来源:时代财经作者:徐宵倩

来源:视觉中国

中秋假期最后一天，Luckin coffee接连发布三则公告，分别是与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书；针对可转债债权人的债务重组方案已正式提交至开曼法院；正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了包括经审计的财务报告在内的2020年度报告。

Luckin咖啡宣言来源:微博，Luckin咖啡

公告发布后的第二天(9月22日)，# Luckin coffee将与美国证券集体诉讼达成和解#冲上微博热搜榜榜首，浏览量2.1亿。虽然一年前的财务造假让Luckin coffee获得了“18个月上市，13个月退市”的公众印象，但本可能销声匿迹的瑞幸依然活得好好的。

中国食品行业分析师朱9月23日对表示，三则消息的公布，标志着瑞幸在债务重组、内部管理、发展战略、日常运营等诸多方面完全进入了一个全新的发展期，属于瑞幸的“2.0时期”已经到来。

瑞幸“复活”，市值大涨14倍

从营收和盈利能力来看，瑞幸并没有因为财务造假而遭受致命打击。

财报显示，公司2020年净营收40.33亿元，同比增长33.3%。从营收结构来看，luck in coffee 2020年产品营收37.17亿元，同比增长23.5%，占总营收的92.15%；伙伴店营收3.17亿元，同比增长19.64倍，占总营收的7.85%。但瑞幸2020年亏损接近26亿元，较2019年的32.13亿元收窄20%，但较2018年的15.98亿元扩大60%。

线下扩张还在继续。截至2021年7月31日，瑞幸中国的自营店达到4030家，加盟店达到1293家，Luckin咖啡快递员达到752家。2020年底，自营店3929家，加盟店874家。

瑞幸早期疯狂补贴时期积累的用户，很多还是延续了之前的消费习惯。幸运的是，忠实用户赵文告诉时代财经:“Luckin咖啡性价比很高，价格和便利店咖啡相差不大，味道也不输。客单价超过30元的星巴克。”

“铁打的瑞幸，流水中的新品”，因为推新品的速度太快，某三线城市瑞幸的店员王楠每周四都要在瑞幸大学的APP里培训3-5个小时，学习新品。新品的频繁推出，意味着在压制中爆炸的概率也在增加。

今年上半年，瑞幸的新产品生椰子拿铁为公司收入注入了一剂强心剂。据微博，官网，Luckin coffee，新的生椰子拿铁从4月12日开始正式推广。截至5月31日，不到两个月的时间，瑞幸生椰系列售出42万杯。到6月30日，Luckin coffee表示，原椰子产品的月销量超过1000万杯，创下了他家的销售新纪录。

事实上，在瑞幸公开这一公告之前，它就不断发布好消息。据《科技星球》报道，今年5月和6月，Luckin coffee已连续实现整体利润，金额约为数千万元。此前，瑞幸宣布与大榭资本、愉悦资本达成新一轮2.5亿美元融资协议，其中大榭资本领投2.4亿美元，愉悦资本投资1000万美元。

消息公布后，Luckin coffee的粉红单一度上涨超过18%，收盘上涨3.44%，每股15.05美元。截至记者发稿时，公司总市值为45.55亿美元，比去年退市时的3.2亿美元增长了14倍多。

时代财经试图联系瑞幸就Luckin coffee加盟店的布局和近期盈利情况进行采访，但截至发稿，尚未得到回应。

瑞幸咖啡的生意经：下沉三线城市，运营私域社群

除了在一线城市的布局，Luckin coffee还潜入下沉市场。从瑞幸线下门店布局来看，与自营店相比，瑞幸的加盟店数量增长明显更快，截至2021年7月的8个月中，净增门店347家。

可以看出，瑞幸已经明确区分了自营店和加盟店的市场定位:自营店以一线城市为主，加盟店起到开拓三五线下沉市场的作用。根据瑞幸2021年1月发布的加盟细则，开放加盟的157个城市中，大部分是三四线城市，甚至只有两个省会城市(长春和呼和浩特)被允许加盟。

4个月前，安徽某三线城市的经理黄成为瑞幸1000多名加盟商中的一员。自从咖啡店开业以来，咖啡店的经营很快就步入了正轨。“抛开一杯咖啡的原料生产成本，每卖一杯咖啡能有6元的利润。”黄向透露，“如果是在市中心的黄金地段，一杯利润可以达到8元。”

按照黄店的经营效率，平均每天300杯的生产规模，扣除当地咖啡师、房租、水电成本，每月利润可保持在4万元以上。与一线城市相比，黄的竞争压力并不大。他所在的城市只有6家瑞幸咖啡店，瑞幸是第一个进入城市的新兴头部咖啡品牌。

“做咖啡和茶还是很重视品牌效应的。瑞幸已经有了国家学位。如果能抓住下沉市场的机会，找准相应的客户群体，谨慎扩张，还是能找到更广阔的增量市场。”一位茶叶企业家告诉时代财经。

此外，时代财经了解到，自从财务造假事件曝光后，瑞幸从疯狂补贴转变为私人社区管理，进一步降低了公司的运营成本。社群运营还是一种补贴模式，但比之前的“砸钱”模式克制多了。补贴不是随机发放到账户，而是在店铺的微信群里发放。加入福利社区的新人将获得固定的4.8折优惠券。

幸运线商店福利组时代财经照片

“送券主要覆盖早中晚时段，新品推出时优惠力度最大。”上海一家商店的咖啡师告诉时代财经。

这种模式成功锁定了瑞幸的核心用户群体。“虽然瑞幸整体优惠力度不如烧钱时期，但忠实用户会继续通过社区代金券进行复购。”赵文是Luckin coffee社区的成员。随着她在社区的日常活动，赵文经常可以买到15元左右的咖啡。

根据瑞幸披露的数据，截至2020年7月，Luckin coffee“私域”用户数量已超过180万，微信社区数量超过9000个，其中超过60%为活跃用户。用户换成“私域”用户进入社区后，月消费频次也提升了30%，周回购次数提升了28%，MAU提升了10%左右。

咖啡新势力崛起，瑞幸还是第一？

虽然瑞幸“起死回生”，但咖啡赛道的新玩家也在紧追不舍。尤其是在瑞幸退出资本市场的那一年，咖啡赛道迎来了一场火热的资本盛宴。

据天眼查数据研究院统计，2021年上半年，咖啡领域共发生13起融资事件。大部分咖啡融资项目都集中在A轮左右，融资金额在1亿元左右。

值得注意的是，资本新贵Manner在半年内进行了三轮融资，背后有淡马锡、美团龙珠、字节跳动等众多奢侈品资本阵营，单店估值达到1200万美元。Manner今年的计划是新开200家门店，门店总数增至300家。

投资团队里有很多互联网公司。9月2日，森金嬴稷咖啡母公司上海东墨实业有限公司进行工商变更，股东为上海比利比利科技有限公司。同时，公司注册资本由718.48万元增加至814.28万元，增长13.33%。知乎直接进入咖啡赛道，自有消费品牌知乎武职打造了三种挂耳咖啡。

前瞻研究院在《2020-2025年中国咖啡行业市场需求及投资规划分析报告》中指出，初步预计2021-2026年中国咖啡行业市场规模将保持10%的平均复合增长率，到2026年将逼近1700亿元。朱指出，经过两年的发展，瑞幸解决了新生代对咖啡需求的痛点。产品矩阵围绕新生代日常消费元素，商业模式布局良好。

后来者会全面赶超瑞幸吗？朱认为，生下下一个“幸运儿”的可能性不高。“2018年，咖啡消费的整体人口基数还不够大。补贴是用来标桩土地的。现在咖啡消费者的渗透率已经很高了，投资人会优中选优。好在，睿依然拥有庞大的门店数量、用户基数、流量和影响力。只要给它时间，投资者和债权人一定能实现价值最大化。”

(赵文、王楠、黄均为化名)