虎嗅注:随着VICE在网络上推出的3集纪录片《触手可及:聚焦陈冠希的纪录片》的热播，曾经一夜陨落的明星陈冠希再次回到公众视野。凭着对过去的印象，人们在纪录片中看到了一个不一样的陈冠希。商业，文化，音乐，淡出娱乐圈后，他过得很好。
在纪录片的第一集中，我们首先谈到了陈冠希的潮牌业务。从设计到选面料、策划、店铺运营，他忙得不可开交。事实上，不仅是他，还有越来越多的娱乐明星，如李晨、唐志中、娜娜、杜海涛等。已经将注意力转向了时尚品牌业务。那么明星做时尚品牌真的是商业捷径吗？
陈冠希在到达位于三里屯太古里南区的果汁店之前就被粉丝们团团围住了。
这家半年前开业的新潮品牌买手店，是一家服装店。北京店正对着传统意义上的三里屯酒吧街，很容易撞见拿着相机街拍的人。陈冠希和他的高中同学潘世亨在2003年创立了时尚品牌CLOT——在他第一次人生危机的五年前。他为此先投入了250万港币，这让他父亲很不解。
起初，陈冠希只是想把香港的时尚文化带到内地。果汁没有膨胀太快。自2003年在香港开设第一家门店后，JUICE已在台北、上海、北京和长沙开设了11年的分店。今年才进京。
“无限期退出娱乐圈后，我想做一些不同的事情。”陈冠希是在青年文化媒体平台VICE刚刚播出的三集纪录片《触手可及:聚焦陈冠希》中说这番话的。
危机发生的时候，他庆幸自己可以完整的做一个公司。片中可以看出，他将去洛杉矶的五大工厂谈合作——那家工厂对中国对手有戒心，在中日韩没有建立自己的资源网络。他创立了自己的品牌CLOT，有些t恤不仅和艺术家合作，还像艺术品一样限量75件出售，不再再版。JUICE最初代表CLOT，后来引入了Undefeated、Supreme等更受欢迎的时尚品牌。
“媒体会帮你把所有的好事放大，让大家一夜之间看到你的努力和成绩。”李晨告诉《第一财经日报》。除了作为主持人录制节目，李晨把所有的精力都放在了管理NPC上。“但同时，缺点也会被放大。每个人都知道你做了什么。他们会带着最挑剔的眼光来到你的店里。如果犯了同样的错误，会比同龄人严重得多。
陈冠希不负责商店的日常管理。除了参与CLOT的设计，他还把所有的店铺交给不同的经销商管理。JUICE主要销售欧美和东京的街头文化服饰，每周都有新品上架。店内还陈列着限量版运动鞋，甚至还有罕见的合作款Yeezy 950——阿迪达斯与嘻哈明星Kanye West的合作款——这款鞋现在在淘宝上溢价三到四倍。
“来这里买东西的都是女生，不是街上那些很时髦的年轻男生。这些女生是主顾，总想给男朋友买点东西。”果汁店员杜开元很快发现了这一点。他说话带着很重的北京口音，说个不停。他在加入JUICE之前是一名厨师。JUICE的店长很少见到大名鼎鼎的老板，除了在社交媒体上。陈冠希新浪微博现在有2300万粉丝，任何帖子都能吸引400万个赞。他在纪录片中对此感到自豪和好奇。“我也想知道这些人都是哪里人。”
即使他不常出现在店里，陈冠希也会参与对店里陈设的意见，因为“他想做些不一样的事情”。这并不奇怪。明星时装店有很强的个人印记。或者欣赏他们的音乐或其他风格的粉丝可能会将他们的偏好扩展到某件印花t恤，甚至整个商店的其他产品。所以你可以看到，在果汁店里，除了陈冠希自己的CLOT，还有一些会出现在法国街头品牌店Colette的Yeezy、BUSCEMI等产品，还有CLOT品牌上带有情色图案的熏香。
从小受香港街头文化影响的陈冠希，自然可能是个买手。他知道街头文化与音乐和电影息息相关。至少在美国和日本，地下潮流文化的兴起遵循了这个规律。但经营一家公司可能确实是另一回事。这不仅需要创意，还需要他扛着沉重的纸箱上下螺旋楼梯。为了让产品参展，他需要提前12到14个月和同事一起策划，这完全是专业时尚品牌的方式。如果只是想开店，提前一个月考虑。
由于陈冠希的明星魅力和个人关系，果汁在购买渠道上比其他潮流商店有一些明显的优势。CLSC，tudes studio，可能很多人都不知道，是陈冠希喜欢合作的欧美小众时尚品牌。他们也愿意和JUICE合作推出限量系列，试探中国年轻人的口味。不仅如此，地下传播无论如何都是时尚品牌的重要推广渠道。在JUICE的店里，一些时尚的年轻人对这些品牌很熟悉，就像他们在地下互相交谈一样。
那些跨界合作的服装产品最受欢迎，虽然只占果汁销售额的1/10左右。11年前他创业时250万港元的投资，现在每年可以为他带来1000万美元的营业额。由于潮流多变，年轻人的喜好不确定，果汁需要严格遵循时装店的“快速更新”模式，每隔几天就对展示架上的产品进行翻新。当然，由于地理优势，香港的店铺更新频率明显快于内地。
“北京的潮店面积大，东西多，但是没有很快跟上潮流。”时尚杂志《Milk》的北京编辑Amai告诉《第一财经日报》。“在港潮店，几乎每周都有BAPE和masterming品牌的限量版。你别看这些店，平时人少，一到周日新货推出的时候就会排长队。”
麦所说的这种“水货店”，才是传统意义上真正的时尚店。他们已经形成了一个稳定的商业体系。香港的水货店每周都去日本进货，可以理解为代购。然而，在货源难辨真假的中国大陆市场，“水货店”终究无法与大牌时装店抗衡。BAPE是一家相对主流的品牌商店，几年前在三里屯太古里开业。
但是娱乐明星的生意就是另一回事了。嘻哈明星坎耶·韦斯特(Kanye West)曾想——如果有2300万粉丝，为什么不能有2300万甚至零头的人去消费与他相关的产品？2011年，Kanye West还推出了同名女装品牌。这个反响一般的系列并没有公开销售，然后和阿迪达斯合作的Yeezy时尚品牌系列就小批量生产了。
但如果只有这个自有品牌，那就太像粉丝周边产品店了，可以代理销售，没必要开店。像JUICE这样的买手店，想营造一种整体氛围，在这个城市寻找“潮人”。如果可能的话，影响当地的街头品牌文化。
“明星不在博客或杂志上介绍国外的流行品牌，也在国外穿相对低俗的品牌。潮牌在国内有一定发展，很多滑板品牌被很多人知道，但人们主要是通过海外媒体知道的。”纪明说。
在与唐志中合作之前，纪明已经开了两家时装店。最后一家经营了五年。最后他以“不喜欢这家店的设计”为由关了店，然后花了半年时间筹备北京五棵松的新店SOULGOODS。“营销团队到位了，我就不知道谁会买我们的东西了。”纪明说。他第一次和明星一起开店，他的搭档唐志中在台北忙着养孩子，没时间来店里。“目前还是打算开一个集合店，有球鞋，有日本和美国的路牌，有自己的品牌，有精品玩具。如果可能的话，我们想把自己的品牌分离出来，以后单独运营。”
这也是出于商业原因。纪明透露，自有品牌的毛利率可以达到90%。目前在中国，品牌还很难对文化产生影响。
日本街头时尚品牌邻里、BAPE等用了10多年时间。要真正成为受欢迎的，成为mainland China对时尚文化感兴趣的人心中“时尚品牌”的代表。纪明认为，国内明星时尚品牌发展缓慢，是因为口味过于大众化，选择一些既符合个人性格又比较新颖的产品，自然无法引领潮流。
换句话说，明星开时装店不是那么容易的。
刚开店时，李晨认为品牌可以通过增加生产规模和独立开厂来生存，但现在他对趋势有了更广泛的理解。李晨不再限制NPC销售服装。毕竟服装生意充满变数，库存积压的损失不是NPC这样的小公司能承担的。他决定引入更多的生活方式产品，并将于明年初在服装店旁边开一家咖啡店和餐厅。
“我相信大部分艺人都做过投资尝试，或大或小，赔钱失败的也不在少数。可能最后那1%的成功人士回头看，血汗钱还不如出去唱个歌，剪彩。”李晨说。
“国内明星从产品角度看潮流文化，但更应该从风格和内容上推广潮流文化。”纪明认为，这就是星潮店的深远影响。然而，目前无论是三里屯还是长乐路的街角，文化影响似乎并不明显。
陈冠希也知道简单地利用名气会更快地赚钱，但“那样我会不开心”，他在纪录片中说。“我希望有一天，能有50到100个果汁。”陈冠希在纪录片中很有想象力。也许到时候就像他想象的那样，“把国外的一些理念带回来，变成可以和中国比的产品。”
