分秒必争，数不清的链接，数不尽的红包，数不尽的存款，渐渐被撕开的钱包空；

一方面是从李佳琪直播间传来的:“姑娘们，买吧！”一方面被Viya直播间喊:“真的是最低价了！”在很多直播的场合，也要抽空，定好闹钟，迎接各大平台的红包雨；

带着这样的情怀，今年的双十一似乎比以往来得更早，战线更长，火药味更浓。

闹钟响起，冉冉升起的数字奇迹，见证了数万“扒手”、“胡琦男”、“双十一加人”的狂欢盛宴...热搜的背后，有网友自嘲:“双十一之前，我是加号的人，昨天之后，我是最后一个人，之后，我就不是人了。”

但是，有的人还在等着付尾款，有的人已经收到了心仪的产品。

“太快了。其他人还在交押金。我已经签收了‘11.11’的订单！”

是家住北京朝阳区的崔女士。10月20日晚8点，在“双11”启动后，仅10分钟，她就收到了今年“双11”的第一单。

这是一部通过JD.COM购买的iPhone 13手机。据悉也是JD.COM在双11购买的第一个送货单。

为什么能这么快？

自营商品，自建仓库，自创物流，众所周知，相比其他资源整合平台，JD.COM一直走的是资产导向的模式，这也为JD.COM开始时效之争埋下了伏笔。

在今年“双11”预热之前，JD.COM在10月正式发布了“时购”业务。这也意味着之后，消费者在JD.COM购买商品时，如果商品上标明“按小时购买”，就可以享受小时甚至分钟配送的服务。

小时店作为今年促销的亮点之一，拥有统一的集中入口。打开JD.COM应用，点击顶部商务栏“首页”旁边的“附近”即可进入。

在非中心入口，小时购物也随处可见。当用户点击JD.COM超市时,“一小时”的专属资源位就会被曝光。在JD.COM App的其他区域，如优惠券领取中心和秒杀频道，将有“一小时”曝光。

在大力布局的背后，不少业内人士预测:“或许今年‘双11’下单后1小时内收货将成为常态。”

从“次日达”到“次日达”，再到“次日达”，时效的升级离不开京东。COM的多年磨一剑。

正如JD.COM零售CEO辛立军曾经说过的:“仅在过去一年多的时间里，JD.COM零售在改善用户服务方面的投入就超过350亿元，相当于给5亿多JD.COM用户每人送两个宿迁霸王蟹。”

有时候，一句“买的放心，买的舒心”的承诺，比便宜货更能打动消费者。

“你今天买了什么？”

八年前，在“双11”启动的那个晚上，热情的“扒手”们正怀着和我们现在一样的心情，等待着一场即将到来的消费狂欢。

那时候游戏规则并不复杂。在电商平台“吐血”的营销氛围下，你说“超0元买，买多少拿多少”，他说“低价总动员，天天杀，百万商品八折”。谁提供的折扣多，谁的订单就多。

然而，多年后的今天，火爆的有货直播让熬夜抢券的夜晚不再局限于“双11”。在商家对节日热情的背后，越来越复杂的玩法和更长的战线无疑给人们疯狂消费的冲动泼了一盆冷水。

在社交平台上，一位网友发表了自己的心声:“以前只在双十一疯狂买买买，现在感觉每天都是双十一，有需要就买，不管花多少钱。”

当低价的口号不再是手中的王牌，如今的电商平台靠什么来留住消费者的心？

就像今年的淘宝和小红书投注内容营销，前者早在10月就推出了“种草机”功能，用户可以浏览别人的种草内容或邀请好友访问“种草机”获得抽奖机会，后者则有“竞逐大挑战”和“爆款推荐官”等。

在激烈的竞争下，JD.COM充满了服务属性，为即时送达下足了功夫。线上的“11月11日JD.COM小时购”除了常见的优惠券、品类折扣、红包等等，讲究的是“多、快、好、少”。

有人曾说:“在中国电商发展的当下，最具代表性的平台在每一张地图上都可以找到，比如有自己的信用体系和支付体系的淘宝，自营商品，在3C有很高口碑的JD.COM和生鲜，在下沉市场流行的拼多多……”

不同的基因成就不同的平台特性。当“全网最低价”不再是“双11”的代名词，所有参与疯狂放量的电商平台都在参与一场用户的“信任测试”。

在每一场消费盛宴中，真正吸引消费者的不是限时的红包雨或者满减活动，而是平日里用户对平台积累的信任。

在激烈的竞争中，平台和商家的态度一如既往，但行业对“双11”的态度也逐渐从过去的兴奋和推崇，转变为质疑和唱衰。

原因不超过三个。

首先，商家热衷于节日。

天猫38女王日，618 CUHK促销，818发烧节，双11购物狂欢节...据机构统计，中国电子商务领域的节日超过100个。

然而，对于这样一种“每月都有节日，每天都有折扣”的情况，越来越多的消费者正逐渐从狂野回归理性，而在躺平、佛家、反消费主义的思想背后，愿意为了一件商品而熬夜血拼的人越来越少。

其次，直播让低价不再稀缺。

广告费省了，中间商也断了。随着直播人在火热的直播间里随随便便冒出来的“限量秒杀”和“一元福袋”，创造了上亿的市场，低价补贴也成为了主播们和主播们屡试不爽的争夺流量的“灵丹妙药”。

为什么要等到狂欢节的时候，需要的商品才能低价抢购？

就像今年的双十一，很多网友吐槽:“以前是商家疯狂互相低价，现在是买家盲目购物...一点也不比平时便宜。”

最后，长长的车头和复杂的算法耗尽了消费者的热情。

“有必要把战线拉得这么长吗？从一月开始就算了？”

“为什么要制定这么多规则，难道不能直接把最终价格放在直接结算上吗？心情真的不美……”

除了买到不满意的商品，“排长队”和“规矩多”也成了扒手购物时吐槽的地方。

还记得“双11”最初的诞生，只来自于2009年11月11日张勇的一个突发奇想:“没事就多买点东西！”

今天，那些曾经只属于光棍节的人，打折一扫购物车，空的快感正在被无限稀释。

提前一个月预售，伴随着商家短信的轰炸，让购物狂欢的序幕显得异常漫长。如果你想大力宣传薅羊毛，你得问问自己数学成绩好不好。

看着GMV一个接一个放缓的增长速度，急剧变化的曲线就像人们对这个古老的“销售神话”的信心。

(资料:公司公告；平安证券研究所)

不久前，一篇题为《李佳琪秒杀双十一》的文章在业内刷屏。文章作者写道:“今年的双十一将是一个分水岭——它诞生于2009年，2021年正式进入转折点，它将要孤独。”

“双11”真的走下神坛了吗？

其实相对于数据或者分析，只有拿着钱包的消费者才能真正给出这个问题的答案。

至于他们的标准，只有一句话:自古以来，套路守不住，唯有真诚得人心。

作者:冯青