从人找货到人找货，从店铺购买到主播发货，从公域到私域回购，时代推动了零售消费领域的不断变革。中国乳业作为零售领域最重要的行业之一，在私域时代也在不断探索。

如何打破国内乳业品牌因盲目追求进口奶和区域奶而筑起的无形之墙，成为打破整个行业的关键。从最初的经销商获取客户的线下零售，到通过广告提升知名度打造品牌IP，乳品品牌一路探索。

随着平台流量达到天花板，投放成本越来越高，私域和DTC运营模式的优势越来越凸显。对于品牌和商家来说，私域不仅是一个高效销售产品的渠道，更是一种全新维度对待客户资产的管理能力。

DTC模式具有自主可控性更强、触达用户成本更低、线上线下打通顺畅的特点，自然得到了乳品品牌的广泛好评，随之而来的是铺天盖地的小程序和各种社区。

比如赶上DTC模式快车的乳业新贵、新希望，利用支付宝商家群创造复购率高达71%的神话，让社区+小程序成为新希望私域运营的亮点。

2014年起，新希望前瞻性地提出数字化建设的战略思路，开始布局私域。通过构建会员体系，探索社群+直播模式，用户可触达，通过线下门店和线上小程序，销售产品，获得一批用户。但是通往新希望私人领地的道路并不止于此。

希望利用新的支付宝平台规则和产品能力，进行三步走战略:以公共领域流量为入口，以小程序为接受度，以商业群体为粘性，用三步走战略提升用户的生命周期价值。从结果来看，新希望的“希望”成功变成了现实，推动成功的关键词是“支付宝商户群”。

新希望让企业集团扮演不同的角色，成为新希望数字化的良好补充。

1.建立一个直接连接用户的渠道。

随着支付宝商家群的建立，用户不仅充当体验者和传播者，还实现了与品牌的无障碍沟通。企业通过服务连接用户，建立自己的品牌社区，让用户连接企业和用户。通过商家群体的互动，新希望可以收集用户对牛奶产品、送奶工服务、产品升级的实时一手信息反馈，与用户建立紧密联系。用户和品牌的距离感在不断缩小，双方的信任很快就会建立起来。

二、用户运营阵地带来的快速转化

对于新希望来说，线下门店只能黏住交易意向强的用户，而用户是单次交易后无法触达的。对于没有当前交易的用户，新希望更达不到。

商人群体的出现解决了这个问题。商家群体不仅能把目前已经做了生意的用户粘在一起，还能以优惠和活动促进用户的持续转化。也打通了用户与品牌之间的连接，消费者与品牌之间的无障碍沟通使其得到企业更多的关注和重视，一方面使消费者积极参与品牌经营决策，另一方面增加品牌认可度，直接影响销量，从而使用户转化率快速提升。

新希望乳业设定了三个运营目标:获取新的订奶用户、推广特定产品、为会员提供深度服务。通过设置本地牛奶订购群、产品群、会员群三组，实现精细化、差异化的社群运营。针对用户不断变化的需求，新希望借助商业团体将自身打造为乳业专家的形象，进行有针对性的科普。

比如，对于忙碌的都市白领，商家可以通过商家群给用户发货，通过定制消息释放折扣，提供更多便利；对于严格控制脂肪摄入的健身人群，可以在商务组推荐脱脂或低脂牛奶；对于需要更多营养的老人或孩子，可以推荐更优质的产品，用更贴心的购买体验，拉近与用户的距离，有效提高社群转化率和高频复购。

第三，让用户成为粉丝，长期的情感连接

作为一个长期的运营目标，形成群体成员之间的情感联系是非常有价值的。群体内部的情感联系，往往是社群长久生命力的重要保障。同时，情感联系也会反作用于事业群，使其具有更加生动的生命力，助推关系运营。

在用户关系运营上，新希望乳业充分利用社群优势，以海报、绕口令、抽奖等方式吸引用户进入支付宝商家群，再巧妙借用支付宝双12生活优惠的流量进行营销，实现用户资源从公域向私域的转化。

在支付宝的商户群中，新希望乳业嵌入了订单查询、联系客服、安全会员、牛奶订购服务、会员积分、用户互动游戏等多项细分服务。，提升用户对品牌的感知，在处理售后问题时，用户也能在商家群中得到及时、有温度的响应。通过这一系列的社区互动，新希望乳业提高了用户活跃度，培养了长期忠诚的用户关系。

通过商家群，新希望成功打造了一个月均活跃65%的社区，实现了商家群用户复购率高达71%的营销神话。

新TDC模式深入洞察用户需求，让产品更适合消费者，从而迭代和改进产品。商家利用清晰的数据链路，整合多个渠道的数据，从而实现电商能力、内容运营能力、门店运营能力。进行全面的洞察、营销和变现。

希望在实践的过程中不断探索道路，最终成功探索出创新的私服游戏风格，成为行业内私服业务的标杆。

未来，新希望乳业将充分发挥商户群体的链接价值，以数字营销的方式实现增长，为更多零售品牌的私有化提供参考模式。