人间的浪漫味道会持久，但“零食”却一直在身边。

很多人都乐于在闲暇时捧一把零食。此时，人们享受的不仅仅是食欲。随着零食消费的日益增长，正是这个“金矿”的储量。艾媒咨询年中发布的一项调查数据显示，2010年以来，中国休闲零食行业规模不断扩大，预计2021年行业规模将达到11562亿元。

如果仅从消费市场的数据来看，休闲食品行业整体情况良好，但事实上呢？

对于里面的各类玩家来说，前面是“悬崖”，后面是“群雄逐鹿”。零食生产商正在展示他们的才华。然而，随着互联网流量红利的消失，国内每年都有数百亿资产的零食品牌被淘汰，新品牌层出不穷。竞争很激烈。

休闲零食中，“网络名人零食”绝对是最受欢迎的一种。但如今，那些大品牌似乎风光不再，无论是曾经风头正劲的三只松鼠，还是赶上《穿越荆棘哥》等综艺快车的好店，还是上市公司想让你把百草味卖给百事可乐而引发的种种猜想...

今年以来，似乎他们在各大直播间和实体渠道的成绩都不那么令人满意:一方面是“网络名人零食”的市场份额和利润空不断被蚕食，另一方面是消费需求的快速迭代，现在的网络名人零食该怎么办？未来的机会在哪里？

2015年是三只松鼠年。通过贴牌生产和第三方电商销售，这家休闲零食厂从无到有，成长为第一家营收过百亿的休闲零食厂，在一定程度上开启了中国零食行业“网络名人模式”的大门。

当时还是大四的小丁没有想到自己以后会从事休闲零食行业，但他对这个零食品牌印象深刻。“一开始是我姐推荐给我的。她高三了，因为住校所以每次回家都会买很多零食，一盒三只松鼠的坚果礼盒成了她每个月的标配。”在广告的影响和大量年轻粉丝的出现下，三只松鼠很快走出了圈子。

自然，圈子的逻辑不仅仅是产品力，更重要的是三只松鼠以IP为主导的品牌战略，“松鼠酷”、“松鼠小母狗”、“松鼠小美女”三个卡通形象在不经意间打造了企业认可度极高的“松鼠家”。

被安利成功后，三只松鼠成了小丁的日常标配。大学的课桌并不宽敞，他总是给那些卡其色的零食袋留个位置。

“零食总是有一种魔力。一旦开始，你就不能停止思考。”小丁的小吃路是从三只松鼠开始的，但不仅仅是三只松鼠。一方面是传统零点食品的缺失，一方面是包装(口味)繁多的网络名人零食品牌的崛起...

渐渐地，一些零食品牌，比如良品铺子、百草味，进入了他的生活。其中一个很重要的原因是，社交媒体创造的零食成为了一个新话题，年轻人不仅把它当成了食物，还把它当成了融入集体和爱好的工具——这就是“网络名人零食”的雏形。

与此同时，淘宝零食店主李侃(化名)敏锐地察觉到了16年初“风口”的机会。宁波大学毕业后，他和朋友回到温州开淘宝店。原因之一是我们看到了豆瓣零食组的讨论帖。每个人都在谈论一种叫做“Tipo”的饼干。

靠着这段网上卖零食的工作经历，一次偶然的机会，他成为了一段历史的见证者。

当时，休闲小吃良莠不齐，选择和销售成为李侃急需解决的问题。他介绍了笔记，“通过政府提供的一些工具，可以查看相应品类的销售情况。最好的零食是猪肉干、鸡爪等卤制品，其次是一些进口饼干。”

零食行业有点迷茫还有一个原因:2015年，乐天玛特、麦德龙、好市多、梅西百货等国际零售商纷纷入驻天猫国际等电商平台，消费者的品牌选择更加丰富。

国际零食品牌受到年轻网购者的追捧，但也给中国本土零食品牌带来巨大挑战。

相关数据显示，当年进口休闲零食中，饼干/泡芙和巧克力的销量占比最高，而蛋糕/零食增长最快。用法国方法酿造是最快的方法，更不用说李侃和豆瓣团队了。

当李侃决定从饼干入手时，当时Tipo饼干的价格还没有这么透明，单包零售价在20-28元之间。由于宁波保税区的地理优势，李侃得到的价格在10元人民币左右，接近50%的利润，这对于毕业不久的他来说完全是意料之外的。

有了这样的资源，李侃先放在淘宝店铺上，然后在豆瓣、QQ空和朋友圈宣传自己的店铺，主动转账让朋友下单。一时间，他尝到了收入快速增长的甜头。

然而好景不长，Tipo饼干的人气很快就没了。短短几个月，就被金丝松饼、蒸糕、紫米面包取代。李侃必须及时调整当季产品，但他不能发布之前已经上架的类别。久而久之，李侃的店成了“小吃大杂烩”。

第一年左右是在不温不火的条件下度过的。“基本上相当于工作的收入。偶尔有过万(月)的时候，就只能看我产品的时机了。”

2016年后，三只松鼠领衔的零食“新动力”加速进入大家的视线。由于几大“新势力”品牌大多都有自营淘宝店铺，甚至开启了线上线下相结合的新零售模式(直接面对消费者)，其他零售渠道有些尴尬。

这给李侃带来了新的考验。“我拿不到最好的价格，所以我只能继续销售旧产品，眼睁睁地看着这个机会迅速溜走。”

一扇门关闭，另一扇门打开。李侃很快想到了一个解决办法。“我准备自己拼凑一个零食包，其实就是采购一些“网络名人零食”的物品，一起大包小包的卖。”

这个思路让李侃的网店在两个月内销售额翻了一番，尝到了收入骤增的感觉。更何况，结合三只松鼠、一家好店、草本香精畅销单品，这三家公司都望尘莫及。与此同时，更多的新品牌和老产品开始进入竞争的白热化阶段。

“16到17年这两年，印象最深的是火鸡面和紫包装的俄罗斯软糖开始火了。它们是亚洲和欧洲国家的流行小吃。只要能找到相应的供应商，利润就很可观。另外，线下零售店也会有一定的议价空房，可以作为我的货源。”李灿算了一笔账。除去物流，网店的毛利率可以控制在30-45%(国产散装零食)，20-40%(进口零食)。

与此同时，淘宝直播模式等结合“网络名人”零食的销售形式出现，导致一些老字号展现出新的活力。当时植根于服装行业的维雅第一场直播，只有200多名观众。起初，李佳琪是以“柜哥”的身份出现的，因此，当时最活跃的反而是一批直播小吃的主播。带着童年记忆里的大量零食，比如咪咪虾片，香菇肥牛，旺旺鲜贝等。，接连在微博和社交媒体平台频繁曝光，这些即将“掉队”的品牌再次活跃在年轻人的视野中，获得了新一轮的追捧。

于是，李侃开始更深入地研究“网络名人小吃”的真正含义——在新浪潮时代，“网络名人小吃”会呈现出什么样的特征？

“那时候我脑子里没有所谓的网络名人概念。如果我坚持概念的话，应该是眼球经济。但如果让我现在形容，我觉得是——一种突然在网上很流行的零食。”李侃简单地给出了他对零食行业的主观看法。

他还试图从消费者的角度来理解人们为什么会消费“网络名人零食”:“有时候口味并不是那么重要，就是当一种新的零食出现时，年轻人会想买下来尝尝，不管是主持人还是网友的吹捧。而且，零食是比较便宜的东西。买的时候不需要想太多，直接下单就可以了，可以满足年轻人的购物欲望。"

他告诉我，行业最大的变化是在2018年。那时候卖零食品牌的平台多了，营销方式也不一样了，进来的品牌和消费者的变化也更多了。“有一个趋势是对行业有利的，那就是消费者的购买力提高了。比如之前在网店买猪肉干的食客，大部分都是小批量买的，因为贵。但2018年五一假期开始的订单价格平均能达到60元以上。”

到2018年底，跌宕起伏，李侃的在线商店销售再次走下坡路。他只能临时把赛道转到朋友圈和事先建立的微信群，通过私域流量的客户关系进行销售。“那时候看到零食越来越火，代购也越来越多。很多人开始在朋友圈招代理，卖零食。然后网络名人带来了更多元化的商品，ins和小红书逐渐取代了豆瓣等社区。顾客散去后，我店里的生意迅速恶化。”

“最有趣的是，这个时候有一个奇怪的现象。卖得好的零食越来越差了。”李侃以当时最流行的“脏袋子”和“透明袋子牛奶”为例。“这两种食品的保质期相对较短，消费者和卖家都不觉得这种零食产品有吸引力。”

那时候零食的味道好像不重要，拍好转发到朋友圈才是最重要的。对美食拍照“消毒”，成了年轻人饭前的“新礼仪”。几大“网络名人零食”品牌也看到了这里面的逻辑，从传统营销方式转变为“病毒传播”，通过各种植入加速曝光。

《欢乐颂》、《小老公》、《好先生》等高收视率电视剧中频繁出现的零食俘获了更多年轻人的心。到了2019年，“网络名人零食”行业经过多轮营销活动，终于成为真正的红海市场。

“我也每天关注网上销售的订单状况，包括三只松鼠、良品铺子等等，已经不再是网购消费者的常客，至少对年轻人来说是这样，”李侃做出了判断。

00后小杨曾是种草“网络名人零食”的典型消费者之一。她从2013年初中开始入坑“网络名人小吃”。“我记得当时很流行金丝松饼和蒸饼，几个同学经常买一盒给大家分着吃。大概16年前，最火的是紫米面包。21年我会找山姆代购买瑞士卷和土豆。实际上，现在的“网络名人小吃”是一种从众心理。不是说你说不好吃，买的原因更多的是看到微博和朋友圈有人发。只要好看，我们就互相做安利。”

互联网给这个行业带来了更多的变数。2019年，在直播送货成为巨大风口后，Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台的网络名人不断触及商业零售，网络名人送货成为零食行业的新趋势。

此时，已经在小吃厂上班的小丁偶尔会感叹自己的大学时光，买以前吃过的零食解馋，算是一种怀念吧。

但是，现在环境已经悄然发生了变化，办公室同事的桌子上摆着各种零食。新一批进来的员工每天都用新的零食刷新小丁的眼睛:“所谓的‘网络名人零食’，大概就是随着时代成长起来的零食吧。时代变了，零食也变了。”

李侃的在线商店在2019年底陷入了新的困境。随着“网络名人小吃”的迭代和直播电商的兴起，他发现整个小吃行业也在发生巨大的变化。“就算是刷单也解决不了网店销量下滑的问题。”他甚至萌生了转行的想法。

作为传统网店(零食)的卖家，李侃生的兴趣下降并不奇怪。

艾瑞咨询发布的《2020中国红人经济商业模式及趋势研究报告》显示，2019年，粉丝经济相关产业市场规模超过3.5万亿元，增长率为24.3%，预计2023年将超过6万亿元。这个数据背后，其实零食行业还是占大头的。

Tik Tok、阿Aauto Quicker和小红书各有一批忠实粉丝，而淘宝作为销售渠道的价值正在逐渐缩水。各大平台的崛起，不仅让新品牌快速发展，也让很多老品牌看到了机会。比如著名的老字号小吃品牌旺旺，开始在Tik Tok大力发展自己的宣传渠道，很多视频和视频成为流量爆款，直接推动了市场销售的提升。

进退两难的李侃别无选择，只好在Tik Tok开了一家小店。他还制作了视频，如在哔哩哔哩打开零食和零食盲盒。“没有别的办法，这都是趋势。我只能去适应这些新的消费者。”

无法照搬当下最流行的“网络名人”吃播模式，李侃的拆封并没有把重点放在吃上，而是加入了自己的(口味，味道)分析，带点幽默。平均每周3次的视频内容也在短时间内为他的淘宝店铺引流了一部分用户。

同时，他似乎也明白了什么叫做“网络名人经济”和“网络名人零食”。李侃认为，曾经风光一时的三只松鼠，以及良品铺子、百草味等“网络名人零食”，爆发期已经过去。“经过16-17年的辉煌，三只松鼠很难在单一品类上有所突破，唯一的改变就是营销和线下门店。一旦竞争力消失，品牌的定位也会逐渐模糊。”

李侃还提到了一个新的经历。“从2021年初开始，临时食品和盲盒零食的流行，冲击了国内的大零食品牌。有些零售店主也是这样，但是线上不像线下，可以分开卖，所以零食礼盒重新出现，盲盒也火了，而且主要是临时食品。”

关于店里的一些故事，他不想讲太多细节。但我们也可以从产品上架的过程中一窥《网络名人》中零食市场的变化。

2015 -2017: Tipo饼干、白色恋人、完美、UHA软糖、卤菜、坚果；

2018年:脏包、咪咪虾条、蘑菇肥牛、中熟芝士、烟熏雪糕、魔芋爽、透明袋牛奶为主打产品，包括自救的三只松鼠、良品铺子、草本零食大礼包；

2019年至今:各种国产、进口干果、大礼盒、盲盒(由临时零食组成)等。

回顾7年来的工作经历，李侃时常感叹这一行的潮起潮落:“一路走下来，我见证了一些极其受欢迎的零食品的消失，比如星星空糖、脏包、火鸡面...哪些还能被消费者认可至少有一定的竞争力，否则只能是昙花一现。”

随着时间的推移，很多人说网络名人里的零食已经不那么受欢迎了。2020年之前，网络名人中的食品正在蓬勃发展，市场规模不断攀升；2020年，受疫情影响，网络名人中食品的销量几乎达到顶峰。然而，在后疫情时代(2021年初之后)，网络名人中的食品又回到了缓慢增长的状态。业内人士说的是，市场年均增速较前几年有所放缓。

回顾中国休闲零食轨迹的演变，会发现很多知名企业的发展轨迹几经变迁。背后反映的是中国消费者的不断升级，以及零食企业因产品和渠道的变化而产生的起伏。

业内人士分析，网络名人(模特)不是弊端，是顺应时代发展的产物。然而，目前一些零食品牌过于注重网络营销，偏离了初衷，似乎对行业的发展没有什么积极作用。如果只用品牌思维来定义营销结果，很可能会偏离真正的消费者需求。

因此，无论是一部分陷入流量困局的“线上名人零食”品牌，还是遭遇营收放缓、找不到突破口的传统休闲零食生产企业，积极布局线下渠道固然重要，但也不能忽视电商环境的变化。

一般来说，总会有对“网络名人小吃”的需求，但这不仅仅是一种需求，只是常规食品的替代品。这种“大多数人都这么认为”的观点才是真正需要明确的品牌。寻求差异化，形成独特壁垒，是未来形成新头部品牌的必由之路。

线上转型和线下渠道的结合可能是零食行业长久发展的关键。