编辑导语:随着互联网行业的快速发展，作为电商巨头的淘宝也不能幸免。我们需要在这场战争中找到机会。我们来看看淘宝都做了些什么，哪些是对的，哪些是错的，有哪些可以借鉴的地方。

1月6日，阿里巴巴集团中国数字事业群总裁戴珊发布内部信，调整淘宝架构，成立新的三个中心，其中产品运营和开发中心将整合淘宝和天猫各自的行业运营。

对于淘宝天猫的业务整合，有人很惊讶，有人一点都不惊讶。没想到的是，相信淘宝和天猫的整合势必会动摇戴珊强调的“淘宝和天猫双品牌运营”的商业基础。不出所料，有观点指出，长期以来，由于淘宝对天猫的过度支持，淘宝本身也越来越像披着淘宝外衣的天猫。

值得注意的是，戴珊在内部信中强调“全面关注用户体验和客户价值，消除惯性思维，鼓励机制创新”。这段话似乎意味深长。在淘宝扶持天猫的过程中，用户体验受到一定程度的损害，下沉市场的基础市场开始下跌。基于扶持天猫、推动消费升级的惯性，淘宝本身已经失去了对不同消费群体需求的掌控。

在创新方面，淘宝近年来最突出的成绩就是推出了淘宝直播，开启了这一颠覆传统电商路径的新生事物，并成功赋能了部分淘宝品牌。但是在平台内容上，淘宝太缺乏创新了。走来走去就像一本小红书。淘宝短视频也有Tik Tok和快啊汽车的影子。

戴珊认为，电商行业竞争加剧并不是坏事，因为“风平浪静出不了伟大的水手”，但在电商混战的艰难时刻，淘宝天猫除了淘宝直播，还没有打出第二张王牌。

2021年，一位阿里员工匿名发帖称“淘宝原本的优势是非标产品，但天猫诞生后，淘宝毫无保留地分流了天猫的标品，导致淘宝成为‘淘宝壳天猫’，很少有人会下载天猫单独使用。与此同时，失去了非标产品优势的淘宝开始做淘宝特别版，本质上就是曾经的淘宝。”

这句话明确指出了淘宝几个核心产品之间的微妙关系。鉴于发帖人是阿里的员工，说明阿里可能已经对淘宝毫无保留地引导天猫的策略有所警觉和反思。

淘宝的充分导流体现在很多方面。首先，自然流量是指关键词搜索和类目搜索产生的流量。近年来，每当消费者在淘宝搜索商品时，前排的搜索结果大多是天猫的链接。

有商家告诉《新熵》，“假设某个类目只有三家天猫店和一家淘宝店，那么在搜索排名中，通常是三家天猫店排在这家淘宝店之前。除非淘宝店开直通车或者数据很好，才有可能排在天猫店前面。”

在搜索页面的类目栏中，第二栏是天猫商品栏，用户只能在其中查看天猫店铺商品。正是因为这样的设计，很多消费者根本不愿意使用独立的天猫APP。为了改变这种情况，淘宝在近几年双11一度推出农场等小游戏，诱导消费者下载使用天猫。但其实只要淘宝有独立的天猫专栏，使用天猫APP的必要性就会大大降低。

淘宝搜索结果前排全是天猫店铺；淘宝的第二个栏目是天猫栏目。

在淘宝的搜索页面的筛选条目中，天猫的存在感也很强。天猫的商家筛选天猫、天猫国际、天猫超市、天猫奢侈品、天猫无忧购物、天猫直送等商品。都令人印象深刻，天猫滤镜单品平均数量能占到所有滤镜单品的三分之一左右。

在不同的类目下，筛选的商品中有很多天猫商家。

除了自然流量的加持，淘宝还有很多天猫商家入口。比如目前手机淘宝首页第一个导航栏就是“天猫U优先”。此外，天猫超市、天猫好药、天猫汽车、天猫国际等几大商家的入口也在首页导航栏中。

淘宝首页导航栏

整体来看，淘宝对天猫店铺的支持真的是毫无保留，几乎到了天猫优先的地步，这让淘宝完全变成了一个“有淘宝壳的天猫”。

现在，淘宝全面支持天猫是必然的。对于淘电商来说，标准产品给平台带来的利润远远超过非标准产品。天猫上线之初，淘电商还是非标产品的天下，品牌力尤其欠缺。淘宝对天猫的分流也在一定程度上扭转了平台上白牌产品泛滥的局面，也促进了一系列淘品牌的诞生，满足了消费者的消费升级需求。

淘宝是淘宝电商的中坚力量，这意味着它肩负着培育其他商家的任务。但是，每个阶段都有相应的使命。使命完成，淘宝还是应该回归相对中立的立场，平衡品牌商家和中小商家的矛盾。但是，很明显，淘宝并没有及时调整平台策略。当淘宝电商的消费升级目标完成后，淘宝还是向天猫分流了太多的水，导致局面积重难返，不仅失去了非标产品的优势，也造成了下沉市场用户的流失。

如今淘宝和天猫的全面整合，也意味着淘宝长期以来对天猫的过度扶持已经难以纠正，只能在现状的基础上进行调整。

一个战略错误需要另一个战略措施来弥补。正如前述匿名帖子中阿里工作人员所说，这个战略补丁是淘宝特供版。淘宝特别版的发展路径和天猫如出一辙。

天猫原名淘宝商城，本质上是淘宝精细化运营标准市场的高端版本。2012年1月，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”，意味着这个高端版的淘宝不再是淘宝生态的附庸，而演变成了一个独立的业务。

淘宝特别版的本质是淘宝针对非标产品市场推出了一个底层版本。2021年，淘宝特供版更名为淘特。历史在重演，低端版的淘宝已经演变成了独立的业务。

至此，淘电商未来的业务重心已经清晰。第一，淘宝天猫将进一步整合，甚至可能最终合并为一个产品，并倾向于扶持品牌商家，促进消费升级。第二，淘客也会被高度重视，承担起吸引中小商家，逆袭下沉市场的重任。

从去年开始，阿里一直在加大对淘特的支持力度。

在流量方面，阿里先后与一淘打通了旗下的几个平台，通过线上营销和用户互动计划，将淘宝用户转化为一淘用户。去年6月18日，阿里向淘特引入1688商户流量。为了抓住消费者，淘特还推出了“官方补贴专区”、“买贵就赔”、“买多返多”等专属服务。

用工方面，2021年5月，淘特事业部总经理汪海(名为启功)已经作为阿里合伙人参加了阿里日的全体员工沟通会。汪海的晋升不仅代表了阿里对淘特成绩的肯定，也体现了淘特在阿里系的重要地位。

此外，淘特还将代表阿里开放与微信的互联互通。在10月份淘特的媒体沟通会上，汪海表示，从去年2月份开始，淘特已经提交了小程序和微信支付的申请，目前还在审核中。在此之前，无论是淘宝还是天猫，都无法让阿里在支付宝和微信支付体系的竞争中“让步”。

所以在阿里内部，陶特也被称为“阿里的经济特区”。

从战略上讲，在淘宝和天猫整合的趋势下，对淘特平台的定位必须有明确的区分。如果淘特要实现真正的下沉，从商户的角度来说，未来非标商户可能全部转移到淘特。

近年来，淘宝天猫的流量越来越贵，导致商家流失严重。商家想入驻天猫，需要支付很多费用。大额费用主要是5万左右的押金和每年6万的软件服务费。2018年以来，很多商家抱怨，想在淘宝买流量，每个月花几十万是常事。

官方流量费负担不起，赚不到钱，一些商家无奈关闭淘宝店铺，转向拼多多。电商商家韩丹说:“在淘宝做久了，没有量，产品没有竞争力，淘宝的流量到了瓶颈，商家越来越多，导致很多淘宝卖家很难生存。”这时候正好碰上拼多多的红利期，有商家顺势在拼多多开店。

Tik Tok跳转淘宝链接

还有一些商家不愿意关店，只能另寻流量出路。他们更快地瞄准了小红书、Tik Tok、Aauto等非淘平台的流量风口。从19年前开始，Tik Tok推出了一个商店橱窗，里面可以挂淘宝商品的链接。Tik Tok强大的流量和低门槛吸引了许多企业。有的商家会直接把淘宝店铺的名字贴在Tik Tok的简介上，方便粉丝下单。

无论通过哪种方式获取流量，可以肯定的是，淘宝通过购买官方流量让平台商家实现增长的难度越来越大。

自2021年以来，淘宝天猫不断推出免费和减费福利，试图挽救商家。首先，淘宝优化开店流程，免除押金，而天猫允许商家临时使用押金进行店铺运营，聚划算也取消了“保价险”、“参与险”等收费类别。去年4月，有消息透露，淘宝将“店宝”、“单品宝”、“搭配宝”、“优惠券”等四种付费商家营销工具(统称“三宝一券”)改为免费功能。

淘电商这些优惠措施的本质是帮助商家降本增效，从而降低产品价格，重新获得消费者的青睐。再加上拼多多价格战严重，部分商家也回流淘宝。

之前已经失去下沉市场基础市场的淘客电商，无疑难以应对来自拼多多的猛烈攻势。

去年春节，拼多多以7.88亿活跃买家超越淘宝，成为国内最大的电商平台。获客成本方面，按照营销成本除以用户增长计算，截至2020年11月，拼多多获客成本在200元/人，而淘系已超过1000元/人，是拼多多的5倍。

2021，淘宝天猫第一次没有发布双11的战报。纵观其历年双十一的战绩，在此之前，淘宝天猫最终成交额为2019年2684亿元，2020年4982亿元，2021年5403亿元。在1天的双十一时间延长至11天，疫情线上消费火爆之后，依然未能挽回淘系双十一增长乏力的态势。不公布战报的理由是不再“数字崇拜”，还是数字可以不崇拜？

显然，淘宝天猫也意识到了越来越大的危机。

2021年5月28日，淘宝特别版正式宣布品牌升级，正式更名为淘特。淘宝特别版改名是向市场宣布，它不再是淘宝的影子产品，而是独立的电商产品。

张勇曾说:“淘客肩负着带来增量用户，满足消费者对性价比需求的目标”。为了不辜负阿里的期望，淘特在下沉的市场中努力讨好消费者。

虽然面对下沉的市场，但淘特并没有低价低质，而是深耕供应链，通过工厂、农产品、品牌直供，让消费者享受到低价好货。除了日用商品和农产品，淘特还涉足医药和娱乐领域，并提供交通票务预订服务。平台整合，这无疑是拼多多还没有做到的。

特别基金和医药委员会

阿里2021年财报显示，截至11月，一淘年活跃消费者突破1亿。但是，陶特还是不能“躺平”。虽然之前在淘宝平台的引导下取得了一定的成效，但是“摆脱淘宝”之后，淘特就享受不到淘宝对天猫的全面引导了。如何解决流量，保持用户规模的稳定增长，不仅是淘特，也是整个淘宝电商公司必须解决的问题。

近年来，淘电商对品牌的赋能能力在下降。具体体现在两个方面。

一是曾经风光无限的淘品牌没落了。淘女装品牌，韩都衣舍上市失败，荣美马上上市，MG大象宣布歇业...越来越多的淘女装品牌陷入新的消费浪潮。

店内粉丝超过2000万的MG大象宣布倒闭。

与之形成鲜明对比的是，站外流量加持、玩转粉丝经济的网络名人店反而大行其道，令消费者趋之若鹜。网络名人女装店不买站内流量，更依赖站外流量。微博、小红书和哔哩哔哩是吸引网络名人流量的三大主战场。总的来说，对于过于依赖站内流量的淘品牌来说，网络名人品牌更灵活，对淘宝天猫的依赖更小。可见，在新的品牌浪潮中，在品牌赋能方面，淘电商已经不再拥有绝对的力量。

但网上名人店繁荣的缺点也很明显，即网上名人店缺乏专业团队，缺乏R&D能力，依靠复制印刷生存，产品质量相对堪忧。近年来，网络名人女装店甚至成为了高价低质的代名词。所以对于淘宝天猫来说，赋能标准品牌还是有很大意义的。

第二个方面是新渠道的品牌赋能能力越来越突出。2021年9月，在小红书举办的2021WILL Future Brand Award上，袁琪森林、POP MART、完美日记三个新消费品牌的创始人齐聚一堂，分享他们打造新品牌的经验和思考。这三个品牌都是“站外开花，站内香”的代表品牌，通过捕捉新的线上线下营销渠道，强化了品牌力。

总的来说，淘宝天猫的自然搜索流量对新品牌的加持作用有限。一个新品牌刚起步的时候，消费者搜索这个品类，搜索结果的前排注定被知名品牌占据。即使新品牌通过购买直通车展台而位于搜索结果前列，消费者仍然会因为缺乏品牌认知度而拒绝购买。只有新品牌在站外成名，消费者进入淘宝或天猫直接搜索品牌，才能有效促进转化，进而提升品牌在淘宝天猫站的权重。

比如完美日记刚起步的时候，消费者在淘宝天猫搜索“眼影”，完美日记的产品并没有出现在搜索结果的前排。就算完美日记烧钱买直通车展位，转化率还是很有限的。而当完美日记在小红书流行的时候，消费者会直接在淘宝天猫搜索品牌关键词“完美日记”，获得更好的转化。

以眼影为例，完美日记等畅销品牌都在小红书的圈子里。

天然的搜索流量和难以有所作为的新品牌浪潮，淘宝也开始不断求变。

在探索品牌赋能新路径的过程中，淘宝最亮眼的一招是2016年推出淘宝直播。后来，直播发货成为推动电商转型的重要抓手。头部主播李佳琪甚至有能力一夜之间拿下知名品牌，推动花溪子、润百颜等国产化妆品品牌跻身头部品牌。

不过直播电商也有利于其他渠道。Tik Tok和Aauto Quicker这两个短视频巨头，具备了带货直播的基础优势。目前虽然没有孵化头部消费品牌，但也推动很多产品成为爆款。种草鼻祖小红书也在笔记、短视频、直播的道路上不断耕耘。微博和哔哩哔哩虽然不是直播和内容种植的主力，但流量优势和博主资源也不容小觑。连微信视频号和知乎都急着带货直播，在短视频里种草。

各头部平台锻造的都是赋能品牌的能力，尤其是内容平台，场景感简单，营销氛围淡薄，却能在“润物细无声”的背景下推动商品转化。淘宝天猫只能走对手的路，在内容上全力以赴。淘宝短视频、溜达都是基于这个逻辑的产品。虽然对手很难没有退路，但可以在一定程度上弥补淘电商内容的短板，捍卫自己的品牌赋能能力。

近年来，淘宝正在成为一个内容平台和营销平台，试图重振平台赋能品牌的能力。淘宝和天猫整合后的首要问题仍然是如何更有效地为品牌赋能。但随着维雅和雪梨的倒下，淘宝直播的不确定性也在增加，平台对品牌的赋能能力大大受损。另一方面，目前内容类产品和淘宝短视频的流量并不优秀，平台的内容还有很长的路要走。在品牌赋能方面，淘宝天猫需要更有想象力。

作者:余、、贾蓉，编辑:月月见；微信官方账号:新熵

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