文/秦宋编辑/蒋羽熙

全球跨境电商正在刮起时尚女装的风潮，中国有数万卖家在乘风而行。

有趣的是，人们在探索这些活跃玩家的繁荣时，总能回到2010年左右。

当时是中国跨境销售的黄金时代。在一批批下海创业的年轻人中，有创办兰亭集势的文新，有赛维电子商务公司陈文平，有SHEIN的许田阳...淘宝山寨起家，下海卖女装的85后男老板华冰如也是其中一员。

近日，华冰如跨境电商品牌沉寂，向HKEx递交了上市申请。它的姓并不大，市场份额只有0.4%。然而，该公司通过经营女性快时尚业务，已经在北美崭露头角。2021年收入超过23亿元，利润达到2亿元。

1淘宝山寨首发

2008年，淘宝平台GMV首次突破1000亿时，安徽巢湖学院电子科学与技术专业大二学生华冰如开始了自己的电商之路，在淘宝开了一家网店。

一开始是“山寨货”，经销广东、福建产的衣服、鞋子，两年内冲进淘宝类目。

模仿很难红很久。2011年，华冰如和朋友王石坚在杭州创立了子午雨，并在淘宝上销售自己设计的女装。

一开始，子午雨主要针对国内市场，在天猫开了优厨旗舰店。到了2013年，积累了电商运营经验的华冰如决定转型，放弃竞争激烈的国内市场，在亚马逊开店，专注跨境电商业务。

华冰如非常擅长与用户的互动反馈，按需定制，快速移动。他很快将这些经验复制到海外业务中。

但是，我也走过弯路。海外的消费者和国内的消费者不太一样，比如有些长袖衣服，高个子的海外用户穿的，就变成了七分袖。

华茹果断决定，引进国外模特，参考其身材进行调整，逐渐了解适合不同市场的设计风格。“比如夏天的女装，巴西顾客喜欢鲜艳的颜色和蕾丝，欧美风格性感。”华炳儒说。

在子午雨海外业务如日中天的时候，第一批国内淘品牌没落了，“七格格”被传统服装品牌收购。

目前，淘品牌一直保持沉默。另一方面，华炳儒及时带队退守红海市场，反而在海外争取更大的机会。

华冰如曾透露，子午雨2014年斩获2亿销售额，此后几年业绩保持高速增长。二胎科技人，把木鱼带进了国内最大的跨境电商之一。

2年吸金23亿

中国人在海上卖女装赚多少钱？

2019年至2021年，子午雨营收分别为14.29亿元、18.98亿元和23.47亿元，年复合增长率为28.1%。

服装品类是其营收的主要来源，近三年营收分别为11.21亿元、11.47亿元和13.38亿元，占总营收的70%以上。从某种意义上说，以卖女装起家的华冰如已经走到了跨界女装赛道的头部位置。

行业的容量决定了子语言的发展空。

跨境电商服装鞋类市场规模维持在5000亿元左右，2020年市场份额将达到25.2%，预计未来五年将保持增长至30%。

网宿经济(NetEconomics)分析师张认为，作为跨境电商的主流品类，服装品类目前竞争激烈，新进者很难突破。这意味着这个行业的马太效应迟早会到来，而花冰选择了合适的上市时机。

从市场布局来看，华冰如的业务主要在美国等发达国家，2021年在欧美销售了22.6亿。

主要依靠亚马逊、Wish、易贝等第三方平台销售产品。过去三年，子午雨的营收主要来自亚马逊。2021年，其营收突破16亿元，同比增长近172%，占总营收比重超过30%。

2018年，华冰如建了一个品牌独立站，可惜收入一般。在2020年贡献了近20%的营收后，2021年降至仅11%。

正是由于产品结构单一，过度依赖第三方平台，华冰如面临着“孤注一掷”的可能风险。

毕竟从去年5月份开始，亚马逊平台大规模“封号”，国内销量靠前的卖家陆续被平台封杀。

子午雨的商业模式是典型的传统大甩卖。以前是靠分销模式把生意越做越大。截至2021年底，华冰如已经培育了200多个品牌，其中年销售额过千万的有64个。

“(海外)消费者不一定对品牌认知度有很强的品牌忠诚度，因为风格多变，就是买自己想要的。所以，我们的核心逻辑是设计和高性价比的产品。”早些年，坚信分配模式的华秉儒就曾做过这样的预测。

长期来看，跨境电商正在走向精细化运营。一方面要求企业有扩充品类的实力，另一方面也可以制造爆款。

华冰如面对的是整个跨界行业的阵痛，也是一个新的命题。

3曲折的首都路

华茹家族拥有绝对的控制权，家族成员也参与日常经营。

IPO前，华炳儒持股50.14%。其妻余枫持股5.33%，位列第四大股东，曾持有2021年第二大客户嘉禾国际。

花蕙姐持股2.23%，也在大股东之列。她在创业初期加入木鱼，担任销售总监、公司非执行董事，也是董事中唯一的女性。

令人意外的是，在此之前，紫木雨并没有任何公开融资的消息。直至招股书披露，公司于2018年3月获得宁波中耀3900万元融资；2021年5月第一次提交上市申请前夕，获得康旭投资和芦荟大厦共计2600万美元投资。

上述机构很难找到成功的投资案例，也没有海外市场资源。这不利于主攻海外市场和自主品牌的推广。

另一方面，同样走在这条路上的SHEIN拥有来自红杉中国和IDG等的数十亿美元融资。，这在国际形势瞬息万变的情况下显然更有底气。

华茹的隐忧不止于此。

子余一多次赶到市场都没有成功。2017年1月，公司聘请中介辅导，成立相应持股平台，最终不了了之。2021年年中，子午雨在港交所提交表格，但申请过期。

这次能否成功冲击IPO，想必华炳儒心里也在打鼓。

从财务角度来看，子午雨的资产负债备受关注。流动负债的数额显示了高增长。2019年资产负债率高达86%。在接下来的两年里，在整体下滑的情况下，花冰儒服仍然面临着很大的资金压力。

负债率高归因于第三方平台支付速度慢，资产运营相对较重。但业内资深人士认为，“这实质上印证了服装行业内卷化的逻辑”。

“服装赛道需要真金白银。一旦钱烧完，(公司)就没了。”一位跨界行业人士表示。

紫余一显然花了很多钱。2018年至2020年，营销和广告费用分别为5770万元、1.16亿元和2.63亿元，占总销售费用的比重逐年上升。

跨境服装销售走的也是类似的路:烧钱求增长。“除了以规模取胜，服装行业本身很难投入高科技研发”，前述跨界行业人士表示。

蛋糕就那么大，从内圈脱颖而出。它总是有些与众不同的地方。

同样高度依赖亚马逊平台的Anker就是一个典型案例。作为跨境电商行业第一家独立上市公司，Anker成长于低端制造、过度内卷化的3C市场。其优势在于，近年来R&D费用近4亿，拥有国内外专利520项。

华冰如要跳出烧钱营销求增长的困局，把自己的品牌打造成为优质产品，在不同定位的品类和平台之间实现差异化，还有很长的路要走。

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