灵通打单登陆页(外卖商户：我们的生存状况比骑手更不易)

雪漫的秘密花园

2022-04-20 07:11:52

图片@视觉中国

文学餐厅联盟研究

林跃最喜欢的鱼米餐厅就是饿了点的菜比较便宜，还经常能拿到优惠券。有一天，这家店从饿了么消失了。后来她才知道，店家是被迫“二选一”，然后下架的。

替代方案是外卖平台利用市场支配地位要求入驻商家签订排他性合作的手段。

10月8日，美团因滥用市场支配地位被国家市场监督管理总局罚款34.42亿元，独家合作保证金退还12.89亿元。这条新闻迅速冲上热搜。作为网络外卖服务的生产者和消费者，很多餐饮商家和食客表现出了强烈的表达欲。

据了解，为了保证独家合作协议的执行，外卖平台会向商家收取押金。一旦发现商家同时入驻竞品平台，就会采取提高佣金率、取消补贴、降低店铺权力等各种“惩罚”手段。巩固他们的垄断地位。

在广州做粥面的吴迅听说美团被罚，直呼“大快人心”。他第一次在社交平台上分享了自己上半年“二选一”的经历:“当时美团业务经理跟我说，如果坚持线上和双平台，我要承担提高佣金和担保费、取消配送费补贴、缩小配送范围的后果。”

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快餐便宜，吴勋家的客单价在13元左右。原来18%的费率造成了很大的经营压力。如果这个数字再提高，对他来说是无法承受的。

商家勒紧裤腰带的对面，外卖平台金玉满堂。

根据线上官方数据，美团外卖的佣金率一般在18%-26%之间，饿了么的佣金率在15%-25%之间。

事实上，佣金早已成为外卖企业的主要收入来源。财报数据显示，2020年，美团1147.9亿元的收入中，佣金收入达到742.1亿元，占总收入的64%。整个集团近80%的佣金收入来自餐饮外卖业务。

事实上，支付佣金只是商家入驻平台的第一步。商家要想生存，还需要遵循各个平台制定的“游戏规则”，比如发钱参加会员红包等官方高频活动。想让店铺在app首页获得更高的曝光率和流量，就得升级到“氪播放器”。负责烧烤外卖的陈明说，每天光他的推广费就要烧1000多元，他“不敢停”。一旦关掉促销按钮，订单量就会跌得很惨。

虽然平台在整个合作过程中拥有绝对的话语权，但是中小商家不会轻易离开线上外卖的位置，尤其是在感受到疫情对实体经济的影响之后。《2020-2021年中国外卖行业发展研究报告》显示，虽然2020年餐饮行业遭遇寒冬，但网络外卖市场规模为6646.2亿元，同比增长15%。网络外卖已达4.56亿人次，同比增长7.8%。

美团外卖发布的《2020年中国中小餐饮外卖商户发展报告》指出，外卖平台中小商户数量占比超过八成，近六成商户在一年内开通了外卖服务。

作为千千数千家中小餐饮商家中的一员，吴迅表示，中小商家是受外卖垄断规则影响最大的群体，值得更多关注。

“有时候骑手遇到一些不公平的待遇，也可以通过微博或者其他渠道反映，但是我们这些小商家去哪里投诉呢？很少有人关心我们。”

"事实上，我们的生活条件比骑手们更困难."

选择的困境

当美团被罚34亿元的消息在社交网络传开时，吴迅在个人账号上打出了“开心”二字。

他的粥面馆在广州中山开了七八年，家常口味很受街坊欢迎。但这两年，食客的消费习惯明显发生了变化，网上点餐的人多了，店里的顾客越来越少。迫于生意压力，吴迅帮家里开了外卖生意，交了1000元押金，也就是“入场费”，并和美团签了合作协议。

当地快餐业竞争激烈，不超过客单价20元。在餐厅就餐利润30%，外卖更低。今年2月，饿了么推送了第一个入驻邀请，吴答应了。没过多久，消息灵通的美团经理提醒他，如果同时在两个平台开店，“会比较不优惠”。

吴迅查看了对方发来的具体条款后发现，如果与饿了么签约，将被美团从plus plus合作名单中移除，这意味着一系列权益受损:费率从18%升至23%，每单4元的保障服务费将提高至5.5元，配送范围同时缩小。

吴迅觉得这个条款很离谱。他家每单收13元左右，本来利润就很低。一旦提高佣金，收入将受到严重打击。他和美团的经理打了很久，向饿了么业务求助。对方建议他暂时将饿了么店铺的商品下架。此外，也没有什么好的解决办法。吴找了一个美团外卖官方的微信，客服让他填写城市管理者等信息。当他想到被报复的可能性时，他放弃了。

也许我听到了风声。在监察局向美团发出判决令之前，在深圳经营小碗菜的华宇突然收到一条短信，提醒我一年前支付给美团的1500元保证金已经退回账户。

去年我进驻美团的时候，花语被告知要签独家协议。如果我没签佣金，就多扣4个点，每单的担保费就增加1.5元。当被问及签订独家协议后增加了哪些相应的权益时，华宇苦笑了一下。“不是签的好处，而是不签的坏处。”她心里清楚，一旦竞争平台打开，店铺很可能会被封杀，直接失去曝光——所以她根本没有选择。

对于一些不那么“听话”的商家，外卖平台可能会使用“关小黑屋”的手段。

拥有一家米粉店的刘航曾经抵制过“二选一”的命题，并为此付出了代价。那段时间，饿了么业务员几次跑到他的店铺，要求他把美团的店铺撤下来，语气软硬兼施。但刘航不记得合同上规定的独家合作，所以没理会。拒绝对方后，他有点紧张。刚开始前台和后台的情况没什么区别，但是他在饿了么的时候，每天都有几十单的业务，但是当天一单都没接。在PC后台查的时候，刘航惊呆了。“他们偷偷把我家的分布范围改成了附近的一个湖……”

类似的情况也发生在身上。两年前的夏天，他在饿了么的时候，业务叫他关掉了竞争平台店。他不同意，于是缩小配送范围，提高外卖配送价格，伪装成“抢客”。陆徐安琪找客服理论，对方明确告诉他，如果坚持“吃两顿饭”，以后还会遇到同样的待遇。一天后，他再次查看系统后台，这次修改了分布范围——位于一个荒芜的地方。

如今，顺从者和异议者都发现自己的店铺可以同时进入多个平台，“一家两家”的限制已经解除。然而，在经营网络外卖业务的过程中，“选择题”似乎无处不在。

2.生存的困难

当一纸《独家合作协议》递过来的时候，李康帅心里闪过一丝不快，但他很快说服了自己:毕竟平台不是做慈善的，平台还要赚钱。

李康帅(音译)在中国西南部的省会城市经营一家豆米火锅。2018年底，他开通了美团外卖业务，到现在快三年了。在决定外卖之前，他观察了路上很久的外卖小哥。大部分都是黄制服，于是他决定签约美团。

相比单平台运营，更让他烦恼的是没完没了的后续“功课”——频繁参加补贴客户的福利活动。外卖界面上的优惠活动有两种，一种是店家自己设置的，比如满减、到店领券等，另一种是官方推出的活动。

官方活动包括减免配送费、会员礼包以及各种膨胀的红包补贴。平台希望通过补贴用户实现自身利益最大化。但外卖会员享受的折扣和红包是平台和商家共享的。在李康帅展示的订单截图中，总共有7元红包补贴，平台解决4元，商家需要盈利3元。

他发现，在活动开启过程中，平台承担的补贴金额一直在缩水:如果40后减少3元的会员补贴，美团本来承担1元2元，后来业务经理改成0元3元。如果不在后台反复查看，你甚至不会注意到分配规则的变化。

刚开始经理告诉吴迅，多参加平台活动，会在首页获得专门的入口展示，增加客流量，平台还有红包补贴。吴迅如果参加美团红包活动，每单会多扣2-3元。为了吸引商家参与，平台有一些别出心裁的办法:一是抛出一些强势的配送费补贴，比如每笔3元的配送费，这1元由平台承担。过了一段时间，补贴取消了，吴迅想重新申请。业务员提出了“资源置换”的建议:当你参加活动时，平台会为你申请补贴。业务员口中的“补贴”，吴迅至今没有收到。

为外卖用户设置的优惠活动，有时甚至不需要业务操作。

2019年底，某美团app推送提醒李康帅“业务经理为您修改了经营活动范围”。在登录账号后台时，他对会员红包活动莫名其妙的增加，为什么自己的后台可以被别人修改，然后修改了密码感到疑惑。业务员说这是领导分配的KPI，让他“理解”。“变”的次数多了，李康帅也懒得费口舌了。而是用了一种无声的“对抗”:前脚业务经理创建了一个会员红包，设置了红包金额和数量由商家承担，然后他进入后台点击关闭。

在业务经理的劝说下，四通参加了公务活动，到期后想取消，于是餐食配送范围调整为100米以内。她赶紧问业务员，对方的回复是“总部规定，如果要扩大送餐范围，就得搞满减活动。”

吴迅泽遇到一个不打招呼的饿了么经理，帮他报名会员活动。虽然对方声称是失误，但这样的“失误”还是一次次出现。据他说，饿了么会员的红包不能及时取消。一旦在前台展示，三天后商家就可以下线运营了。

在吴迅看来，通过给用户“甜头”，吸引新客户，提高复购率，对自己当然是好事。但是，他不能说活动能给店铺带来多少新客户和流量。“就像面对一个‘黑匣子’，看不到具体的转化数据。后台只显示今天有几个顾客用了会员红包买饭。”

唯一能感知到的，就是我在站台规则里反复跳的时候看到的烟。在刚刚过去的9月，吴迅亲身感受了美团和饿了么之间的拉锯战:美团经理同意将会员红包的成本从3元改为2元，饿了么当即承诺，只要打开会员红包，就能获得配送费用补贴。

“补贴承诺”就像一根胡萝卜挂在眼前，促使吴迅这样的中小商家不断跳入平台做的游戏。

3.规则的难度

听说美团被处罚，陈明不以为然地认为羊毛出在羊身上，没必要从商家和骑手那里拿回来。

对于纯粹做外卖生意的餐饮人来说，外卖平台是唯一的客源，必须付出全部的努力。加盟重庆烧烤品牌、目前在美团拥有两家门店的陈明深有感触:“外卖行业已经被深度介入。不攒钱做推广，店里就没流量，没钱赚。”

每次登录推广费充值账户，陈明都感觉“资金在燃烧”。

最近，他和朋友一起买了一家新店。为了快速聚拢客户，每天的推广费高达3000元到4000元。在美团体系中，黄金推广和白金展位是应用率最高的“引流神器”。前者类似于通过竞价排名获得平台曝光和流量。服务开通后，会根据商家的广告投入和店铺的综合质量来显示排名顺序。金商越多，排名靠前的机会就越多。

点击推广费用。如果设置为1元/点击，即根据商家列表，每多一个消费者点击店铺地址，商家就以1元为单位支出广告费。但是点击店面和下单之间的转换还是有很多变数的。

白金展位将根据曝光次数收费。如果出价更高，店铺信息会推送到分销区域用户的app首页。陈明还没搞清楚白金展位的具体功能，但他知道同街的竞争对手都开了这个工具，他也不敢落下。

虽然产品的推广一天也不会停止，但陈明心里总是有一群疑惑:如果分数低的店铺靠多花钱就能排到商业序列的第一位，当劣币驱逐良币的时候，如何给顾客提供更好的用餐体验？

经过三个月的测试，吴勋才确定了最适合自己店铺的推广模式。推广每日预算上限50元。8点到9点的早餐时段，他出价0.4元/点击，午餐高峰期，他提高到0.5元/点击，正常时段，他降低到0.3元/点击。他只在点餐高峰期用的白金展位，一次推1到2个小时。

根据商家的订单量和商圈的情况，系统还会提供竞价建议。吴迅把滑动竞价调到0.5元时，红字无情提醒“竞价排名极差，低于商圈80%的商家”，并注明同商圈平均竞价1.4元。一开始系统提示会给吴迅带来心理压力，但他尝试提高推广单价后，曝光的增加效果并不理想。根据后台运营数据统计，对于吴迅来说，7.2%的店内转化率处于正常水平。如果低于这个标准，说明推广效果不好，需要调整。

如果促销工具的成本和频率可以自己掌握，那么高额的固定率就成了外卖业务中小商家的一道坎。

有个餐馆老板在关店前夕瑟瑟发抖，觉得打他的不是同行，而是外卖平台。他透露了比例:15元的订单需要按照每单21%的扣款向平台支付3.15元，但平台规定商家每单需要支付的担保费为3.5元，加上从2元中扣除的配送费，只剩下9.5元。

做了半年多的餐饮，线上外卖收入的20%-30%都要“补给”，这往往让陈明觉得“我不是老板，只是在给外卖平台打工”

吴迅说，在广东中山，快餐类的用餐价格大概在13-18元，美团抽取每单的18%。如果开启快递+快递的混合配送模式，保底费为4元，即每单至少要扣4元以上。

2020年疫情期间，实体餐饮商家经营受到重创，只能靠线上努力维持。但是，当时出现了一波广泛讨论外卖平台佣金是否过高的问题。重庆、四川、云南、山东等地的餐饮商会呼吁外卖平台降低费率。今年5月，美团外卖开始实施新的佣金方案，分为技术服务费和表演服务费两部分，其中技术服务费按固定比例收取，表演服务费为浮动收费，随距离、价格、时间段阶梯式定价。