作者/薛《财经天下周刊》作者

编辑/董雨晴

“五星好评，返现”，曾几何时，你在电商平台购物时是否频繁收到这些返现广告？

但是最近卖家以利益为诱惑，主动要求买家好评的行为就不行了。

2021年，12月21日，淘宝发布了《淘宝评价标准规则变更公示》，对“好评返现”、“好评返券”等行为进行了明确规范。

其中，卖家不得自行或通过第三方要求买家写好评、修改评价、添加评价。不以物质或金钱承诺为条件，鼓励或引导买家给予好评。

《财经天下》周刊发现，这种让买家从照片中获得返现的现象在电商平台和外卖平台依然普遍存在，大多数消费者甚至没有意识到这种行为的不足。“反正到时候自动点赞，还不如拿点小钱”，“凭什么让我从我的点赞里拿回现金，就是穷”，类似的言论代表了很多网友的心声。

2021年12月22日，中央网信办召开全国网信系统电视电话会议，部署开展“清理打击流量诈骗、黑公关、网络水军”专项行动。

据中央网信办相关负责人介绍，本次专项行动以流量诈骗、黑公关、网络水军乱象为重点，重点开展了三项整治任务。

其中包括对刷分、控评、刷榜炒信、刷粉量、刷榜拉票等流量欺诈问题的处理。狠抓短视频、直播、电商平台等商品营销环节，治理制造虚假销售、虚假好评等问题。

3块钱的诱惑

在京大学生张玲(化名)每次收到快递包裹时，都会熟练地掏出“好评返现”卡。卡片提醒她“打印图片时记得不要出示这张卡片！”。就这样，她收到了几十个业务红包，每个3-10元不等。“如果没有红包，我根本不会评论，除非事情很糟糕。”

消费者的心理早已被商家了解。

《财经天下周刊》在淘宝平台的一家消费品旗舰店发现，顾客不断与买家私下聊天:“先别评论，加微信，参加活动获取反馈”，或者为了逃避监管，当客服在微信上向买家描述优惠返现活动时，顾客故意将“评论”标注为“平论”，将“评论”标注为“平论”。

按照客服的指导，评论数超过50字配5张图1个视频就可以领红包。如果你懒得拍照，懒得写评论，客服可以帮你全部准备好。图片从拍摄角度到画质都非常漂亮，文字贴近生活，充满情感。买家只需要复制到评论区即可。评论发布前，买家需要先把截图给客服看，对方确认后，最后奖励3元。

目前这家店的这款产品已经接待了1万多顾客，但是评论数却达到了16万，而同样销量的其他品牌产品的评论数还不到三分之一。

在商家眼里，买家的一个好评很重要，关系到生意的好坏。经营了一年多的淘宝店主周然(化名)告诉《财经天下周刊》，好评是促进订单转化率最重要的方式。“没有好评的时候，100个访客中可能只有10个会购买，但是如果有好评，就会有20个人下单，销量可能会因为好评直接翻倍。”

周然透露，当消费者搜索某些产品时，那些在列表顶部的人要么支付了淘宝的“直通车”，要么没有支付但商店权重非常高。“我不知道淘宝是怎么计算店铺权重的，但我们店铺的共识是，销量越高，退货率越低，好评越多，权重越高，曝光机会越多。”

在周然的商店开始时，很少有评论和销售。如果不是特别好或者特别差，客户也不会特别评论。所以“好评返现”就成了一个重要的手段。“看似不值钱，但毕竟能骑上车就够了，能很好的刺激一部分客户点赞，继续刺激其他消费者的购买意愿。"

通过“好评返现”后，周然的店铺销量有了很大的提升。一件冬装在春天又卖了一两个月。“看起来一块赚不到三五块钱，但是后期销量很大”。而且周然发现好评和差评是不一样的，差评只能每72小时展示一次，但是好评实时发布就能实时看到，效果立竿见影。

“返现好评对于那些还处于初级或者中级的店铺来说还是很重要的。”周然告诉《财经天下周刊》。在电商平台，前几排能曝光的都是舍得花钱或者权重高的。对于后进来的人来说，不得不走一些“捷径”来面对激烈的竞争。所以，只要电商平台的流量曝光机制没有改变，这个“捷径”店铺就很难被切断。

如今，“优惠返现”的行为也从电商平台蔓延到了美团、饿了么等外卖平台。2021年10月，江苏扬州三家餐厅因在美团外卖中放置“好评返现”卡，被市场监管部门罚款1.2万元。

2021年双11前夕，广东省消委会也发布“双11”提醒:商家要求“好评返现”属于违法行为。

商业好评会受到严重打击

产生虚假好评的方式一般有两种，除了“好评返现”和“买水军刷”。一些兼职平台上经常出现“水军”。他们雇佣大量人员，通过频繁下单和好评来完成任务，但他们发出的是空包。众所周知，每一笔订单都是虚假交易。

类似的刷单行为一直是电商平台严厉打击的对象。

早在2018年7月，浙江杭州就曾查获一起“刷单”案件，涉案第三方平台“美丽Pa”为3495家电商提供“刷单”服务，造成虚假交易记录63万余条。当事人雇佣线下“刷手”，淘宝上虚构交易销售额超过9亿元。

2019年1月1日正式实施的我国《电子商务法》明确规定，电子商务经营者不得以虚构交易、捏造用户评价等方式，作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗或者误导消费者。

经过多年的发展，监管部门对“刷单”的整治越来越严格。2021年6月，大众点评重拳出击刷互联网线上灰黑产品。历时5个月，共处罚“刷赞”用户账号5万个，“刷评”商家1万余家，配合执法部门打击网络非法灰黑产团伙29个。

一位提供账单服务的中介曾向媒体透露，最基础的账单服务一般2元一单。为了躲避平台监管，很多商家也会选择10元的“精刷”服务来减少刷痕。如果他们刷实物，还需要购买“空包”的送货服务，一件商品的收费高于1元。显然，有利返现的成本会比“精刷”低很多。

所以相对于刷单，商家对“好评返现”的驱动力更强，平台对“好评返现”的容忍度似乎也更高。

《财经天下周刊》在与淘宝卖家的聊天框中输入“好评返现”，系统会自动弹出一句话，“淘宝禁止任何形式的引导好评，请共同维护评价的客观公正”。在美团外卖输入相同内容，系统会自动显示“您的消息包含敏感内容，消息发送失败”。

其实早在六年前，广东省消委会就呼吁淘宝打击“好评返现”行为。2016年，淘宝出台了禁止好评返现的规定，但商家的“好评返现”从线上转向线下，好评返现卡开始频繁出现在包裹中。

对此，2017年淘宝也对卖家进行了专项抽查。如发现套餐内有优惠返现卡，直接扣4分，不给予申诉机会。淘宝表示，如果商品中出现“好评返现”的内容，将按照淘宝规则垃圾信息条款中的“行业特殊要求”进行管控。

但淘宝随后对“好评返现”的打击力度有所下降。一位淘宝店主告诉《财经天下周刊》，虽然“好评返现”等字眼会触发淘宝的提示，但对于店铺经营不会有任何限制。“所以一般我不会太担心，而且如果只是把卡放进包装里，告诉买家不要打印卡，淘宝也查不到。”

在整治虚假好评方面，最尴尬的是亚马逊。2021年，亚马逊关闭了大量电子商务商店，理由是卖家“不当使用评论功能”、“要求消费者提供虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”。据深圳跨境电子商务协会统计，自5月份以来，亚马逊平台上已有超过5万名中国卖家被封，造成行业预估损失超过1000亿元。

2021年，“好评返现”已经成为明确的红线。8月17日，市场监管总局发布《关于禁止网络不正当竞争的规定》征求意见稿，其中明确规定“有利返现”:经营者不得以返现、红包、优惠券等方式诱导用户做出指定评价、好评、转发、定向投票等互动行为。

据了解，淘宝评价标准的这一规则变化将于2021年12月28日生效。届时，无论是非法卖家还是非法买家，都可能受到淘宝平台下架商品、删除商品或限制买家行为的处罚。

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