在过去的一年里(2020年11月-2021年10月)，花溪子、完美日记、可拉琪等新锐国产彩妆品牌表现亮眼，老大哥美宝莲线上零售额缩水23.8%。

温韬·夏涛·桓范

根据欧特欧国际咨询公司数据，2021年10月MAT滚动年(2020年11月-2021年10月)期间，全网彩妆产品零售额超过869.37亿元，同比增长12.6%；销量达17.93亿件，成交均价48.5元。这说明低价单品在销量上优势明显，拉低了整体平均成交价格。

从销售渠道来看，B2C平台零售额达到589.59亿元，占比67.8%；C2C平台零售额达到279.78亿元，占比32.2%。

从彩妆品牌交易规模来看，TOP20品牌门槛超过8.69亿元，国产花溪子和完美日记反超外资品牌夺得第一和第二名，其中花溪子以超过36亿元的零售额和4.2%的零售额成功登顶，国产品牌完美日记后来居上，以3.7%的零售额，闯入前两名。

此外，新锐国产彩妆品牌COLORKEY拉琪跻身榜单前十，位列第八，品牌零售额同比增长120%，表现抢眼。传统彩妆品牌卡姿兰位列榜单第16位，零售额超过9.56亿元。

前20名品牌中，外资品牌依然占据半壁江山，但值得注意的是，前20名品牌中，外资品牌的零售额如迈克、纪梵希、美宝莲、汤姆福特等。不同程度下降，分别为20.9%、8.7%、23.8%和5.8%。曾经的大众化妆品领导品牌美宝莲的零售额同比下滑幅度最大，达到23.8%，排名也跌至第14位。巴黎欧莱雅、艾敬等品牌甚至跌出了前20的榜单。

很大程度上，失落的美宝莲是进口大众彩妆品牌整体困境的一个缩影。渠道策略变化，新产品迭代慢，营销不接地气。与同价位国产品牌相比，美宝莲毫无优势，竞争力减弱也在情理之中。

随着Z世代消费理念的个性化发展，国产彩妆品牌逐渐在彩妆市场占据一席之地。值得注意的是，TOP20品牌中零售额超过1%的品牌都是国产品牌，可见低单价、高销量是国产品牌占领线上市场的唯一法宝。而叛逆的华、完美日记、柯正是踩准了年轻消费者的心理诉求。对用户审美的精准判断，高频创新抢占视觉，社会化营销和直播触达，让国产新品牌在短时间内迅速崛起。

2021年10月，MAT全网最畅销化妆品店铺显示，丝芙兰自营店铺以超过28.9亿元的零售额夺得最畅销店铺。花溪子天猫旗舰店、完美日记天猫旗舰店、科天猫旗舰店分别以28.1亿元、20.2亿元、13.8亿元的零售额位列畅销品牌店前三。

平台方面，天猫占绝对优势。在列出的店铺中，有24家天猫店铺，5家JD.COM店铺入围。

从2021年10月MAT彩妆天猫最畅销单品来看，花溪子空空气蜜粉成交均价夺冠，成为最大赢家。JD.COM top 30最畅销的彩妆单品几乎被国外大牌横扫，迪奥999、阿玛尼红管、兰蔻纯金条、圣罗兰金条等经典产品榜上有名，而国内品牌只有完美日记和花溪子。

从产品类型来看，畅销品多为底妆和唇妆产品。在彩妆产品中，如雅诗兰黛DW彩妆粉底液、花溪子空空气蜜粉、兰蔻彩妆粉底液等产品榜上有名。在彩妆领域，消费者对护肤的需求逐渐升温，在彩妆的基础上，对控油、防水、防汗的需求更多。

此外，在面膜之下，唇妆的热度不减。在天猫和JD.COM的畅销榜中，唇部彩妆单品分别占12席和19席，科拉琪空空气唇釉、“圣罗兰金条”和迪奥烈颜蓝金口红等单品稳坐两榜榜首。反而是“眼影经济”的热度降低了。天猫畅销单品中，只有完美日记动物眼影托盘和3CE九宫格眼影上榜，JD.COM畅销单品中，没有眼影单品。

从成交均价来看，天猫畅销单品的价格区间为37.2-646.8元，100元的热门价格段仍是最具竞争力的价格段。其中，国产彩妆品基本都在100元的大众价格区间。与此同时，国产化妆品也在通过推出联名礼盒的方式向高端升级，这将提高产品的交易价格。比如成交均价646.8元的“花溪子X杜甫定制东方美彩妆套装”，位于天猫最畅销单品TOP4。

但JD.COM畅销单品价格区间为127.5-1676.4元，消费者在JD.COM购买大牌口红、口红礼盒成为新时尚。