双11前夕，各类平台商家的首付、购物补贴等优惠手段不断涌现，而淘宝则开启“盖楼大战”，继续领跑优惠活动。许多用户准时拉人，组织了一场“盖楼”，一场购物狂欢再次拉开序幕。狂欢之下，疯狂的“盖楼”给用户带来了什么？这场盛宴将走向何方？

每天PK

坚持到最后拿红包

“你在吗？帮我盖个楼！”成为双11前夕社交聊天软件中最常见的问候语。

什么是“盖楼”？《盖楼》是今年双11的最新游戏——“盖楼挑战”，从10月25日持续到11月9日。简而言之，就是把淘宝链接分享给朋友，让朋友为你的盖楼点击链接。盖楼采用队对队PK的方式，每队最多5人。在15天的时间里，每天从早上9点到晚上10点，人们被迫进入体育场与其他球队比赛。

盖楼有什么用？可以赢取双11红包。《盖楼》采用团队与团队的PK模式，每队最多5人。在16天的时间里，每天早上9点到晚上10点，它都会和其他队伍进行比赛，获胜的队伍会获得红包奖励。每次PK都要上交一部分红包作为入场费。

游戏采用连续运行机制。一旦开始PK，以后每天都会自动进入PK。要么输到最后没有任何红包，要么赢了游戏玩16天拿到最后的红包。中途退出是拿不到红包的。不断分享，邀请好友帮忙，就是把楼层建高一点，PK输了对手，拿红包。

“也在盖楼，但没有其他朋友那么夸张。我的团队只有两个人。”至于《盖楼》，济南90后上班族钟昀呈说，他只是偶尔想起才会玩。

与不同，在东营一家事业单位工作的黄女士对“盖楼”很感兴趣。“每天在盖楼，首先通过各种互动、签到等。，我会提高自己的店铺水平，然后我会拉朋友组队，也会请朋友亲戚帮忙。”甚至加入了盖楼的一个QQ群。黄女士说，群里的人没有其他互动，都是来自的互助。

赔钱换荣誉

源自“卖房”族

有需求就有市场。当大家都在忙着“盖楼”的时候，有心人也做起了“卖房”的生意。

"诚实的盖楼，可以预约，可以计时."“卖掉这栋楼！40级+才13！”“盖楼战争”开始没几天，淘宝、微博、豆瓣等app上就出现了一群“卖房”的商人！

卖家大多明码标价，一楼的价格也就几毛钱。根据活动规则，一个淘宝账号可以在一天内帮助其他六个团队。一个在豆瓣“卖楼”的卖家说，他有6个账号，如果一天下来帮6个队，可以赚54元。

盖楼每天不到几十个红包。真的会有人买吗？

“买吧！但如果花不了几十块钱，一般就买三五块钱。”热衷于的白领李小姐说，她是为了气息和荣誉而战。

李小姐告诉记者，那次是她买的，后来第二次想买的时候被老公说服了。

很多人对此表示不相信，但李女士告诉记者，花钱买房在“盖楼圈”并不少见。很多人选择花点钱“买房”是为了从PK中获得一张通行证，但是买买买远超PK获胜后可以获得的红包。“这个游戏玩着玩着就坏了。在过去的两天里，我没有再找到去盖楼的人。PK输了，但我放心了。”

就算你一路赢了

人均份额160元左右

20亿元红包吸引数百万千千人开始疯狂“盖楼”。经过半个月的“努力”，盖楼能拿到多少红包？

“零零碎碎加起来，每天至少要上一个小时的楼。”黄女士告诉记者，每天早上9点到晚上10点，她要看直播，要逛街，要做各种任务，还要帮朋友，还要时刻关注PK情况。“我自己的红包现在有十几块钱，团队红包预计能拿到五十块钱左右。”黄女士说，她应该比大多数人有更多的红包。

已经达到喵50级的冯女士说，自己的红包可以兑换16.98元，团队红包可以分成120元左右。“我们队PK只输过一两次，所以奖金多。但是，为了赢，我们的队友已经花了好几天的钱在建了。”

“盖楼”身高参差不齐，红包金额也不一样。据一位专业的“盖楼”人士估计，一个五人小组将以15元的初始资金进入PK。10月25日至11月9日，一路PK获胜，全队最终获得800元左右的团队红包，每个人获得160元左右。但冯女士表示，一路赢下来很难。

其实这个营销账去年就想好了。“去年双11，我一整天都没错过淘宝的促销，从早到晚看。但最后我才发现，我折腾了半个月，求爷爷告奶奶，只拿到了60块钱的红包。”多年来一直争取双11优惠活动的杨女士，今年没有参加的活动。

“盖楼”挑战赛

是为了诱捕用户

自2009年双11被淘宝成功包装后，知名度逐年提升。然而，年复一年，双11复杂的优惠活动规则被越来越多的用户吐槽:现在活动规则都可以标上“奥运会”，数学不好的人根本看不懂。

“我记得前几年真的很划算，各种优惠活动都是明显的打折。现在不同了。开个喵店，盖楼，分享，等等，费时费力。”杨女士说。

“双11营销活动的本质是卖东西，圈用户。满减活动是优惠用户，盖楼的挑战是圈用户。”一位业内人士表示，双11利用如此复杂的玩法是最常见的营销手段，只是为了抢夺用户眼球，增加用户粘性，提高平台活跃度。这类活动最大的受益者不是卖家，也不是用户，而是平台。

但需要注意的是，消费者并不都是白羊座，过于复杂的营销方式可能会引起客户的反感，适得其反，最终导致客户流失。“平台应该设身处地。站在消费者的角度，操作简化，程序透明，与消费者共享共赢，才能更好的留住用户。”

“双十一相当于在原本可以平滑的销售曲线上人为地拱出了一个高峰。因为蚕食效应未必能真正带来多少实际增量，也让商家仓储、物流、客服等环节直奔瓶颈。”新经济知名观察家王冠雄认为，中国电商的一大发明就是“压单促销”，要知道“双十一”就是“网购春运热潮”，卖家拼命往里挤，消费者也审美疲劳。