝石精华液才推出2.0版本。

另一方面，围绕“大单品”战略的系列产品矩阵并不完善。以蓝海之谜精华霜为例，它围绕霜建立了一系列产品，包括修复精华液、洁面乳、粉底液、精华霜。但相比之下，Polea和甜菜碱/[k0/]之间的产品矩阵构建仍有较大增长。

R&D实力方面，甜菜碱和宝莱雅虽然横向与竞争对手相比处于行业前列，但纵向与国外巨头相比仍有较大差距。数据显示，欧莱雅每年在R&D投资8.77亿欧元，近10年专利申请量接近500件，其中R&D投资占比超过3%。2020年，贝尔蒂尼的R&D投资占比为0.69%，Polea为0.72%。

对于功能性护肤品，R&D强度是成分方比较看重的指标之一，影响后续的复购。同时，R&D的实力也是支撑后续新品类创新的重要基础。

(来源:华创证券)

其次看供应链，特别关注制造模式下的成本控制能力。在制造方面，甜菜碱以贴牌生产为主，但提高自产比例将成为未来甜菜碱的发展方向之一。无忌财经查询发现，去年7月，云南昆明甜菜碱中央新厂项目正式开工建设。目前，该项目已进入收尾阶段，预计明年投入使用。由于甜菜碱明星产品的原料主要来自云南特色植物马齿苋和刺金合欢的活性提取物，新工厂的投产可能会扩大甜菜碱的产地优势，进一步控制生产成本。

与甜菜碱代工不同的是，经过多年的发展，波莱雅不仅自建了护肤、洗护、彩妆工厂，而且在产能利用率上也表现出显著的优势。数据显示，2020年，Poleya湖州工厂产能利用率将达到84.48%，高于行业平均水平50%-60%。

从选圈破圈到再造圈的成长之路

在国内护肤品赛道火热的同时，欧莱雅却深陷“虚假营销”。

从某种程度上来说，国内由完美日记制造的美妆另类潮流，正在转向功能性护肤轨道。后欧莱雅时代，国产护肤品牌接下来该怎么做？

回答这个问题的前提是不要一味强调国产护肤品牌与欧莱雅的竞争关系。目前的国产日化品牌想要超越巨头，注定是一条艰难的道路，这是不争的事实。你不妨换个思路，站在巨人的肩膀上，也许你能走得更远。

首先要加强产品力，紧扣“组件党”的痛点。华创证券分析师认为，知识积累的成分方会随着年龄的增长继续关注疗效和安全性，未来成分方人群占比有望继续提升。

这意味着，随着需求的细分，未来，“gap产品”将成为“组成党”的最爱。对于护肤品牌来说，产品创新的压力会不断加大。

其次，完善多品牌矩阵，高端化一定是趋势。从目前客户的单价来看，宝来和甜菜碱之间还有一定的涨幅空。以薇诺娜天猫官方旗舰店为例，新客户平均交易金额在200元左右。

如上所述，从强调安全和效率的需求来看，崛起的组件党更倾向于为高端品牌买单。

(来源:甜菜碱招股书)

当然，更难琢磨的是人心。当越来越多的“成分党”把国产护肤品放进购物车时，也无形中抬高了功能性护肤品的门槛。“选择圈子——打破圈子——重建圈子”[/s2/]，薇诺娜创始人郭振宇曾这样描述品牌的成长经历。现在看来，这句话或许能为国内护肤品牌未来的成长之路提供新思路。