记者|黄伟

编辑|徐悦

近年来，本地美容市场经历了快速的变化。仅2021年上半年，中国消费者可以购买美容产品的集合店品牌就多了很多。更重要的是，即使暂时没有办法出国旅游，中国消费者也可以在当地市场轻松买到很多进口的小众美妆产品。

11月9日，韩国在线美妆集合零售商“Resolving HWAHAE”宣布登陆天猫国际开设海外旗舰店。继这家海外旗舰店推出后，又有11家韩国美妆品牌入驻，如Torriden、S.NATURE他们的入驻形式是“店中店”。

经过仔细计算，加上去年在天猫国际开设的Sephora丝芙兰海外旗舰店、澳洲美妆零售商麦加海外旗舰店等海外美妆零售商，天猫国际正在为消费者提供越来越多的跨境海淘小众美妆产品选择。

将这些海外美妆旗舰店引入同一个平台体系，最直观的结果就是中国消费者可以一站式买到韩妆、澳洲美妆、欧美小众美妆等各类美妆产品；这些美妆产品各不相同，可以满足不同消费者的个性化需求。

值得注意的是，这些海外美妆零售商往往与各自区域市场的美妆品牌有着深度直接的合作，可以为远在中国的消费者保证供货质量。

海外美妆零售商纷纷进入中国跨境电商市场，背后最现实的动因是在海外旅游零售市场消失的中国消费者。这些消费者因为疫情被困在当地市场，却直接推动了当地美妆市场的大增长。

这其中，恐怕就是这两年新兴的本土美妆集合店品牌，更早的抓住了中国美妆消费向差异化、个性化转变的契机。

以定位中高端市场的仓储式美妆集合店HARMAY华美为例。目前其线下门店50%的SKU都是海外小众美妆品牌。华美联合创始人兼首席运营官钟泰鹏此前对界面时尚表示，这是其区别于竞争对手的核心优势之一。目前，华美以独家代理和资本运作的方式引入了一系列海外小众品牌，旨在促进品牌差异化，提高门店复购率。

此外，一二线消费市场的消费者也可以定位在海顿黑洞和邦妮克莱德(以下简称“BC极选”)店购买海外高端小众品牌。

值得注意的是，无论是华美还是BC极选，都是在起步阶段积累了丰富的电商运营经验后，从线上向线下的延伸。但不同的是，华美从一开始就带着美妆店的基因，然后在资本的加持下开始孵化海外品牌，以求在激烈的竞争中差异化。

BC Select店的高端美妆品牌都是经过极度精选的，所售品牌都是母公司USHOPAL集团独家代理或投资入股的高端小众美妆和香氛品牌。

另一方面，华美和黑洞在风格定位上非常相似，都是将超大面积的门店改造成具有强烈美学风格的仓储式零售店，也都倾向于选择市中心有代表性的建筑或街区，而不是城市综合体或购物中心。

值得注意的是，上述两家集合店也不同于2020年爆发的WOW COLOUR和THE COLORIST colorist等新兴美妆集合店。后者短时间内在全国多个城市开设大型门店，而前者则是在全国不同区域的重点城市战略性开设第一家门店，通常是“一城一店”，扩张速度较慢。

在商业模式上，华美和黑洞以国际大牌样品为“流量密码”，吸引对价格敏感的消费者购物，促进正装的销售，然后依靠小众长尾品牌提高复购率。

这与屈臣氏等传统美妆零售店的产品组合有很大不同。此外，他们还尽力打造“社交友好”的店铺风格，并通过扩大业态来持续吸引消费者，从而在社交媒体上引发交流和讨论，吸引大量年轻人来逛店。

在资本的加持下，华美和黑洞从2021年开始不断加快全国开店的步伐。他们对店铺的选址更有惊喜和要求，而且开店后也带动了周边街区的人流，对城市街区或商圈的经营者有一定的吸引力。

华美880平米的大型门店将引入已升级达标的北京西单，华美700平米的大型旗舰店将引入上海“安福路-武康路”街区。上海新地标项目北外滩的来福士，以及近年来大力改造老街的重庆，可能会积极引入这种类型的美妆集合店。

另一个可以预见的趋势是，未来会有更多的海外小众美妆品牌通过各种美妆零售商进入中国市场。这些品牌会根据自己更具体的中国市场策略来选择合作伙伴；如果想深耕中国市场，加深品牌知名度，有些品牌可能会选择当地新兴的美妆集合店，全渠道运营和孵化能力更强。