(2018年，小米上市前夕，雷军发表公开信:小米是一家互联网公司)

最近小米因为股价再次破发引发了很多讨论。一度出现了各种声音。在众多声音中，一个已经被讨论了无数次的论点毫无意外地再次被提及:“小米不被资本市场看好，是因为小米只是一个品牌组装厂，而不是互联网公司”。

不管这些声音是否合理，小米在很长一段时间内都没有得到资本市场的认可，尽管其市场份额、营收和利润一直在增长。而一些所谓的互联网公司长期亏损，成为资本热衷的对象，甚至很多普通劳动者更倾向于选择互联网公司，仿佛在互联网公司工作会更体面。

大众口中的互联网公司主要是指主营业务为虚拟服务的公司，如阿里巴巴、美团、收取交易佣金的平台公司、腾讯、字节跳动等。，通过以社交或内容为载体的广告或增值服务来盈利。然而，像小米和JD.COM这样以销售实体产品为主营业务的公司，并不能算作互联网公司。

今天，我想就这些争论讨论几个问题:

1.小米和JD.COM是互联网公司吗？

2.小米、JD.COM和所谓的互联网公司有什么区别？

3.互联网公司更有价值吗？

4.商业和互联网的本质是什么？

希望通过这篇文章，能给大家提供一些新的视角和启发，也希望大家看完这篇文章后，对互联网和商业模式有自己新的认识。

01

商业的本质

当我们谈论商业模式时，我们在谈论什么？按照商业画布的逻辑，我们其实是在回答四个问题:

1.你的用户是谁？

2.你为你的用户提供什么产品或服务？

3.你如何为你的用户提供产品或服务？

4.你是怎么赚钱的？

包子铺的经营模式是怎样的？——包子店为消费者提供包子，消费者买单，包子店获得收入。

1.包子铺的用户是需要吃饭的消费者；

2.包子铺为消费者提供包子、馒头等产品；

3.包子店通过在路边开包子店，为进店的消费者提供包子、馒头等产品；

4.包子店通过采购原料制作、销售包子、馒头赚取差价，获取利润；

小米的商业模式是什么？——小米为消费者提供智能手机，消费者为其付费，小米赚取销售差价获得收入。

1.小米用户是对手机性能、质量、性价比要求高的消费者；

2.小米为用户提供高品质、高性能、高性价比的智能手机；

3.小米不同于传统的销售方式。它通过电子商务销售手机；

4.小米采购原材料，生产销售智能手机，通过赚取差价来盈利；

淘宝的商业模式是什么？——淘宝为商家和消费者提供交易平台。消费者为商家的商品付费，淘宝通过收取交易佣金获得收入。

1.淘宝用户是商家，也是销售商品的消费者；

2.淘宝为商家和消费者提供交易平台和电子商务相关技术服务；

3.淘宝搭建电商平台，招募商家入驻，通过运营吸引消费者在平台上购买；

4.淘宝通过收取买卖双方的交易佣金获取利润；

通过对商业模式的分析可以看出，无论商业模式和形式是多么的繁多和多样，商业的本质还是回归到上面的四个问题，所以我们可以用一句话来概括商业的本质:卖方为买方提供他所需要的产品或服务，买方为产品或服务付费，所以卖方获得收入，收入减去成本就是利润。

本质上，一个包子店和小米公司没什么区别。包子是包子店生产，小米公司销售，手机是小米公司生产销售。

虽然从商业本质上来说，包子铺和小米其实是一样的，但是在商业模式和商业形态上有很大的不同，这就决定了不同的企业有不同的赚钱方式和能力。

回到商业模式的四个关键要素，我们可以发现三家公司在四个关键要素上存在巨大差异:

①用户:

1.一家包子铺的用户是方圆3公里范围内的消费者，最多几十万人。

2.小米的用户是全球手机消费者，最多可以是全球总人口。

3.淘宝用户是遍布全国的消费者，超过7亿人。

②产品或服务:

1.一家包子店生产的包子极其有限，每天最多生产几千个包子。

2.小米手机通过自动机工厂一天可以生产几百万部手机。

3.淘宝开发了一个交易平台，可以无限使用。

③如何提供产品或服务:

1.一家包子店只能在店里卖或者外卖，在方圆覆盖3公里。

2.小米手机通过电子商务在全球销售手机

3.淘宝通过营销和广告触及任何潜在用户。

④如何赚钱(以下为举例，非真实数据):

1.包子店一天卖5000个包子，毛利80%，每3块钱1.2万。

2.小米一天卖40万部手机，每部2000元，毛利5%，4000万元。

3.天猫日均GMV 100亿左右，0.03%佣金收入3亿，毛利40%，毛利1.2亿。

综上所述，可以看出三家公司的差异是显而易见的:

1.小米和阿里巴巴利用互联网打破了物理空限制，用户规模是一家包子铺的几十万倍。

2.阿里巴巴的产品是虚拟的交易平台和技术服务，不需要持续投入实体资源进行生产。

小米和阿里巴巴可以通过互联网等信息工具和现代物流设施服务全球用户，包子店只能开实体店服务方圆3公里以外的用户。

3.阿里巴巴只需要开发虚拟产品，成本主要是R&D费用，不像小米、包子铺需要采购原材料进行生产，所以阿里巴巴可以实现“一次一个利润”

上述分析简要总结如下:

1。商业的本质很简单:卖家为买家提供他需要的产品或服务，买家为产品或服务付费，所以卖家获得收入，收入减去成本就是利润。无论什么公司，商业的本质都是一样的。

2。互联网没有改变商业的本质。小米和JD.COM和腾讯、阿里一样，只是利用电子商务、互联网等信息工具降低成本，扩大规模，创新商业形态和商业模式。所以，小米和JD.COM和腾讯、阿里一样，都属于互联网公司。

3。决定不同企业之间差异的，不是互联网公司和非互联网公司的属性差异，而是它们的成本结构、用户规模、业务形式和模式的差异。这些关键要素的差异，决定了不同企业的盈利能力、盈利能力、盈利能力的巨大差异。

接下来，通过更具体的经济效应和商业规律，围绕第一章总结的企业的成本结构、用户规模、业务形式和商业模式，我们将进一步探讨为什么这些因素的差异会导致企业盈利能力有如此大的差异。

02

四种效果

1。规模效应

规模效应是指扩大规模带来的经济效益的提高，规模越大，效益的提高越明显。

规模效应很大程度上取决于成本结构。企业的成本由固定成本加上可变成本构成。因为固定成本不变，生产越多，分配给单一产品的成本越少，利润越多。因此，企业固定成本的比重越大，规模经济效应越明显。

以一个手机壳为例来说明:假设一个手机壳工厂的成本由生产设备1万元和原材料2元组成，生产设备是固定成本，原材料是可变成本；

生产一个手机壳，手机壳的平均成本是10000+2元；

生产两个手机壳时，手机壳的平均成本=(10000+2*2)/ 2=5002元；

生产10个手机壳时，手机壳平均成本=(10000+2*10)/ 10=1002元；

生产10000个手机壳时，手机壳平均成本=(10000+2*10000)/10000=3元；

即生产规模越大，平均成本越低(无限接近可变成本)。当售价不变时，生产越多，赚得越多。

规模效应的本质是边际收益增加或边际成本降低。固定成本比例高的企业规模效应明显，变动成本比例高的企业无规模效应或规模效应较弱。

两个例子:

1.电影产业的规模效应是显而易见的:一部投资1000万元的电影，主要成本由拍摄、报酬、制作、发行等构成。，而且这些成本都是固定成本，可变成本接近于零。因此，一部电影上映后，观看一次和观看一亿次的成本基本不变，而随着观看人数的增加，单位成本无限接近于零(假设一亿人观看，单位成本=0.1元)。

2.包子铺或超市的规模效应较弱:超市的主要成本由店面租金+员工工资+商品采购成本构成，其中店面租金和员工工资为固定成本，商品采购为可变成本。当一个超市想卖出更多的商品，就需要采购更多的商品，也就是可变成本的比重高。随着消费者的增加，单位平均成本很弱，甚至边际收益可能减少。

总结:

1。在以知识R&D为投入的经济模型中，单位商品销售的产出收入增幅显著增加，其规模效应明显。

2。在以实物生产为投入的经济模型中，单位商品销售的产出收入增加较弱，其规模效应较弱甚至没有。

2。协同作用

协同效应是指横向供应商或横向品类的增加所带来的消费规模增加的效应，表现为1+1 > 2的效应。

比如商场和公园里的美食城，由于有不同菜品的商家存在，可以提供给消费者不同的选择，而路边的包子铺选择有限，所以美食城的客流量比路边的包子铺多很多。

但在互联网商业模式下，由于物流空之间没有限制，协同效应最大化。一个美食城无论有多少商户都不能超过美食城的最大容量空，美团外卖的线上商户数量超过300万(2020年数据)，选择越多，流量越大。

协同很大程度上取决于供给端的供给规模而不是消费端的用户规模。

3。双边市场效应

双边市场效应是指不同类型用户之间正反馈产生的效应，主要表现为供需双方的相互促进。

一个双边市场通常包括两个主要方面:一是市场中有两种不同类型的用户，他们通过中介或平台进行行为或交易；第二，一个用户的决策会影响另一个用户的结果。

双边市场效应主要体现的是不同类型用户之间的相互促进，而同类型用户之间没有互动。

双边市场效应随处可见，无论是互联网行业还是传统行业，无论是线上还是线下，任何涉及供需双方的市场都存在双边市场效应。

深圳华强北电子城、义乌小商品批发市场、北京小汤山农产品批发市场等传统行业。因为批发市场选择多，品类全，买家愿意去批发市场。消费者去批发市场采购，厂家就会在批发市场附近设厂，摆摊批发。

在互联网行业，比如滴滴平台，如果没有滴滴司机，就没有用户。相反，如果滴滴司机越来越多，打车的概率会增加，打车会越来越方便，所以使用滴滴平台的用户会增加，用户的增加意味着打车需求的增加，司机的数量也会相应增加。

双边市场效应越来越大的结果是，强者永远是强者，赢家通吃，最终呈现马太效应，容易形成垄断。

协同效应和双边市场效应的区别:前者反映的是供给侧内部协同产生的价值，后者反映的是供需双方正反馈产生的价值。

4。梅特卡夫效应

Metcalfe效应是指网络中节点或用户之间的相互作用，因此网络的理论值随着用户的增长呈指数增长。公式为:v = k * n v代表网络的理论值，k为常数，n代表网络节点数或用户数 (Metcalfe效应在很多表达式中称为“网络效应”)。

最早的网络“电话网”对梅特卡夫效应的推导；

假设电话公司要在两个用户A和B之间建立通话，那么需要在A和B之间建立一条电话线，假设电话线费用为2元，两个人每月通话收入为10元:

假设电话公司扩大业务规模，增加一个用户C，在A和B、A和C、B和C之间建立通话，这时只需要增加一条新的电话线，例如B和C之间的一条电话线，利用交换机技术，A和B、A和C、B和C之间可以直接通话(A和C之间不需要继续建电话线):

这时发现两条电话线产生了三组潜在呼叫:AB、AC、BC；

那么成本就是2*2=4元，收益就是10*3=30元。

当网络中有4个用户时，需要3条线路来产生6组呼叫:

此时成本为2*3=6元，收益为6*10=60元。

当网络中有5个用户时，需要4条线路来产生10组呼叫:

此时成本为4*2=8元，收益为10*10=100元。

根据规则，当网络中有n个用户时，需要n-1条线路，可以产生n(n-1)/2组呼叫。

我们增加用户数量:

当网络中有10个用户时，需要9条线路来产生10*(10-1)/2=45组呼叫。

当网络中有100个用户时，需要99条线路，可以产生100*(100-1)/2=4950组呼叫。

我们发现，当用户数从10增加到100时，潜在调用次数从45次增加到4950次，即用户数增加了10倍，潜在价值增加了约100倍。

即网络的理论值随用户数呈指数增长，公式为:V = k * n

摘要

1.规模效应和协同效应主要说明供应规模或生产规模对价值的影响，是基于成本结构的维度，说明规模在一定程度上可以放大企业的利润。

2.双边市场效应和Metcalfe效应主要解释用户规模和交互方式对价值的影响。从用户和互动两个维度来看，用户增长和互动可以极大地放大企业利润，尤其是Metcalfe效应，这是网络价值的核心。

理解了以上四个概念之后，就更容易分析不同企业之间的差异了。我们只需要横向比较不同的企业是否有四种效应，或者比较四种效应的强弱，就可以知道为什么不同的企业会有差异，然后就可以揭开互联网企业的神秘面纱。

[S2/]03

不同企业之间的差异

因为企业多，企业类型不同，为了简化分析，可以根据业务的相似性，将企业大致分为几个有代表性的类型，然后对不同类型的企业进行分析，看看各自的特点和优缺点是什么。

企业类型和代表性企业(企业)划分如下:

1.硬件公司:小米和华为

2.自营电商:JD.COM(自营)、当当、苏宁、国美。

3.平台电商:阿里(天猫、淘宝)、拼多多、美团

4.社交/社区:腾讯、字节跳动、汽车快车、微博

1。硬件公司

硬件公司没有明确的定义。大众所说的硬件公司主要是指以生产消费电子设备为主的公司，包括手机、个人电脑、家用电器等。

国内外硬件公司代表有:苹果、小米、华为(消费者业务)等。

特点一:显著的规模效应和协同效应

从成本上看，固定成本主要包括R&D成本(虽然一块硬件的R&D成本是固定的，但一块硬件的生命周期比较短，当一块设备退市时，需要启动新产品的R&D)，而主要可变成本包括营销运营成本、原材料采购成本和产品制造成本；

如果硬件公司要扩大销售规模，放弃相对固定的营销费用，其原材料采购费用和制造费用也会相应扩大。从成本结构可以看出，硬件公司类似于自营电商公司，占据大头的R&D费用使得硬件公司具有显著的规模效应。

虽然公司的产品和设备主要取决于其品牌、产品质量、设计、体验、价格等因素来决定销量，但其生态中的品类丰富度也会在一定程度上影响其他产品的销售。比如小米通过生态链产品形成IOT生态，经常购买小米产品的用户会同时拥有很多不同品类的其他系列产品，所以硬件公司也有很强的协同效应。

特点二:没有双边市场效应，没有Metcalfe效应

如前所述，双边市场有两个基本条件:第一，市场上有两种不同类型的用户，他们通过中介或平台进行行为或交易；第二，一个用户的决策会影响另一个用户的结果。硬件公司的商业模式是公司本身作为产品的所有者，通过各种渠道向消费者销售产品，这是一种单边市场模式，因此不具有双边市场效应。

同样，在硬件公司中，网络中的用户之间也没有暧昧的互动。比如手机设备只是一个硬件，没有硬件和硬件之间的交互场景。两个买了小米手机的用户不会互动，用户只会通过手机中运行的软件进行互动，而这种互动属于软件开发中的生态，而不是小米，所以不存在硬件公司的梅特卡夫效应。

2。自营电子商务

电子商务是一个比较模糊的概念。百科定义的电子商务是通过电子工具和互联网技术进行的商务活动，都可以称为电子商务。而且电子商务的发展形式和玩法也非常多样，有综合电子商务、垂直电子商务、社交电子商务、B2B、B2C、C2C等。

我们只是从商家是否自营的角度将电子商务分为自营电子商务和平台电子商务。

自营电子商务是指自购自销业务，即电子商务企业从供应商处采购商品，然后销售给消费者。代表性企业有JD.COM、Dangdang.com、Suning.cn、国美在线等。自购自销的模式本质上和传统超市是一样的，只是零售场景从线下变成了线上。

特点一:显著的规模效应和协同效应

从成本上看，自营电商的固定成本主要包括平台研发成本；相对固定成本包括仓库分配成本和运营成本，而可变成本主要包括产品的采购成本。

自营电商如果想增加一个新用户或者增加销售规模，在一定程度上是不需要投入新的研发、扩充服务器、增加新的仓库或者增加新的运营人员的。只是采购成本会相应上升。而且由于互联网解放了物理空之间的限制，相当于在网上开了无数个超市，通过互联网把一个超市的盈利能力扩大了无数倍，所以它的规模效应非常显著。

而且与线下超市相比，一个电商平台基本可以满足消费者的所有诉求，消费者也更愿意在电商平台上购物，因为电商平台丰富的品类特性，所以协同效应被互联网无限放大。

特点二:双边市场效应有限，几乎没有Metcalfe效应

尽管自营电商对互联网的依赖程度很高，但由于电商的业务特点，其网络中用户之间的互动很少。供应商、消费者和消费者、供应商和消费者之间没有互动。唯一存在交互的节点是消费者和平台之间。自营电商本质上和传统超市是一样的，所以自营电商几乎没有Metcalfe效应。

正是因为在自营电商的商业模式中，只有平台直接与消费者互动，阻断了商家与消费者的互动，所以消费者与供应商之间没有相互促进，所以自营电商的双边市场效应非常有限。
因此，我们发现JD.COM、当当、苏宁、国美等电子商务企业的商业性质主要从事自营采购和营销业务的，主要是以成本控制和效率提升为中心的规模效应。

3。平台电子商务

平台电商是指平台本身不销售任何商品，不拥有商品的权利，只为买卖双方提供交易平台，通过收取交易佣金获取利润的一种电子商务模式。平台电商的代表企业有:阿里巴巴、拼多多、美团等。

特点一:超越自营电商的规模效应，协同效应显著

从成本上看，平台电商的成本相对固定，主要包括网站研发费用，可变费用主要包括运营费用和管理费用。占据很大一部分的R&D费用，可以在一定时期内、一定业务量范围内保持不变，而不管业务量如何变化。网站上线后，对于网站来说，卖一件衣服和卖一千万件衣服没什么区别。不需要增加新的服务器或者开发新的功能，可变成本基本可以忽略不计。所以平台电商的规模效应非常显著，超过自营电商。

电商平台，由于商家入驻提供商品销售，各路商家云集平台，不仅头部品类丰富，更重要的是其长尾品类远超自营电商，所以平台电商的品类丰富度理论上远超自营电商，所以平台电商的协同效应也非常显著。

特征二:双边市场效应显著，但Metcalfe效应较弱

平台电商的本质是为买卖双方提供一个交易平台。所以在平台电商的网络中，卖家和买家之间是直接互动的。就像美食城一样，平台上的用户越多，就能吸引越多的商家入驻，而商家越多，就意味着商品的选择越多，就会有越多的消费者来平台消费，商家和消费者之间的相互促进，也就是平台电商的双边市场效应非常显著。

根据梅特卡夫定律，网络的价值随着用户的增加而呈指数增长，因为网络中的节点或用户之间存在着模棱两可的交互。平台电商虽然会促进买卖双方的持续互动，但永远只有买卖双方的互动，没有亿万买卖双方的互动，没有百万买卖双方的互动。没有互动就意味着没有获得潜在价值的可能，所以平台的Metcalfe效应很弱，可以忽略。

因此，阿里巴巴、拼多多、美团等专注于平台服务的平台型企业既有以成本控制和效率提升为核心的规模效应和协同效应，也有较强的双边市场效应。

4。社交/社区

Social/community是广大个人或群体实时沟通、交流、互动或建立社会关系的工具或平台。

社交产品大致可以分为两种，一种是基于即时通讯的社交工具，一种是基于内容交互的社交平台。前者的代表企业或产品有:腾讯(微信、QQ)、陌陌等。后面的公司或产品有:微博、贴吧、Tik Tok、Aauto Quicker等。

特点一:超越平台电商的规模效应，独特的Metcalfe效应

从事社会业务的企业具有显著的规模效应。类似于平台电商，社交产品的成本主要是R&D费用和运营费用，基本是固定的。

腾讯的QQ秀研发成功后，无论是一个用户使用还是一亿用户使用，无论是一亿用户使用还是一个用户使用，研发成本基本没有差别，所以每卖出一个新的QQ秀皮肤，边际成本都在无限降低，无限趋近于零。可见，理论上，社交产品的规模效应远远强于其他形式的产品，是实实在在的利润。

社交产品的梅特卡夫效应最强，社交产品的形态最接近“网络”。微信、Tik Tok、汽车快车和微博有数亿用户。任意两个微信用户都可以成为好友。任何两个微博用户都可以看到对方的微博动态。任何Tik Tok用户都可以称赞其他Tik Tok用户并留言。基于巨大的潜在互动，他们可以通过游戏、广告等其他付费产品提供增值服务来获取利益。这就是梅特卡夫效应的强大之处。

摘要:

从成本上看，固定成本在成本结构中所占的比例从小到大是:硬件公司≤自营电商<平台电商=社交，所以规模效应从小到大是:硬件公司≤自营电商<平台电商=社交。

由于电子商务天然的双边市场效应，平台的供需双方相互积极影响，形成良好的生态，使得平台双方的规模理论上超过自营电商，因此平台电商的理论价值超过自营电商。

社交产品具有独特的Metcalfe效应，社交网络中的所有用户都雄心勃勃地互动，这意味着理论价值。因此，在用户规模相同的情况下(用户数为n)，社交产品的理论价值是平台电商的n倍。

04

结论

互联网公司，如阿里腾讯，从成本上看比硬件公司或自营电商公司有更强的规模效应，可以获得巨大的利润空。从用户规模来看，平台具有硬件公司或自营电商公司所不具备的双边市场效应，更有可能构建一个生态。社交网络具有独特的Metcalfe效应，使得其理论价值超过任何形式的公司。所以这些就是“所谓互联网公司”的强大秘密。

通过以上章节的分析，我们可以清楚的看到不同企业之间的差异以及导致这些差异的原因，自然也就能理解为什么大家都热衷于讨论所谓的互联网公司，为什么小米主动强调自己是互联网公司而不是硬件公司。

但值得玩味的是，世界上很多优秀的企业并不是所谓的互联网公司。全球市值排名第一的苹果是典型的“硬件公司”，微软排名第二，亚马逊排名第五，一个是软件公司，一个是自营电商。市值前十，只有排名第四的Alphabet和排名第十的腾讯是所谓的互联网公司。

(数据来自2022年《财富》杂志)

苹果作为一个典型的“硬件公司”，基本上与双边市场效应和Metcalfe效应无关。但由于从一开始就刻在苹果基因中的极致用户体验，以及持续的创新能力，科技与人文的完美结合，造就了独一无二的苹果。

我们来对比一下美股市场两家代表性公司的2021年年报。曾经最大的“社交网络”公司脸书的毛利率高达80%，远超硬件公司苹果的41%，但这并不影响苹果目前的市值和利润。它仍然是世界上排名第一的公司。

上面的例子不胜枚举，所以我们需要清醒的认识到，以上四种效果更明显的公司一定更厉害，不是社会公司比硬件公司强，以上四种效果的公司只是理论价值高。一个公司能否做大做强，除了商业形态的潜在优势外，更重要的是公司能否通过产品或服务为用户持续创造价值。

同时，现在的大公司都是业务多元化协调发展。比如腾讯以社交业务起家，但2020年游戏收入高达139亿美元，全球第二(第一是索尼)，游戏业务占总收入的1/3。从自营电商开始，亚马逊2020年的平台服务收入约为1704亿美元，接近全年3861亿美元总收入的一半。我们能说腾讯完全是一家社交公司吗？你能说亚马逊是自营电商吗？所以很难界定一个公司是什么样的公司，也无法因为类型不同而判断谁比谁强，谁比谁强。

企业之间很难有明确的分界线。互联网公司、硬件公司、电商公司没有严格的区分。任何通过互联网提供服务的公司都可以被称为互联网公司。互联网不是神话，它没有改变商业的本质，只是以前所未有的方式放大了规模效应、协同效应、双边市场效应和Metcalfe效应。

除了商业模式，还有很多有形和无形的因素，如经营、管理、文化、政治、时代机遇等等，综合影响着一个企业的发展。一个企业的成败，平庸还是辉煌，远不是互联网能概括的。

作者:咸鱼王深耕电商产品领域多年，资深产品经理。分享各大电商产品的设计，帮助电商商家快速系统的了解电商或交易产品的设计方案。