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在消费升级的趋势下，千禧一代进入美妆消费市场带来的消费习惯改变、消费文化多元化等诸多影响仍在发生。一片叶子俘获千禧一代的杀手锏是什么？

CBO记者李建子

随着美妆市场消费的升级，消费年龄正在下沉，尤其是千禧一代年轻消费者进入消费市场，如何提高他们的品牌忠诚度和品牌知名度，显然，曾经的洗脑广告安利营销已经行不通了。

日前，天猫5-6月的一组线上交易数据显示，叶仪获得热门品牌榜第五名，而排在叶仪前面的四个品牌依次是玉兰油、欧莱雅、SK-II、兰蔻。叶仪在众多国产品牌的竞争中脱颖而出，位居国产品牌之首，也是五大品牌榜单中唯一的国产品牌。与此同时，今年5月，叶仪在2018年凯度消费者指数的最新排名中取得了令人瞩目的成绩。凭借面膜&护肤双引擎成长荣获两项大奖。

【2018凯度消费指数】

国产品牌的成功突围，叶仪过去几个月的花式营销功不可没，从《这！正是街舞无死角的全球化营销，到618的心智产品+病毒视频，叶仪成功完成了营销方式上的转型，借助年轻人偏爱的圈子文化符号，品牌选择了更新颖、更精准的传播方式与千禧一代消费者沟通对话。

用街舞亚文化吸引年轻消费者

2017年以来，代表说唱潮流、嘻哈文化等亚文化的综艺节目和选秀节目几乎一夜之间席卷中国街头，符合年轻人价值观和审美取向的亚文化大行其道。今年年初，叶仪独家冠名2018人气网络综合《这！就是街舞，更有针对性的和千禧一代的年轻人接触交流。对于叶仪来说，品牌的消费群体和节目的受众基本是同龄的，节目的人气选手也会起到集中带货的作用。更重要的是，有了街舞文化的加持，叶仪的品牌复兴目标可以轻松实现。

在这个过程中，品牌除了利用独家冠名锁定年轻消费者，还以创意广告和彩蛋的形式对节目内容进行微植入，没有传统意义上广告的刻板化和说教，将品牌内容变成节目的一部分，更新鲜，更吸引人。

此外，根据千禧一代的消费习惯，叶仪推出了街舞文化定制的三项电商活动。今年3月31日，叶仪设计了一套与街舞文化相呼应的限量版套装。凭借这套与街舞文化紧密结合的限量套装，叶仪成为首个登上天猫小黑盒的国产品牌。

紧接着，4月14日，叶仪不仅成为天猫第一个参与抢购的美妆品牌，还将街舞现场搬到了直播间，邀请街舞者和《这！和人气选手同台的，是街舞冠军韩宇，第一个叫出来的。真正意义上，他已经用街舞文化培养了消费者。

在接下来的5月23日天猫品牌聚日，一叶联动线上线下互动，通过人气选手直播的方式进行引流，成功吸引超72万人直播，打破行业纪录，同时实现了旗下天猫聚日销售美妆品类的国内第一。

以内容营销为导向的主题营销玩法，叶仪以街舞为圈子亚文化，实现了从单纯广告到内容深度合作营销的全新产品推广销售模式。这种创新营销模式带来的终端效应不言而喻。据了解，一叶“淡水面膜”在天猫旗舰店开售，9分钟售罄，而另一款产品“绿豆小彩泥”天猫平台在开售前30分钟售出3759片。

数据显示，这一次一片叶子与“这个！《街舞》的深度内容营销为叶仪积累了超1000万的活跃用户，品牌在百度搜索平台和微博社交平台的搜索量翻倍，叶仪小彩泥面膜的淘宝搜索量在节目播出次日达到顶峰。

在销售转化方面，节目植入的六款产品销量均呈几何级增长，爆款绿泥日销量增长超过30倍。叶陶涛抢购定制版“绿豆小彩泥”，仅前30分钟就卖出3759件；“鲜嫩水面膜”超出想象9分钟售罄，可见带货能力。

用偶像代言与年轻消费者对话

不可否认也不可避免的是，为了应对千禧一代进入消费市场带来的多变和不稳定的消费因素，几乎所有的美妆集团和美妆品牌都选择了采用年轻偶像明星来加速品牌升级和年轻化。叶仪也不例外。以深受千禧一代消费者喜爱的胡一天、拉瑞纳作为品牌代言人。叶仪在与粉丝的互动中，借助微博、微信等新媒体，将品牌精准有趣地展示在粉丝面前，全面提升品牌传播影响力。

在代言人正式宣布的初期，叶仪就将饥饿营销提升到了一个新的高度。在这一阶段，叶仪充分利用新媒体和代言人材料，以循序渐进的节奏，激起了粉丝的胃口。正式公布前，代言人相关话题引爆网络流量，相关话题阅读量突破4亿。到官方公布，代言人定制套24小时售罄5000套。

在官方公布代言人后，趁热打铁的叶仪很快推出了“让爱豆为粉丝打晨呼”的粉丝互动活动，将品牌内容展示和品牌形象推广完美结合。由于田的高人气，粉丝可以利用代言人田的语音素材，参与互动，并有机会接听代言人的语音电话。H5互动次数超过267万，惊艳了3000粉丝，进一步传播了品牌形象，再次提升了品牌形象。

之后，叶仪开始将代言人形象与产品结合，密集打造IP。不到半年的时间，创意项目“一天一片叶子”陆续上线。结合两位代言人的演艺定位和粉丝社群属性，打造趣味IP心智产品，即趣味罐和小美妆盒。截至记者发稿时，趣罐创意视频播放量突破638万，#一天一片叶子#话题阅读量突破2800万，趣罐一周销量破万。

值得一提的是，叶仪在利用名人代言方面可以说是做到了极致。《化妆品财经在线》记者在其官方微博中看到，叶仪除了利用代言人的相关超级话题进行宣传外，甚至还在微博中小心翼翼地将两位代言人的工作生活搬到自己家中与粉丝互动。以更真诚、更用心的方式，将明星粉丝潜移默化地转化为自己的潜在消费群体。一叶，一种全新的吸粉方式，不仅吸引了年轻的互联网原住民，也进一步拉近了与年轻消费群体的距离。

不仅在中国，在全球范围内，千禧一代消费者带来的冲击已经到来。作为面膜第一品牌，叶仪在营销上紧跟年轻潮流文化。通过整合圈子亚文化，打造IP，以更贴近千禧一代的互联网全球营销新模式，创造了业内经典营销案例，从而成为年轻人主动选择的品牌。

为了满足千禧一代多方面的美妆消费需求，记者从尚美得到消息。2018年，叶仪将结合新零售品牌门店的蓬勃发展，从面膜品类转向多品类发展，冲击中国美妆第一品牌。