作者|叶一城
来源|银杏科技
1987年，商业部原部长的女儿去武汉商场，花49.5元买了一双新皮鞋。但没想到，这双鞋子才被穿了一天时间，鞋底就脱了胶，据说鞋子是温州人造的，而没过多久，部长作为温州现代商业文明论坛主席去了温州。
在论坛上部长当作玩笑聊起了这件事，台上的他侃侃而谈，台下坐着的人却听出了一身冷汗。
不过，他特意澄清了，那双鞋不是温州鞋，经过查证，这件事跟温州人没什么关系。台下的人终于松了一口气，但这口气终究没能松多久。
因为两年后，一个东北女孩给未婚夫买了双温州皮鞋，才穿两三天就在结婚宴席上开了帮，低头一看，鞋帮里塞的竟然是马粪纸，一怒之下两口子直接将这双破鞋寄给了当时的温州市长：
“温州人拿这种劣质皮鞋坑人，当市长的脸红不红？”
就在温州皮鞋市场陷入这场舆论风波的时候，
陈携大东闯入，扬言刷新外界对温州皮鞋市场的认知。
邓尧的百丽也在深圳开厂，盯上了内地鞋企市场，而福建晋州等地也涌现出一批鞋企——
安踏，丁世忠的陈先民，张文怡的达芙妮，林和平的富贵鸟，林天福的贵鸟。
这些鞋企给后来的中国鞋业留下了不可磨灭的印记，正如中国鞋姓“文”还是“金”的问题一直争论不休。
他们一直在争夺中国鞋王的桂冠，谁也不让。
只是在这场长达几十年的漫长竞争中，有人依然坚挺，有人被淹没在硝烟，有人暗淡退场，有人出局后还想卷土重来。
创造和开始
陈光民和丁世忠在17岁的时候，在命运的岔口有过一次“邂逅”。
丁世忠晋江人，他的父亲在改革开放后的第一个春风经营着一个制鞋作坊。他每天坐在家里等人来取货，但是他觉得卖东西不应该等着客户上门，而是要出去卖，于是拿了600双鞋去北京卖，希望能有所作为。
事实证明，他确实成了一个混得很好的北漂，不仅把自己的鞋子都卖了，还在商场租了一个柜台专门做晋江鞋子批发。
生意开始了，但丁世忠总是有一个疑问:很明显所有的鞋子都是晋江制造的。为什么我们青岛双星的牌子能卖100元，我们晋江的鞋只能卖20元？
答案自然是品牌。
正如海尔张瑞敏所说，如果你是一个品牌，你可以卖很多钱。于是丁世忠直接收拾行李回到晋江，创立了自己的品牌——安踏。
陈光民也是17岁离开温州，过着走南闯北的生活。
他去一家鞋店当学徒，跟着表哥养蜂，回到温州做鞋子批发，创办大东，之后又去郑州、武汉、石家庄、北京开店卖鞋子。
云南、四川、安徽、江苏、山东、内蒙古、河南、河北、浙江等地都有他的足迹，以至于到现在，陈光民都忘不了那段经历。
1995年，被称为“中国鞋服制造基地”的福建石狮出了一套鞋，在市场上卖得很好。
陈光敏发现，只有男鞋才这么受欢迎，而正因为女人的生意最好，女人对鞋的欲望也很大。香奈儿的创始人曾毫不犹豫地说，她可以看到人们裸体，只要她穿着鞋。
于是陈光敏直接把鞋子换成女鞋投放市场，大东也成功走上了中国女鞋的轨道。
陈光敏应该感谢林和平，因为这只拖鞋是由林和平最富有鸟制作的。
林和平是一个非常有魅力的人。1982年被村农会成员一致推选为厂长。没几年，他拿了4万块钱，召集了19个表亲，在石狮市办起了旅游纪念品厂，卖凉拖鞋。
1989年，旅游纪念品厂重组，19个堂兄弟中留下4个，他们一致推选林和平为领导。
但是这个时候，林和平不想再卖凉鞋了。他专注于皮质休闲鞋，做起了皮鞋生意，成立了富贵鸟。
如此一来，林和平的选择并没有错，因为他的富贵鸟早在包装鞋大火的两年前，就被国家质检总局、皮革行业协会等机构联合评定为首届中国鞋王。
也是在这一年，林天福在晋江成立了一家公司，向国外出口运动鞋。那时候他不想做自己的品牌。他只是想随大流，和当地很多鞋厂做贴牌和代工生意。
然而，林天福逐渐变得雄心勃勃。随着贴牌和代工生意越做越好，到2002年，贴牌生产方式已经不能满足市场需求，于是他注册了贵人鸟商标，开始走品牌路线。
与林天福类似，陈先民最初也是做鞋子代工生产的。他在1987年开始创业。他和妹夫张文一在香港成立了永恩集团，即达芙妮的前身，专注于代工。
众所周知，香港是寸土寸金的地方，而为了降低成本，陈先民把达芙妮的工厂建在了福建莆田——不仅可以出口鞋子到美国，还可以低价获得内地的劳动力和材料。
就像支付宝最初出现只是为了解决淘宝买家和卖家之间的信任问题，达芙妮在内地销售只是为了解决出口库存问题。
当时出口产品周转慢，导致很多达芙妮的鞋子被推到仓库。为了解决库存问题，陈和张干脆把积攒下来的鞋子转移到国内市场，在内地销售。
一个不小心卖了一个鞋帝国。
香港出生的邓尧也因为成本问题去内地找工厂代工。那段时间，邓尧往返香港和内地，把香港的设计拿到内地鞋厂代工，然后把成品带回香港销售。
成本降低了，但问题也随之而来——产销周期过长，难以适应香港市场需求的变化。
邓尧深知，香港与内地相比，是个弹丸之地，改革开放的春风当时就吹到了他的脸上。为了破局，他直接暂停了百丽在香港的销售，去了深圳成立百丽鞋业，开始全力开拓内地市场。
一个赛道，六个人，一场无声的比赛，开始了。
与亮点竞争
邓尧和陈先民的竞争最为直接和激烈。
千年，渠道为王，消费市场购买渠道单一，电子商务尚未发展，互联网泡沫破灭，资本寒冬席卷全球。
很多互联网公司没能挺过去，走向灭亡。与互联网相反，鞋企开始了零售的改革，发起了全国性的圈地运动——不断开店，不断抢占市场份额。
邓尧的目标是全国各地的百货商店。在别人眼里，他是一个有百丽进驻各大商场的垄断者。他近乎疯狂地占据商场每一个最显眼的橱窗，不给同行留下机会。
这种疯狂，市场最后用一句话完美总结:只要有百货，就有百丽。
陈先民和张文一尽量避开购物中心，专注于街边小店。从2002年开始，他们两人带着达芙妮在二三线城市快速开店，扩大市场份额。
他们在肯德基和必胜客附近找到了尽可能多开店的捷径，以及百胜带来的巨大流量！，世界上最大的餐饮集团“白嫖”。
2004年，陈和张对公众说:现在中国市场上每五双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮。
正是在这一年，张文一利用虚假土地买卖骗钱，携款潜逃，直至2007年被捕入狱。
虽然张文一事件对达芙妮在资本市场的传闻产生了一定的影响，但这种影响在陈先民将权力移交给他的侄子陈英杰之后被消除了。
2009年，在陈英杰的带领下，达芙妮引入著名私募TPG，在TPG的建议下，陈英杰收购富珍国际60%的股权，直接向百丽腹地进军中高端女鞋市场。
这两个房子一个是女鞋奔驰，一个是女鞋宝马，但是两个都在斗智斗勇。
在张文一入狱的那一年，邓尧带领百丽在港交所成功上市。2010年至2012年，每天都有新店开业，2013年市值一度超过1500亿港元，成为当时上市民企中仅次于百度和腾讯的中国最大的鞋类零售商。
陈先民也不弱。那些年，达芙妮的话题和知名度只增不减，比如求代言，达芙妮的运营模式出书，侄子陈英杰嫁给张国立，邓婕的教女韩雨芹。
2012年巅峰时期，达芙妮门店数量达到6881家，是扩张第一年的9倍。
当时没有人关注陈光民，因为相对于这两个鞋业的规模和知名度，陈光民的大东只是一个小作坊。
最擅长扮猪吃老虎的陈光民。
他没有和邓尧直接冲突，而是向史玉柱学习，跟随史玉柱的脚步，几乎同时开始了农村包围城市的战略，一个脑白金，一个卖鞋。
陈光民并不直接与陈和张竞争。他把鞋子的价格定得很低，然后在达芙妮旁边开店，享受达芙妮鞋店带来的流量。
毕竟购买力是向后兼容的。你可以让富人买低价的东西，但你几乎不能让穷人买高价的东西。结果大东鞋业总经理也说“没有达芙妮就没有大东”。
比起陈光-敏，林和平更能让邓尧他们警醒，因为他手里的富贵鸟，百丽和达芙妮并称为国内三大休闲品牌。
林和平想成为一家大公司，而且是一家国际知名的公司。傅贵波导成立后，开拓了皮带、皮包、行李箱和女鞋市场。
在百丽达芙妮大东疯狂开店的那些年，林和平带着富贵鸟横冲直撞。她用左手请来了前中国国家女排主教练陈忠和和演员艺鹭做代言人，用右手在全国疯狂开店到3000家。消费者给富贵鸟起了个外号叫“县城男鞋肩把”。
“手把子”在2013年迎来了高光时刻，不仅在全国休闲鞋厂商中排名第三，在品牌鞋厂商中排名第六，今年还在香港主板上市。上市首日，其股价一度冲上8.9港元/股。
接下来的一年，林天福也将“贵人鸟”上市了。
从某种角度来说，林天福不想落后于别人，尤其是林和平，他的品牌名称与他如此相似。
然而，与林天福不同，他的杰出鸟专注于职业体育。
为了让这只尊贵的鸟出名，他与中国国家体育总局合作，成为中国八支国家高尔夫球队、台队和保龄球队的唯一赞助商，赞助现象级选秀节目《快乐男声》，获得美国的赞助，让美国篮球梦第七小队穿上了运动装备。
2008年，林天福邀请刘德华为他代言。随着北京奥运会的成功举办，这只贵人鸟大受欢迎。在接下来的两三年里，它每天在中国新开三家实体店，门店数量从1847家增加到5057家，营业收入从6亿上升到26.5亿。
自然，丁世忠没有把握承认失败。在市场上，大家都喜欢拿林天福的贵人鸟和他的安踏做比较，但他是一个很争强好胜的人:“从小到大无论做什么，我总是有一颗比别人更强的好胜心。”
为了成功，他会冒险打一个赌。比如1999年，他齐心协力用安踏年利润的20%请运动员孔代言安踏，为了造势，他又拿出安踏四分之三的利润在央视砸广告。
没人理解，但他就是赌赢了——孔在2000年悉尼奥运会上夺冠，一时间孔成了国人眼中的英雄，代言的安踏自然成了灯塔。
品牌知名度的提升直接带动销售额的增长，使得安踏的营业额从几百万上升到两千多万，从两千多万上升到两亿多。
为了获得业务增长的密码，他从不放弃拜访竞争对手的机会。比如2010年，他走访了百丽和达芙妮，了解百丽的供应链是如何运作的，从而快速响应市场，了解达芙妮是如何用8年时间实现零售运营的系统转型的。
【/S2/】2000-2013年期间，这六个人和六家鞋企在比较，在争夺市场，但丝毫不影响他们开店，赚钱，上市。
但他们中的一些人没有料到风暴会来得这么快。
转折点，外患内忧
2013年，丁世忠在微博中说，闭着眼睛赚钱的时代已经结束了。
他说这话的时候，安踏2013年的服装营收首次超过了鞋类营收。显然，这不是一个好现象。安踏从成立之初就想做一个能走出国门的鞋品牌，做中国的鞋王，但衣服其实比鞋子卖得好。
此时的背景是，经过十几年的野蛮扩张，企业间的价格战直接导致工业利润率下降，同时一系列原材料、水电、厂房租金等成本持续上涨。显然，“低成本低利润”的加工贸易模式是没有出路的。
更何况，2012年前后，淘宝、凡客诚品、JD.COM、唯品会等融合平台的电子商务如火如荼。移动互联网的快速发展和电子商务的兴起给线下实体店带来了致命的冲击。
宗和董明珠在央视的对话栏目里批评电商伤害了中国的实体经济，所以等邓尧等人回过神来的时候，淘宝上已经充斥着廉价品牌了。
神奇的是，2015年似乎是每个人命运的岔路口:
到2017年，两年时间百丽净利润下降55%，财富蒸发近半；达芙妮遭遇了史上第一次亏损。此后5年，达芙妮每年关店1256家，大家称之为“关店之王”。
傅贵波导首次出现净利润下滑。2016年直接宣布停牌，历时三年。在这三年中，傅贵波导的营业额和利润从近30亿下降到不足5亿，净利润直接由盈转亏。
贵人鸟的雷霆也是在2015年种下的，而林天福似乎也成了购物狂，一直在疯狂的买买买:投资虎扑、康派斯体育、湖北杰智、名鞋库和一家西班牙足球经纪公司，拿走AND1在中国的独家运营权，收购星游科技的游戏公司。
即使上交所还没有停，他也已经以27亿元的高价买下了惠康健身。导致2018年跨多个行业的贵人鸟出现亏损，营收开始下滑。
外部环境可能是直接影响因素，但内部原因也很关键。
邓尧曾经尝试做自己的电商购物平台，创办了Taoxiu.com和Yougou.com，甚至从JD.COM请来了徐磊，从凡客诚品请来了张笑君，前者是CMO，后者是首席运营官。
但是刘就是放不下。在在百丽工作的那些年，刘没有找他喝酒谈心，劝他回去。
果然，徐磊回去没多久，张笑君就走了。百丽也因为不重视自建电商平台而失败。
还有一个关键点，百丽缺乏设计基因。这几乎是公认的事实，在90后是消费主力的时代，这是致命的。
就连邓尧的得力助手盛百娇也承认百丽没有时尚感。他说有一次坐电梯的时候，发现20个人里只有两个人穿了正装鞋，其中一个是他自己。
要知道，百丽主要生产正装鞋。
达芙妮也拥抱了电子商务。它与天猫JD.COM唯品会等平台达成合作，但它犯了一个战略错误，即与百度一起投资电商平台“耀点100”。
据陈宪民介绍，当时为了全力支持耀点100的发展，达芙妮关闭了JD.COM、乐淘、好乐买等优势分销渠道。
可惜耀点100失败了，达芙妮押错了。达芙妮还有一个硬伤，就是陈家和张家的明争暗斗。
一般来说，家族企业刚开始会很顺利，因为大家的心都是一样的，都想把公司做大做强，所以都往一个地方去，但是当企业做大了，大家就不再隐藏人性的恶，会变成自私的化身，想侵吞更多的权益。
陈先民和张文一表面上是亲戚。其实为了利益，他们经常会红着脸。比如在集团刚上市不久的一次董事会上，他们因为决策方向差点打起来。
达芙妮也换了很多次，从陈先民和张文一的共同经营，到陈先民淡出权力中心，再到张文一被捕入狱，陈先民的侄子陈英杰上台，最后陈英杰下台，张文一的两个儿子掌舵。一旦群体遇到危机或困难，就会上演争取权利的斗争。
傅贵鸟最大的问题是在寻求转型的时候，进入了太多危险而陌生的行业，比如投资P2P平台、矿业、房地产等等。
林和平可能没有想到，P2P企业后来会雷霆万钧，富贵鸟会因为这个P2P梦想陷入债务纠纷，以至于其联合创始人林国强的子女直接宣布放弃全部财产。
林天福买了之后，终于发现贵人鸟在亏损，于是开始卖回血，同时线下关店。但贵人鸟的问题是，林天福是一个好老板，但不是一个合格的舵手。
林天福跟不上时代的步伐，他的很多想法都是基于他早期的经验、判断或者认知。
他愿意在订货会上请大家吃五星级酒店的龙虾，却对是否花几千块钱做平面设计犹豫不决，在内部决策上追求“一言堂”。
即使团队已经有了方向，林天福也会坚持自己的想法，无论他说什么。
破产，重组和未来，希望
Segane曾经说过，如果你不知道航行的方向，没有风会让你感到愉快。
没有顺风，很容易翻船。
2019年，一代鞋王傅贵·伯德在停牌三年、利润下滑、债台高筑后宣布破产。
当时有传言说，有钱鸟，还不起钱，甚至打算用鞋子还债。在中信建投的报告中，富贵鸟的偿债方案是，100元债务可兑换1.11元现金和1.63元购物券，债权人可在获得购物券后3年内到指定门店消费和提货。
同年，股市和市场上流行一句话:富贵鸟，贵人鸟，好消息鸟。股市没有好鸟。
林天福的日子也不好过。2020年，贵人鸟的主题曲是讨债。其市值从巅峰时的400亿缩水至14亿，林天福也成为负债34亿的老赖。短短几年后，他成为泉州首富。
现在，贵人鸟的办公核心已经从厦门搬到了晋江，又回到了原来的地方。林天福也把接力棒交给了他的儿子。
今年4月，贵人鸟破产重整方案表决通过，意味着贵人鸟又过了一关。林天福一直告诉他的儿子，在未来的两到三年内，有必要把这些失去的名誉和公司的声誉找回来。
在内心深处，林天福仍然想成为中国鞋王。
百丽2017年私有化退市，邓尧选择套现。
在高淳私有化百丽的过程中，邓尧先生说:“我不管退出不退出，我也没有要钱的意思。我关心的是，公司能否带领百丽国际十多万员工涅槃，与更好的合作伙伴一起浴火重生。”
高陵的创始人章雷听后哭了。没有人会否认邓尧对百丽的意义。
后来百丽在章雷的运作下进行数字化转型，符合这个时代。2019年，百丽子品牌塔尔博特国际在港交所上市，开盘市值超过600亿港元。
在今年唯品会超级大牌日活动中，百丽日销售额达5500万，同比增长超过120%，创历史新高。
也许美妇王已经回来了，但是邓尧的身影已经找不到了。
2020年，达芙妮关闭了超过三分之二的线下门店，宣布全面退出中高端品牌的实体零售业务。陈先民后悔了。他在公开演讲中说，“如果再来一次，我可能会再退休十年。”
然而这个世界没有“如果”，现实很残酷，资本已经远离达芙妮。
即使达芙妮今年尝试进入运动鞋领域，也不被资本和市场看好，因为这个领域早已饱和，竞争激烈，属于丁世忠和安踏的战场。
在这场鞋王的比赛中，并不意味着丁世忠走到了最后，他赢了。
安踏这几年一直活在“到底是安踏的斐乐，还是斐乐的安踏”的声音中，因为从其财报来看，斐乐2020年的营收已经超过了主品牌。
也正因为如此，安踏才被海外知名机构浑水连续5次空。
如果邓尧知道斐乐中国现在已经成为安踏掌门人丁世忠手中的一张绝佳王牌，不知道12年前斐乐中国会不会卖给这个竞争对手？
另一方面，在女鞋市场，陈光民似乎稳操胜券。它的大东，比如今年销量1亿，年营收50亿，全国9000家店，几十家工厂，两万多名员工撑起了它的鞋帝国。
但他和大东是中国鞋业最有争议的企业和人物。他的论点是，从商业层面来说是成功的，但在外人看来是很低，极低的。
此前，一批知名专家、高端独立设计师、温州鞋厂老板，以及某省鞋设计师协会的专业人士甚至曾展开过一场关于“大东鞋业低价模式”的争论。
有人说:大东模式，低价竞争，死路一条。也有高端独立知名设计师说:大东只是个卖垃圾的，连垃圾都不如，因为垃圾是可以回收的，而且那个垃圾对环境造成很大的污染。
当然，陈光敏需要和大东一起改变。对于大东来说，它的改变需要一个漫长的过程，尤其是品牌升级。高端品牌向低端市场拓展并不难，但低端品牌爬坡比较难。
很多企业在变革的过程中死掉了。大东会不会成功，陈光民会不会成为下一个邓尧，还需要质疑。
毫无疑问，中国鞋业的市场还是巨大的空。中国不仅是世界上最大的皮鞋生产国和出口国，也是世界上最大的鞋类消费国。
未来，谁也不知道谁会是鞋王，会保持原样。成功比成功容易。陈光民、邓尧、陈先民、林和平、林天福和丁世忠都获得了成功。
目前只剩下两个了。
