编辑导读:小程序自诞生以来，就非常受商家欢迎，轻量级和低成本完美匹配了中小商家的需求。有一段时间，小程序成为了很多产品的布局阵地。笔者对此进行分析，希望对你有所帮助。

小程序是一个通用工具。

黄征曾经说过，“所有的电商都应该做小程序。”因为重量轻，成本低，小程序有天然的寄生属性。作为最早吃螃蟹的人之一，在拼多多不到一年的时间里，黄征曾经做到了3亿活跃用户，仅次于当时的淘宝和JD.COM。

微信强大的社交属性把小程序放在了高平台上。从支付宝、百度，到Tik Tok、美团，互联网玩家纷纷入局，以小程序作为超级APP的生态基础，“All in小程序”成为商业共识。在大量需求的刺激下，很多码农和商家也涌入了小程序。

然而，在严格的游戏规则下，开发者的扩张需求并没有得到充分满足。原因是先内敛的张小龙一直把小程序定位为工具。于是，人们对小程序的看法分成了两派。其中，我们听到最多的抱怨就是引流难、入口少、变现难。在一个饱和的市场中，类似“小程序被高估”“小程序是骗局”的声音此起彼伏。

在今年的微信公开课上，曾鸣(微信开放平台负责人)提到，小程序的DAU已经超过4.5亿，已经算是同类别中的尖子生了，但是曾经做小程序平台的张小龙这次没有露面，倒是给观众留下了一些遐想。

在张小龙看来，“从个人角度来说，小程序是工具朋友；从平台角度来说，小程序可以建立一个市场。”但是流量和能力、生态和变现、商业化和产品主义的关系，才是用户和开发者给小程序的最大问题。

2005年，腾讯收购Foxmail后，后者的开发者张小龙加入腾讯。

从QQ邮箱的改版到微信的创建，张小龙用了6年时间。接下来的几年，张小龙致力于填充微信的框架。直到2016年第一次公开演讲结束，张小龙才正式公布了“应用号”:一款可以解决用户重复安装不常用app问题的轻量级工具。在第二年的公开课上，他谈到了自己的程序员梦，写了一个可以运行程序的程序，并再次解释了小程序的特点——“不用安装，触手可及，用了就跑，不用卸载”。

张小龙在产品出来之前多次公布，这还是第一次。

在他的设想中，小程序代表了一种表达方式，是连接线上线下的载体。它的体验会比PC网站更好，比APP更方便。2017年1月9日深夜，张小龙精选发布小程序。有意思的是，那天也是iPhone诞生十周年，其深意不言而喻。百度指数显示，小程序的搜索量在发布当天达到峰值，但之后大家对小程序的关注度迅速降温。

原因是张小龙的产品思维。小程序的主要打开路径包括下拉页面、微信官方账号菜单和离线扫码，这些都依赖于用户的主动使用，所以自然无法像外界预期的那样成为下一个流量入口:不支持模糊搜索、长按二维码无法直接跳转、无法在朋友圈分享...面对各种质疑，微信回应称小程序不是风口。

“对于小程序，我们采取了先紧后松的保守策略，不希望它突然变成一个养肥的东西。”确实如张小龙所说，早期的小程序并不是专门为电商或者某个领域设计的，小程序更多的是一个通用平台。从某种意义上来说，微信对小程序做了冷处理，但商界对这块MAU 12亿的肥肉并没有长期的耐心。

如何在不降低用户体验的情况下容纳更多开发者，进而实现商业变现，成为当时微信团队急需解决的问题。一方面有克制，一方面有欲望，但结局往往是屈服于现实。后来微信开始了小程序从对个人开发者开放到实现直接跳转的一系列迭代。

图:2017年小程序上线后新功能开放情况(来源:2017年小程序发展状况报告)

《互联网沸腾20年》中有一段对话，张小龙建议黄渤赶紧把小程序转过去，于是黄渤问他“小程序和二维码一样吗，可以线上线下打通吗？”张小龙当时的回答是，“小程序要做的就是让未来的微信没有H5。”

后来又陆续做了10多个小程序，比如二手交易，开心票价，官方闲散俱乐部等。，背靠腾讯，注册用户超过2亿，“App+小程序”MAU一度达到5000万，能够和闲鱼在量级上抗衡。

因为小程序结合了社交和电商的属性，所以以二手商家为代表的很多商家，将小程序和微信群结合起来，达到打通私域流量的目的。显而易见的趋势是，如今的小程序已经不再小了。截至2018年底，小程序快速扩张，累计商业价值超过5000亿元，DAU超过2亿，开发者超过150万。

一时间，互联网掀起了“小程序浪潮能否颠覆APP”的大讨论。当时微信面临的不仅仅是商业化水平，还有其他玩家的快速跟进，这让微信不再是小程序标准的唯一制定者。

朋友圈的出现，让微信从一个交流工具变成了一个社交平台；兼具媒体和电商属性的微信官方账号，曾经改变了国内互联网和媒体行业的游戏规则；另一方面，小程序介于原生APP和H5之间，不可能只有微信一家。各类玩家有不同风格的产品和商业逻辑。

以百度为例。早在2013年，百度就推出了“轻应用”，为开发者提供开发工具、资源和后端支持技术，将app移植到百度，即搜即用。但当时移动互联网和4G网络还不成熟，轻应用就死了。

直到微信小程序横空出世空，在其“封闭”攻势下，成为互联网巨头布局小程序的战略必然。

从前一阶段的结果来看，小程序已经从一家独大到百家争鸣。

举个简单的例子，2018年9家手机厂商推出的快应用联盟，然而由于厂商自身的竞争关系，发展不平衡，APP与免安装应用的冲突，结果一无所获；据新眼不完全统计，QQ、360、美团、Tik Tok加上支付宝App，几乎囊括了月度榜单前30的应用。

比如早期的支付宝小程序，在转向商业探索之前，是服务于阿里内部的平台业务场景。管仲(支付宝小程序事业部总经理)认为“支付宝小程序是集中心化和去中心化能力于一身的连接器。”对于微信小程序来说，这是一个新的逻辑。

从支付宝私域运营白皮书到生活号测试升级，再到五福活动向商家开放，消费者通过线下扫码、线上搜索进入对应的小程序，进入“生活频道”的商家生活号后获得祝福卡，然后直接切入商家私域，通过生活号引流到小程序。公开数据显示，截至去年6月，支付宝小程序用户数量已经超过300万，月活跃用户数达到5亿。

最后说一下百度的智能小程序。

包括百度App、百度贴吧等流量百度产品。、以及58同城、携程、爱奇艺等与百度合作的app。它和其他播放器最大的区别在于，开发者只需要修改几行代码，就可以把其他平台的小程序变成百度的小程序，但是集中式的特性使得用户无法通过搜索找到小程序。对于新用户，个人主页强制推荐四个小程序，有点像竞价排名。

相比之下，支付宝小程序的流量主要来自使用支付宝的C端和B端商户，与旅游、零售、生活、政务服务相关，工具属性更强。擅长流量业务的百度，更擅长内容和工具类的小程序。流量分布倾向于中小企业，但搜索引擎的特性并不比社交软件好。用户总是对复制过去PC浏览器搜索网站的方式感到不舒服。

相比之下，微信小程序的大部分流量来自微信用户，但社交关系相对封闭，去中心化的特点意味着对业务引流的要求更高。但是，微信不希望小程序成为导流的平台。张小龙认为“小程序是一个生态，不是ToC功能，更不是投机”。于是，矛盾又出现了，因为大部分创业者都想借助小程序做一笔流量生意。

即便如此，2019年以来，微信小程序还是陆续做出了一些让步，比如开放小程序搜索能力(线上分享搜索，线下扫码)。要知道，在此之前，微信一直在刻意弱化搜索和入口的概念；为了满足开发者更多的流量变现需求，微信小程序的广告组件全面开放，单横幅式广告、激励插件广告、视频广告等新形式应运而生。

回过头来看，现在的小程序和张小龙当初的想法确实有很大的差距。

以前说“用完就走”，到目前为止，重点都在后半句“用户还会回来”的留存率上；都说小程序不是风口，但是市场实现了它的流量，成为了私域赚钱的工具。根据国海证券的数据，电商本地生活小程序的MAU占比43.19%，小程序生态的未来是更多的消费内容。

2020年的黑天鹅疫情，迫使一批企业将小程序作为私有域流量的最佳抓取点。很多人通过以微信为代表的“小程序+私域”将线下玩法迁移到线上，小程序逐渐走出“封闭玩法”，转向开放流量池。可以说，在小程序的前半部分，价值更多体现在连接餐饮、酒旅等传统电商的线下生态。

从这个角度来看，小程序确实导致了阶段性爆发。《2021年小程序用户增长白皮书》显示，仅2019年12月至次年2月，DAU就增长了37%，小程序数量增长了19%。全年大部分市场流量都是新玩法获得的。各行业通过“直播+私域流量+小程序”等新工具入局，涉及300多个行业。但是，这种爆发是不是张小龙希望看到的，值得商榷。

从品类来看，以2020年为例，家居生活服务、防疫服务、手游类型的小程序增长最为明显。但随着疫情的缓解，从当年8月份开始，无论是新应用数量还是新用户数量，都经历了短暂的震荡后出现了下降趋势，这意味着小程序的大幅增长，某种程度上是大环境影响下的短暂爆发。

在阿拉丁月度小程序排行榜中，微信的“看看吧”，网购和生活服务类产品排名靠前，整体结构稳定。同时，也难掩用户对小程序需求的局限和单调，远不如张小龙最初的期望:小程序可以成为一切信息的载体。

此前，有赞CEO助理冷勉认为，小程序只是微信生态中的一环，它与微信官方账号、朋友圈、微信群一起，为微信生态中的商家提供了一个看得见的运营支点。单点突破很难，需要全方位操作。在今年1月的微信公开课上，公众把目光聚焦在最先出现的视频号上，也有人指出，在“人、货、场”三个方面，视频号和直播的出现为市场提供了新的场景，可以解决小程序在现场的短板。

“视频号+小程序”的组合能否顺利进行，还需要时间验证；但是视频号等新产品的出现是否会挤压小程序空的发展是一个肯定的问题。

作者:，编辑:桑，微信官方账号:新眼

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