文|尚文二人组

编辑|潘心怡

在基金抄底、买房的艰难时刻，这个年轻人选择了把幸福倾注在甜腻的奶茶里。毕竟2、30元就能满足舌尖上的需求，在这个通货膨胀时期还是值得的。

年轻人的“刚需”造就了一个巨大的新茶市场。统计显示，中国70%的新茶饮料是90后、00后消费的，其中近30%的月支出超过400元，30%的消费在200-400元。

奶茶成了新一代工作者的“精神鸦片”，这是新茶的黄金时代，但疫情改变了一切。

创业第六年，乃雪在大年三十递交了招股书，试图成为“新茶第一股”。

在一个微妙的时间点上，奈雪的上市看似匆忙，其实并不意外。在过去的几年里，人们已经认识到新茶行业与资本紧密捆绑在一起，但两者的目标是一致的，那就是抓住年轻人的心和口袋。

奈雪的上市招股书让我们得以一窥新茶行业的真实面目，这个曾经吸引了众多年轻人和创业者的行业，终于迎来了一次数字化的祛魅。

新茶业的爆发是必然的，但更多的是在走消费品发展的老路:爆发-上市-内卷。

当模仿变成默契

在疫情被阴霾笼罩的2020年，奶茶行业成为第一批恢复外卖业务的企业，拯救了很多家庭隔离器的味蕾，这让厌倦了北京互联网巨头生活的陈决心逃离互联网。

“我的愿望是开一家小店。对奶茶没有专业要求，更何况我是奶茶的粉丝。”回到烟台老家后，陈加盟了当地品牌“阿花茶”。

“店里的外卖单最好两个人记住。一个是一天拿出三杯的朋友，一个是一月下单38次的客人。”根据大数据，陈的奶茶店位于大学城附近，或许选址得当。“疫情终于被攻克了，但还没有盈利。”

对于烟台本地人来说，有限的门店数量和高昂的客单价让“阿花的茶”魅力不足，但陈的门店得以维持，还有一个业内不言而喻的原因。

“葡萄芝士是我们店里最火的，很多人都说不输茶。”陈透露，多肉葡萄多年来一直稳坐喜茶年度销量冠军，但要复制这个经典并不难，即使小品牌也有机会做到。

在奶茶护城河没那么高的领域，卖得好就意味着跟随者多。大多数消费者的一个普遍认知是，在如今的各种奶茶品牌中，无论是浓郁的奶盖、香浓的茶底还是珍珠茶冻红豆等辅料，每一款产品都花样繁多，丰富节俭，但同时总给人一种似曾相识的感觉。

混战中，模仿和抄袭正在成为奶茶行业近乎“默契”的存在。2018年，奶茶创始人彭鑫公开指责奶茶抄袭其新产品，并在淘宝上花60元左右购买了一些真假难辨的知名奶茶品牌“配方”。

资本的逐利性源于巨大的市场诱惑。奈雪氏茶2020年12月发布的《2020新茶白皮书》显示，2020年底新茶市场规模有望达到1020亿元。2020年，新增茶叶消费人数预计将超过3.4亿，未来将继续提升。

不断研发新产品，生怕消费者忘记自己的品牌。涉及的品牌有多焦虑？奈雪是每周的新品，Xi茶是平均1.2周的新品，而不慌不忙的星巴克一周半才发布一次新品。

(各大品牌主要产品，图片来源:艾瑞咨询)

明星产品只有几个，每个品牌的产品都差不多。就算频繁研发又能有什么创新？答案很残酷:无论品牌怎么玩，突破奶茶的口味极限都是一个难题。

“其实不管是用B类水果的果油(鲜榨浓缩果汁)，还是用果酱，生产出来的产品口感都很相似，唯一的区别就是成本。”资深供应链人士柯灵告诉36Kr。

但仅仅从追求销量的角度来讨论，显然经不起更广阔视角的“灵魂拷问”。在互联网圈打拼过的陈敏锐地察觉到，奶茶行业越来越集中化，本已“拥挤”的行业进入了新一轮的内卷化。

躁动不安的资本也在此起彼伏地推进。乃雪的茶叶向市场冲刺。C+轮融资后，喜茶估值超过160亿元。顾铭、七分田、上海阿姨等腰部品牌也相继爆出融资消息。与此同时，加盟和自主品牌奶茶店遍布大街小巷，各种山寨品牌和自主品牌层出不穷。

在疫情考验下，奶茶行业加速进入寡头时代。《2020年新茶白皮书》显示，截至2020年11月30日，已有超过13万家中国茶企停止经营，占茶行业企业总数的43%。长尾玩家的撤退加剧了行业集中度。

这背后有两个原因，品牌规模下的高溢价能力和不断拥挤的赛道。各大品牌的内卷才刚刚开始，大款的镰刀就要举起来了。像陈这样的小玩家只能在夹缝中生存。

谁在为不赚钱买单？

开奶茶店真的很难赚钱。

乃雪的招股书为从业者揭示了真相:卖奶茶的掌门人新茶3.0时代，三年营收57亿1.38亿，乃雪的茶2020年净利润448.4万元，整体净利率只有0.2%。

对此，陈作为奶茶品牌的加盟商，很有发言权。这家商店位于大学旁边。“光房租就占了一半，很大一部分。”

房租就像一把双刃剑。有利的位置意味着更高的租金或者强大的资源支持，强势的品牌往往可以实现减租，但这往往是品牌负责人可以拥有的“特权”。

从租金比例来看，喜茶的溢价能力略强，其标准店租金比例为12-13%，go店租金比例为10%，Binet。阿尔弗雷德·斯诺的租金成本节省了2-5%。作为餐饮行业的细分巨头，在星巴克和海底捞面前黯然失色。星巴克的房租成本占总成本的10%，海底捞的房租成本占比不到4%。

品牌定位顾问张志宇告诉36Kr，根据他的计算，以星巴克为例，2018年星巴克的利润为16%。如果未能依靠品牌获得租金减免，按照同行业25%的租金比例，星巴克的利润只有1%，那么星巴克也会成为地租的奴隶，最终大赚一笔。

“门店越多，知名度越高，单店营业额越高，品牌溢价能力越强。肯德基中国约有6000家门店，麦当劳约有3000家。肯德基单店营业额400万左右，麦当劳200万左右。”张志宇对36Kr说。

(门店数量和建店成本有一定的相关性。数据来源:招商局茶业茶叶专家电话会议和耐雪招股说明书。)

疫情期间，奶茶店倒闭的消息总能时不时钻进手机，但即使奶茶店赔钱，行业龙头也在加速称霸市场。截至2020年12月，奈雪新开奶茶店数量同比增长20%，喜茶同比增长31%。2020年，头部茶企的开店速度比2018年和2019年都要快。

随着店铺越来越多，总部的议价能力越来越强，从品牌商和供应商那里获得的价格越来越低，从而大规模采购，以同样的成本获得更好的原材料，这样利润空会更大，产品质量也会更有保障。

“在行业龙头面前，本土小品牌很难在供应商心中占据有利地位。供应商必须始终保证‘大客户’的利益和成本，这样才能实现双赢。”资深供应链人士柯灵向36Kr透露了这样一个潜规则，每个品牌的内卷化会更严重。

虽然店租的性价比比不上人头，但是中小奶茶店主在原料这个需要大资金调动的环节上，和乃雪有着共同的话题。

“原材料也是很大一部分。即使是正常运营的后期，原材料也占30%左右。”陈的麻烦并不罕见。除了房租，开一家奶茶店最大的投入主要在人员和原料三大板块。以乃雪的茶叶为例，这三部分的比例大致为15%，近30%，35-40%。

(奈雪成本结构，图表来源:国海证券)

在重金投入下，无论是直营还是加盟的奶茶店，压力都很大。目前全国48万家奶茶店，每天80%进不去150元，能赚钱的只有10万家。

盈利都还难，更别说想把加盟费赚回来了？开一个25平米的店，前期费用会有30万，40万，1-150万。更难的是，之前投资20万，店面能开半年，现在投资越来越大，至少要18个月才能回本。

尽管站在行业制高点，但行业巨头的日子并不那么好过。

奶茶品牌除了内卷，奶雪喜茶还要随时面对供应商的调价，这对于品牌的利润空来说又是一轮收割。因为农产品的特性，这个收成是波动的。无论是限塑令的加速，奶油，水果，纸杯...最近原材料供应商忙着涨价。

(来源:中国饮料报、上农。com。)

根据原材料的上涨，媒体普遍估算分摊到每杯奶茶上的成本应该上涨0.7元左右。1点没有回避，说是成本让它涨价了。2月1日起，1点奶茶所有产品涨价1元。相比之下，奶雪喜茶等头目前没有涨价的消息，但受影响最大的还是小品牌。他们因为害怕失去客户，只能选择拼命。

“不涨价，很惨！我怕学生受不了，原材料成本上涨，只能自己为难自己。”在寒冬疫情之前，陈的本土品牌不敢涨价，往往选择的消费者是追求性价比的价格敏感群体，所以挣扎的日子还会持续很长一段时间。

在收获了品牌加盟商之后，或许下一步就是消费者了。业内普遍认为，随着旺季的到来，原料需求只会增加，奶茶价格很可能在6、9月份上涨两个poppers。

收获与反击

毕业于国际关系学院的吴东夫妇，四年前开了一家独立的奶茶店。为了满足店里每天对水果的需求，凌晨三四点，他们来到北京知名的果蔬集散地新发地，与水果摊主讨价还价。

在占开店成本30%的人员开支方面，吴东夫妇决定“自己动手，丰衣足食”，化身流水线上的机器，切水果，煮茶，重新包装食材。......

吴冬夫妇的奶茶店有各种水果茶，陈的奶茶店有“不输茶”的葡萄芝士。奶茶3.0时代，水果茶成为新茶的热门小众。

这一点得到了乐乐茶数字营销总监的认可。“最受欢迎的是以新鲜水果为食材，直观感受新鲜品质，所选食材国民认知度高，口碑好。”乐乐的数字营销总监对36Kr说。

数据的呈现更加直接清晰。根据华创证券的数据，截至去年三季度，奈雪最畅销的三款茶分别是霸气芝士草莓、霸气橙子和霸气芝士葡萄，三款茶共贡献了当期茶叶25.3%的销量。

柯灵还透露了茶行业的第二个潜规则，不仅价格，而且产品形式都与供应商密切相关。

“面对一些R&D弱的品牌，供应商甚至可以直接决定品牌的产品形态。简单来说，就是连配方和产品都推在一起，同一个供应商可能会针对不同级别的产品配送不同价格的原料。”

“新鲜”成为了各大品牌的追求，在这个标准下，水果成为了他们供应链的发力点。在餐饮行业，鲜茶的供应链相对简单，但是水果的供应是一大难点，这是各大品牌负责人的宿命，也是茶头们疯狂建设自己果园的原因。只有常年保持稳定新鲜的水果供应，才能保证果茶这种最受欢迎的产品的供应。

以茶叶供应为例，乐乐茶的数字营销总监也证实了供应链对36Kr的重要性。“在某种程度上，自建供应链正在打破目前茶行业供应不均的局面:好茶过于依赖品种和产地，导致茶叶成本越来越高。”

奶茶说到底是资本的游乐场，背后无非是腾讯、阿里、高瓴资本等大资金的博弈。从2011年到2020年，各大奶茶品牌至少融资50次，融资总额超过40亿。

这些资本有的不仅仅是钱，还有调动优质供应链的能力。

拒绝今天的资本，乃雪对天图资本情有独钟，显然不是为了钱。果茶是奈雪的主打产品，水果和茶是这款产品的关键，天图资本应有尽有。

2014年，天图资本投资八马茶业，次年，百果园在其掌控之下。正是在这一年，第一届乃雪开幕，天图资本也开始关注茶叶的下游产业。也许天图一直在为自己的上游寻找源头。

柯灵戳破了奶茶暴利的假象。“上游供应链的毛利率一般维持在20%到40%之间，品牌方的毛利率一般在50%到60%左右，这是非常暴利的，但这是一杯奶茶剔除原料成本后的毛利，还没有剔除房租、人工以及高昂的营销费用等。一旦被淘汰，品牌的利润并不可观。”

甚至开玩笑说，乃雪溪茶只是上游供应商的打工仔，消费供应链才是目标。

但目前来看，奶雪喜茶并未呈现出分天下的局面，其他品牌仍有45%占据奶茶市场，奶茶行业一个隐形巨头逐渐浮出水面。

米国(4000家店)、嘿汁(3000家)、遇见牛(2500家)、甘茶都(2500家)、九龙巴士、燕燕小方茶等奶茶品牌都出自一手——宝岛控股集团。(以上为店铺数量，非实际店铺数量)

博多集团的运作模式与喜茶乃雪打造自主品牌完全不同。它以供应链为原点，90%的原材料都是自己生产的。独立团队为了消耗自己的供应链，同时打造不同的品牌，独立运营甚至相互竞争，通过加盟快速占领市场，分担风险。

品牌竞争越激烈，上游供应链越能保持稳定的产量。

架空CoCo、85°C、上海阿姨、古茶、统一、香飘飘等国内一线品牌供应商，非脂粉生产销售的嘉禾食品去年年底有过IPO过会。相比奈雪的亏损，2017年至2019年，嘉禾食品非归母净利润分别为1.87亿元、2.44亿元和2.56亿元。

头茶玩家早就知道这种方式，当然不愿意被收割。

对于行业龙头来说，与价格相比，短缺和低质量才是他们不能承受的风险。奶茶行业的规模化迫使供应链成型，而品牌方则拼命切入上游产业链，以求更稳定的品质和更大的行业话语权。

(来源:公开资料，奈雪招股书。)

“在奈习雪茶切入上游供应链后，上游供应链(工厂、贸易商、经纪人)的日子都不太好过。目前部分供应商20-30%的毛利率非常可观。“凌口的奶雪溪茶，正在把内卷的压力向上移到上游环节。

茶行业混战的时候，资本的手就像行业镰刀，修剪剪叶也收割下游。新茶寡头时代前夕，谁也不知道他是不是被用来“祭天”的。

多久没看到个性化装修了，街上出现很酷的店名？属于小企业家的独立品牌奶茶店正在消亡。无论你走在哪个城市，一条街的奶茶店，无非就是那些连锁品牌。

面对这样的变化，吴东有点不好意思。在开奶茶店之前，他和妻子都是公务员，一份他口中稳定却枯燥的工作。现在他只觉得很难告诉自己开奶茶店的决定是否正确。

“坚持了这么多年，我们很累了。其实前两年每年净利润大概30万左右，不算多，也不算少，但是我很开心，感觉是为自己而活，但是这次真的没办法，或者说我不想。行业变了。”

(本文陈、、吴东均为化名，《36Kr》作者陈对本文亦有贡献。)