文/陈根

先是因为卖假货被人诟病，后又因为员工猝死而深受争议。拼多多再次遭到舆论攻击。这次拼多多因为邀请多人帮忙“免费砍价”未果，被上海律师起诉。

发生的事情应该大多数人都很熟悉:上海律师刘宇航今年3月参加了拼多多的“砍价免费”活动。砍价期间，拼多多页面会弹出“砍价过程中你是第一个，你会第一个被砍”和“祝你好运”等字样。然而，在刘宇航邀请了许多朋友讨价还价后，差额仍然是“0.09%”。随后，刘宇航在“砍价免费”的活动中对其他几款产品进行了砍价，并邀请了多位好友进行砍价，但平台仍显示“0.09%”的差价。

刘宇航认为，拼多多在提供网络服务时，违反诚信原则，使用虚假数据，隐瞒规则，利用人性的弱点，让消费者完成拼多多设定的各种任务，购买付费服务。为增加其App的活跃数和收入，构成欺诈，严重影响社会风气，故向法院提交了拼多多经营者网络侵权责任纠纷案的起诉材料。

目前，上海市长宁区人民法院已经对起诉材料进行了审查。虽然起诉结果不得而知，但已经得到了很多人的叫好。“拼多多，多打，多砍”，为什么会引起人们的反感？砍价的背后隐藏着怎样的套路？

免费砍价

2015年9月，原创拼凑创始人黄征正式创办拼多多，通过“社交+电商”的模式，拼多多实现了快速发展。

2018年7月，拼多多正式在纳斯达克上市。截至2019年Q4，仅发展四年的拼多多GMV在12个月内达到10066亿元，同比增长113.44%。它已迅速成长为中国第三大电子商务平台，每年拥有5.85亿活跃买家，仅次于阿里巴巴。

拼多多的快速发展，离不开借助微信社交关系的营销。相对于拼多多的互惠团队合作和几百亿的补贴，砍价免费的营销是最成功的

具体来说，消费者通常首先看到的是站内可以免费获得的商品。饭后自由进度条显示达到90%以上。如果要砍价，需要邀请好友微信求助。这时候消费者就需要把砍价链接发给亲戚朋友求助了。

在分享给好友的砍价页面上，会出现类似“我想免费得到”的引导文案，刺激用户的好友注册于是，很多帮忙砍价的亲友也加入了免费砍价阵营，督促新用户进行新一轮的交流分享。

另外，在消费者砍价的过程中，有效时间限定在24小时以内。如果在规定时间内没有砍价到0，则视为议价失败。这种“限时砍价”的游戏方式，不仅能给用户带来紧迫感和兴奋感，还能带出一定的游戏乐趣。用户可以主动转发链接到朋友圈、微信群等。在规定的时间内，这大大促进了新用户的注册。

同时，用户可以在拼多多的砍价页面看到实时砍价数据。这不仅让用户对自己的努力有了准确的预期，也激起了他们分享的热情。比如用户转发链接给四个人，总量被切74块，平均每个人可以切近20块。那么就意味着剩下的300多块钱，20个人就可以砍价成功。

更重要的是，以往的推广模式大多是以媒体为中心，通过媒体向消费者扩散商品信息，让消费者从注意记忆到下载都成为用户。拼多多的砍价营销是通过社交关系直接推动下载。这种营销方式的效率远高于传统广告，实现了低成本裂变

以电动牙刷议价为例。品多多选择电动牙刷议价后，立即显示“分享到群，多砍24元”，7个好友分享到群后的平均议价为10.16元。据此推断，300元价位的电动牙刷需要23个朋友帮忙砍价((299.99-65.96)/10.16≈23)。

考虑到300元内标价虚高，参考网易严选一款同振动频率的电动牙刷(售价129元)。假设电动牙刷的成本为100元，如果23个好友都是拼多多的新用户，那么获客成本为4.3元/人；如果其中一半是新客户，获客成本为8.6元/人。无论如何，社交裂变相对于阿里和JD.COM 200元的获客成本来说是低成本的。

虽然高端用户往往对这种营销方式怨声载道，但不可否认的是，品多多砍价营销在下沉市场的裂变力量是巨大的。早年拼多多算是五环外的大部分用户，但一直很难打入一二线城市。但砍价活动让拼多多的用户实现了跨区域发展，从下沉市场轻松打入一二线市场。

可以说，拼多多独特的社交电商模式，将关注、分享、讨论、互动等社交方式引入电商交易，打破了传统搜索型电商的被动状态，通过社交方式主动拉动需求。正是通过公开用户邀请好友议价免费商品的设计规则，拼多多才能吸引大量消费者下载注册“拼多多”平台，使得“拼多多”在短短几年内发展成为国内领先的电商平台。

免费的背后是什么？

虽然砍价营销使拼多多在前期获得了低成本裂变，但随着拼多多平台的壮大，消费者对砍价营销的不满日益凸显。

在拼多多砍过价的人都深有体会:越砍到最后，每次砍的量越低。通常，在超过99%但低于100%的阶段，邀请切割的金额仅为0.01元这意味着，达到100%可能需要100人或更多人来帮助切割。更夸张的是，即使系统显示只差0.01元，邀请另一个人也不能真的砍。

曾经有一个女网友通过各种方法录制了一段她在拼多多拿不到“现金转盘”大奖的视频。视频中，女网友称，有朋友给她发了一个拼多多“求助”的链接，网友帮了朋友后，她也参加了活动。图为在拼多多现金转盘活动中，获得抽奖机会，即可从转盘中抽取“至少0.01元”、“金币”、“充现金红包”、“祝福卷轴”。

该网友抽奖中得399.99元，只差0.01元可提现400元到微信。然而，邀请了很多人之后，女网友获得了很多抽奖机会，却拿不到那0.01元。

根据提示，邀请别人帮你获得10个金币也可以获得0.01元，女网友邀请多人帮你获得金币，最后相差0.01元；另外，取款卡如果包含“提”、“献”、“卡”三个字符，就可以取款。而女网友拿到了69张Ti字的卡，68张冼字的卡，也就是没拿到“Ka”字。

在这个阶段，很多用户不得不处于一个非常尴尬的境地，不断邀请好友来切，但是进展缓慢，放弃就意味着之前所有的努力都白费了丹尼尔·卡内曼提出了一个经济学概念，叫做损失厌恶，意思是人们在失去某样东西的时候比得到它的时候承受的痛苦更多。

说到砍价，大概也就那么回事，也许还不足以让人兴奋，但如果你能砍价却不去做，那就不是一次愉快的体验拼多多无疑充分利用了大多数人的“厌恶损失”心理。这个在用户眼里很“坑”的设计，是拼多多刻意为之。

正因为如此，刘宇航认为拼多多作为一家位居国内网络电商平台前列的平台，在提供网络服务的过程中，涉嫌利用各种虚假数据迷惑消费者，隐瞒真实的砍价设计规则，使消费者对“免费拿”的成功率产生误解，利用人性的弱点，使消费者花费大量时间和精力完成被告设定的各种任务，在拼多多购买付费服务。

另外，拼多多基于熟人社会信任实现了低成本裂变，但这种低成本裂变并不讨好。

日本作家三浦·詹在《第四次消费时代》中写道:“消费的最终意义在于如何过上更充实的生活。与过于个人化和孤立的社会相比，我们需要建立一个人们可以自然地相互联系的社会。”但是从拼多多的剁来看，用户之间的连接并不是一种自然的状态。更何况是从社会关系绑架。

比如家里长辈需要拼多多帮忙而拒绝，哪怕只是少给对方几块钱，也可能造成关系的不愉快和尴尬。对于想获取羊毛的用户，薅羊毛几乎要惊动整个朋友圈。可以说，这种裂变的实现几乎是以不断消耗人际关系为代价的。

品多多无论是洞察人性还是利用人性，从平台的角度来说，如何优化营销策略是品多多不可避免的问题，需要更多的探索和改进空。对于消费者来说，要相信这个世界上没有免费的午餐，我们得到的羊毛只是因为它来自于羊。