回归本质。

文|梁芳

从下个月开始，小红书的种草笔记就不能挂淘宝链接了。

今天(7月22日)，一则“8月1日起小红书平台便签传递功能调整，笔记本名片下线”的消息在业内广为流传。对此，青岩第一时间联系小红书，对方回应，“为了提升用户体验，小红书将于8月2日起关闭发货单中的外链权限，直播发货的外链功能不变。”

正式关闭带笔记出链权限

值得注意的是，小红书的上述决定距离其开通好评系统和淘宝外链不到一年，距离其开通与微信小程序商店的跳转仅两个月。

公开报道显示，去年8、10月份，小红书笔记与淘宝、有赞系统进行了联动。今年6月，小红书进一步实现了与微信小程序商店的跳转路径。虽然这次内测只覆盖了一小部分国际品牌，如YSL、纪梵希等，但小红书此举也引起了不少业内人士的关注。而且上述举措也被业界视为小红书打通业务闭环的又一大举措。

此外，青岩发现，除了上述外链，小红书的笔记还可以链接到品牌官网，用户可以直接跳转到品牌官网购买。

然后，小红书已经很久没有接触过上述外链了。为什么要关闭笔记中的外链权限？

小红书一位生态营销代理人对此分析，“外链效果不佳可能是主要原因。”她说，即使是带有赞助字样的笔记也很少被点击，而有了外部链接的笔记，人们就更不愿意点击了。“而且用户不习惯通过链接购买商品，转化效果不好，博主收入不高。另外，在笔记上挂外链，必然导致流量溢出，给别人做嫁衣。其实用户直接在小红书站购买，平台肯定可以扣除交易积分，不影响业绩。”经纪人说。

对此，某国产品牌的营销总监也表达了类似的观点。营销总监想，“预计小红书外链效果不好。链接笔记必然会像广告笔记一样，影响用户体验。”

对于上述决定，小红书官方的回应是:“为了用户体验的维护”。此外，小红书还强调“直播的外链功能不变。”

翻看小红书，青岩发现目前小红书中带有外链的笔记并不太多，但对于“8月2日前是否会关闭现有外链”的问题，小红书并未给出官方回应。不过有知情人透露，“不剪辑应该不会受影响，但不排除后期会有变动。”

回归强调共享的本质

小红书在回应青岩时也表示，“平台一直在打击私接订单等软广行为，打击软广也是对社区用户知情权和决定权的保护。"

从小红书的上述多重举措可以看出其对用户体验的高度重视。

公开资料显示，小红书成立于2013年，目前已经成为国内最大的生活方式分享社区。在小红书中，用户可以通过短视频、图片等形式记录生活，分享生活方式，并根据兴趣形成互动。

小红书区别于其他平台最显著的特点是平台以兴趣消费和社交种草为主，强调真实体验构建的信任闭环。在小红书里，每个人都是“种草官”，普通人把对消费决策的信任交给愿意分享购买感受、创造优质内容的普通人。

所以对于小红书来说，真正的种草/除草笔记是其吸引用户的“制胜法宝”，所以用户体验对小红书的重要性不言而喻。但如果带货的笔记里有外链，就会显得营销的痕迹太重，势必影响普通人之间的互信，大大降低用户体验。所以小红书在笔记里关闭外链是理所当然的。但其“打击收私单等软广”的行为其实也差不多。

除此之外，小红书的另一个价值在于其孵化新品牌的能力。比如典型的完美日记。2018年，品牌开始以小红书为主阵地，发布了大量关于品牌试色、种草的内容，确定了“内容驱动产品，产品就是内容”的合作模式。

这种以内容为触点，以产品为连接的“种草”，在新品牌的成长中非常有效。借助优质内容KOL和KOC的量产分享和推荐，完美日记迅速树立形象:高性价比、高价值设计、强推广、快速迭代，不断以内容力和产品力收获粉丝。

在很多业内人士看来，小红书平台是国内一二三线城市具有一定消费能力和较高尝鲜意愿的女性消费群体的集合，而这种广泛而精准的消费群体为新品牌的诞生和爆发提供了可能。另一方面，相比Tik Tok、微博等其他平台，小红书新品牌的起步门槛和成本相对较低，新品牌可以用最少的成本快速完成从0到1的跨越。

值得一提的是，今年4月，小红书正式推出社区公约，明确提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观。这一系列举措是为了进一步夯实平台“共享社区”的本质。

切自小红书

拯救危机

事实上，“如何有效控制‘内容’”一直是小红书的一大挑战。

根据公开报道，此前，小红书也存在“部分笔记造假”的问题。2019年3月14日，话题#小红书写产业链#也冲上微博实时热搜榜第一(详见《小红书》种草隐忧)；同年7月，小红书App一度下架，在多家手机的应用商店无法下载。原因也疑似与小红书的内容监管有关(见《小红书被下架，附肉毒杆菌笔记》)。

国家企业信用信息公示系统显示，2016年以来，小红书APP的运营方尹航信息技术(上海)有限公司共收到20张罚单，其中大部分是因为平台上的便签违反了《广告法》、《电子商务法》等法律的相关规定。而2019年是小红书收到处罚最多的一年，共计8次。

▍来自全国企业信用信息公示系统

据悉，为重拾用户信心，规范社区内容，2019年5月，小红书推出“小红心”评分并更新品牌合作伙伴协议，举起大锤整治合作伙伴和MCN。据公开报道，多达1.5万人受到了小红书KOL的影响。一时间舆论哗然。

2019年整治后，2020年小红书违法行为明显减少。根据国家企业信用信息公示系统，小红书去年收了0张罚单。然而，今年1月13日，“小红书App”再次“告别宫寒！”我们也需要做一个检讨。“暖宫娘娘”一文产品链接中的“妇科”字样违反广告法，罚款2万元。

不难发现，由“内容”和产品链接引发的消费者信任问题和平台危机，一直是悬在小红书头上的达摩克利斯之剑。

据QuestMobile发布的《2020年国货崛起洞察报告》显示，在国内四大主流社交平台微博、Tik Tok、阿Aauto Quicker、小红书中，小红书带货转化率高达21.4%，小红书月活截至2020年底已突破1亿。俗话说，影响越大，责任越大。所以，小红书真的到了提升内容控制水平的时候了。

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