《草根逆袭》《贫民窟里喝奶茶的巨鳄》《河南创业传奇》...近年来，张红超总是被贴上这种标签。

张红超出生在河南商丘的一个农村家庭。1996年他来到郑州上学。第二年，他用奶奶给的3000元启动资金，在郑州租了一个两三平米大小的刨冰店。刨冰店几经波折，逐渐演变成了我们现在知道的蜜雪冰城。

今年1月，米雪冰城完成首轮20亿元融资，领投方包括美团王兴的龙珠资本和章雷的高瓴资本。从第一轮融资可以看出资本市场对米雪冰城的追捧(喜茶2016年第一轮融资1亿人民币)。融资完成后，米雪冰城预计约200亿元人民币。

今年6月，米雪冰城的一首洗脑主题曲在网上引起了病毒式传播。6月21日，#这是米雪冰城的新歌吗？#该话题位居微博热搜第一，截至红星资本局发稿，该话题阅读量高达6.4亿。与此同时，相关视频也在哔哩哔哩和Tik Tok等社交网络上广泛传播。

从小小的刨冰店到备受资本青睐的奶茶品牌再到全民热议，蜜雪冰城发展至今有何利弊？

(一)

蜜雪冰城的商业模式

上周，乃雪的茶作为“新派茶第一股”在香港上市。同一天，红星资本局发文《奶雪人均在43元已经连续三年亏损，奶茶行业暴利是伪命题吗？，本文从商业模式出发，解读奈雪的茶是史上“最高客单价”，却难以盈利的背后真相。

相比之下，作为最便宜的奶茶代表，米雪冰城的人均单价仅在6.9元。据多家媒体报道，2019年蜜雪冰城营收60亿亿-65亿元，净利润约8亿元。

两家公司在产品定价和实际盈利能力上存在巨大差异。让人不禁感叹。蜜雪冰城看似“定位低”，实则暗藏大生意。

为什么米雪冰城这么赚钱？我们先来探讨一下米雪冰城的商业模式。

目前国内奶茶市场根据产品定价的不同可以分为三类:客单价在20元以上的高端奶茶，以喜茶、奶雪茶为例；单价10~20元的中档奶茶，以点点茶和烧草为例；单价10元以下的奶茶，以米雪冰城为例。

根据产品定位不同，其商业模式也不同。高端奶茶品牌一般走直营路线，便于企业更高效的运营管理，品控有保障，非常注重用户体验。中低端奶茶品牌一般走加盟路线，便于在竞争激烈的市场中快速攻城略地。

蜜雪冰城作为中低端奶茶的代表，自然是主打加盟路线，定位下沉市场。下沉市场的特点是人口基数大，用户品牌意识弱，用户价格敏感度高，追求性价比。

不同于一般奶茶的加盟模式，蜜雪冰城不参与分成。其收入主要来源于向经销商收取加盟费、管理费等门店运营费用，以及后期提升供应链产品价格，其中供应链产品价格提升是最重要的收入来源。

这种加盟模式使得米雪冰城无需承担店铺本身的运营资金，同时借助加盟商的本地优势，实现轻资产的快速扩张。

对于米雪冰城来说，理想的营收模式是通过门店的快速扩张、企业影响力的打造、原材料的高效供应，不断形成营收的正循环，最终通过规模效应实现真正的“薄利多销”。

(二)

规模效应显著。蜜雪冰城做对了什么？

①拉加盟商

从营收端来看，蜜雪冰城的营收，无论是加盟费还是后期的原材料涨价，主要来自加盟商。

2007年，米雪冰城开放特许经营权，当年只有26家加盟商。此后，蜜雪冰城一直在加速向全国扩张。为了吸引更多的加盟商，蜜雪冰城降低了加盟门槛。

在加盟培训方面，官网有一套非常详细和标准的加盟策略。加盟商可以在总部有7-15天的免费培训。品牌主引导加盟商快速掌握奶茶制作技术和奶茶店的运营技巧，从而吸引了大量加盟商。

加盟费方面，省会城市中，米雪冰城每年的加盟费为11000元，地级市为9000元/年，县级市为7000元/年。加盟费比较低，预计开店初期投入在30万左右。

(来源:蜜雪冰城官网、红星资本局)

值得一提的是，在发展初期，米雪冰城还采用了“免费贷款”的新模式扩大加盟商数量，每年向加盟商提供数千万的无息贷款，解决合作伙伴新开门店时遇到的资金问题。

同时，如前所述，蜜雪冰城不参与共享，这一系列措施大大加速了蜜雪冰城的扩张。

窄门数据显示截至2021年7月，蜜雪冰城全国门店数量已逼近14000家，位居国内咖啡茶饮料品类第一。

(来源:窄门数据，红星资本局)

②成本控制

由于米雪冰城不参与分成，加盟成本相对较低，公司的主要收入依靠向加盟商提供原材料来盈利。因此，准确核算和控制原材料成本尤为重要。

从原料的选择来看，蜜雪冰城以冰淇淋和奶茶为主(粉末勾兑)，原料成本相对较低；茶叶选择保质期长、价格低的新鲜水果，比如柠檬。同时，通过大规模采购原料，蜜雪冰城也增加了原料的议价能力。

从原料供应上，蜜雪冰城有自己的工厂和仓储物流。除了河南的总仓，西北、西南、东北、华南都有仓库，没有经销商、代理商。原材料可以直接配送到加盟店，大大降低了供应链成本，提高了运营效率。

从原料的属性来看，保质期长的酿造品和水果更便于储存和配送，对冷链要求不高。如此高效的供应链周转，也是其他新茶品牌难以复制的。

③营销策略

在营销层面，米雪冰城也通过一系列的营销策划，努力提高消费者的关注度和复购率。

与Luckin coffee类似，米雪冰城也热衷于投放大量优惠券，如“100筒免费”、“1元冰淇淋”、“全场20元减10元”、“10元抽奖”等。这些促销活动不仅为品牌带来话题性，也保持了消费者对品牌的忠诚度，有助于培养用户的消费习惯，提高产品的复购率。

网络营销方面，“寻找脉脉小姐”、“520情侣卡”、“洗脑主题曲”等一系列迎合年轻人的网络营销，让米雪冰城占据了社交网络的热搜王座，引发了不少讨论。

最近这部病毒洗脑的神曲，可以算是蜜雪冰城经典的网络营销案例。

马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中论述，“引爆”的关键点在于附着力、环境力和关键人。结合这本畅销的营销书籍，不难发现《米雪冰城》主题曲的走红绝非偶然。

从粘合力上来说，主题曲只有三句歌词，旋律简单，歌词押韵，让人听了很爽。环境力方面，主题曲早在2020年7月就上线了，在门店播放。线下10000多家门店，让价差基数变得异常庞大。在关键人物上，企业前期通过付费请了很多关键人物帮忙，通过对内容的各种加工，通过社交网络达到最终的病毒式传播效果。

(来源:百度搜索指数、红星资本局)

优惠券等促销活动提高了产品的复购率，但缺乏对市场潜在消费者更深层次的挖掘和激活；而病毒式的网络营销，则通过进一步触及用户的日常娱乐和社交，提升品牌知名度和新增用户数量。

(三)

疯狂的门店扩张，物美价廉，暗藏危机

目前蜜雪冰城线下门店数量接近14000家，疯狂的门店扩张背后隐藏着隐患。

加盟模式的弊端主要在于品控和服务质量不确定，其中品控引发的食品安全问题是对企业最致命的打击。

今年5月中旬，有媒体报道称，蜜雪冰城部分门店篡改未开封食材的日期标签，擅自更改或未记录制作食材“保质期跟踪卡”的截止日期，违规使用隔夜雪糕牛奶，在网上引起热议。官方随即发布道歉声明，但仍难有用户声讨。

郑州市各级监管部门立即对全市范围内的蜜雪冰城门店进行“地毯式”监督检查，发现多家门店存在台账记录不完善、使用过期食材、仓库管理混乱等问题。本次监督检查官方结果显示，35家店铺被责令限期整改，3家店铺被立即停业整顿，9家涉事店铺被当场下达行政处罚决定书。

除了品控的长期挑战，饱和的门店数量也可能限制蜜雪冰城未来的想象空间空。

业内人士表示，米雪冰城的加盟通过率明显下降。同时，很多加盟商在网上吐槽，奶茶店竞争压力很大。没想到加盟商之间的“内卷化”压力更大。

最后回到“物美价廉”的产品，一般来说，企业在消费者心目中建立的品牌调性形成后，就很难再改变，企业一般都是从“高”打到“低”。而像米雪冰城、4元一杯的柠檬茶、6元一杯的奶茶这样的廉价产品早已深入人心，这也将导致企业在后期的产品更新和与中高端奶茶品牌的竞争中有相对明显的劣势。由于产品价格限制了米雪冰城的原料投入，企业很难使用价格相对较高的新鲜水果等乳制品和茶类产品。在新产品的研发上，米雪冰城有着天然的短板。

值得一提的是，近年来，高端茶品牌也开始向下沉市场发起进攻。比如喜茶推出喜茶，价格在6元到15元之间。虽然客单价仍高于蜜雪冰城，但对于消费者来说，可以用更低的价格享受到喜茶品牌打造的高端体验，一定程度上刺激了用户心智，改变了“学生党”“小镇青年”等群体的消费习惯。

红星新闻记者姚宇实习记者刘伟

主编任志强实习编辑余冬梅

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