抖音电商持续发展，品牌商家不断入局

品牌客户「优势」明显，席卷大量流量

中小商家的流量堪忧，如何能在大蛋糕上分一杯羹？

服饰行业白牌转型迫在眉睫，「贴牌」形式横空出世

1. “贴牌是什么”

（1）贴牌俗称代加工，即商家自己不生产，而是委托其他生产企业生产，而品牌是自己的。这种模式下，厂家可以更充分的利用自己的资源，从而达到提高效益的目的。可以做到真正的厂商互补、实现双赢。

（2）随着抖音电商之路的持续进行，越来越多的品牌入驻抖音开展直播卖货。由于品牌客户具有特定背书、群众认知基础及系统性宣传，较为容易的瓜分了中小商家的流量，因此越来越多的白牌商家开始转型贴上品牌外衣。

2. “三牌对比，优劣明显”

（1）品牌

品牌背书强

爆款种类丰富，库存较浅

直播场景优秀，设备专业

（2）贴牌

品牌背书强

爆款种类丰富，且库存深厚

直播场景优秀，设备专业

（3）白牌

无品牌背书

爆款较少，但库存较深

直播场景中等，设备较差

将数据汇总后，筛选了那些转型成功的白牌商家，对其直播间进行了分析。数据来源（飞瓜数据）第三方数据仅供参考

看得见的品牌调性

@罗蒙官方旗舰店

总销售额（近30日）：5284.3w 直播场次（近30日）：76 客单价：189.1

1. 账号经营

主页装修与品牌强关联，提高背书

账号头像使用品牌logo；头图制作精良，使用代言人图片提高认知度，吸引粉丝注意；品牌slogan凸显调性，增加信任

账号视频与主播强绑定，凸显人设，吸引指定观众

主页账号视频根据主播名字「沐沐」「七七」等进行分类。通过短视频中不断出现的不同人物，引导观众观看不同时段喜欢的主播；同时可以通过视频数据（评论/点赞），筛选较受观众喜爱的主播，以此在黄金时段使用该主播

账号主页装修整齐，品牌露出，凸显账号调性，提升信任感

账号主页视频将模特进行产品展示的视频做了统一封面，视觉观感较好；尽管内容较为简单，但带有品牌名称的「杂志风」封面提升了其账号的调性，增加了观众在直播间购物的放心程度

2. 人货匹配

购物车装修整齐，彰显直播间调性

（1）小黄车主标题前置产品卖点关键词重点强调，清晰明白

（2）小黄车主标题点名产品品牌，提升背书

（3）小黄车副标题补充产品卖点；同时搭配「开价」模式，提醒新进入直播间的用户了解实时价格

灵活使用「福袋」

（1）通过送实物「T恤」的超级福袋来吸引互动。该场一共发布28个福袋，参与人数2546人，福袋弹幕占整场弹幕的15%左右。

（2）这一举措极大的提升了直播间的互动率与留存率。同时设置的弹幕文字如「抢到了，加急」「她家衣服真不错，是正品」也起到了刺激新粉停留的作用。

口播福利层层递进，吸引互动/评论

直播间弹幕词云（来源：飞瓜数据）

eg：如果说今天有 40 个宝宝给我扣1，直接给你们 240 块钱；如果说 50 个给我扣 1 的，再给你们炸一波，拼团价到手200不要，宝宝们越热情话价格越低啊。完全看你们热情程度的。

反复提及品牌名称，增加产品背书，提升信任感

eg：实在来到我罗蒙直播间，我给你们实实在在的万达专柜发货，全部现货。里面你们看一下，是这样的加棉方式，不会跑棉的，袖子里面都是加棉的，罗蒙那个立标在这边

3. 场景加持

该直播间使用实景场景

直播间场景品牌加持，提高背书

（1）直播间场景使用的是搭建的类门店场景，场景正中品牌名「罗蒙」清晰可见，增加背书

（2）直播间场景中不被主播遮挡的左侧区域，放置了品牌代言人「林志颖」的人形立牌，高知名度的明星也会给直播间带来停留，同时也会提升粉丝对直播间的信任感

直播间包装精美，贴片展示优惠信息，清晰明确

（1）直播间上贴片切合节点，点明「双十一」暗示优惠；同时点明代言人「林志颖」，与场景中的人形立牌相呼应，提升背书

（2）直播间右侧贴片点明「正品」等，通过明确的文字提升信任感；同时在其中点明「加团送福利」等福利信息，引导关注/加团

直播间动态引导小黄车，视觉效果直观

看得见的主播张力

@富贵鸟男装正品账号

总销售额（近30日）：1962.9w 直播场次（近30日）：64 客单价：265.5

1. 账号经营

主页装修彰显品牌调性，提高背书

（1）头像使用全网统一logo，记忆点强，大众认知度广

（2）账号头图使用与头像相同的品牌logo，强调品牌性，加深记忆点

账号视频与主播绑定，吸引短视频粉丝点击直播间

（1）账号短视频置顶视频为品牌代言人出镜口播和品牌发布会混剪视频，通过两条置顶视频奠定账号调性，凸显背书；其余视频均为直播间主播在直播间场景出镜拍摄，视频直播强关联会使视频粉丝与直播粉丝相互引流

（2）账号视频内容凸显主播“热情”人设，表现力极强的产品展示吸引短视频用户点击直播间；同时标志性动作“闭眼”暗示用户「闭眼入」也贯穿多条短视频，新奇形式引发好奇，促进引流直播间。

人货匹配

购物车装修整齐，彰显直播间调性

（1）小黄车主标题格式统一：产品卖点关键词前置重点突出，同时点明品类，方便用户进行清晰的筛选购买；点明品牌名称，彰显背书，提升信服力

（2）小黄车副标题补充产品卖点，使用户通过文字更清楚的了解到产品信息；同时搭配直播间「改价」玩法，提前预告福利价格，让新粉直观的看到优惠力度，促进停留与转化

福利设计多元，吸引转化

（1）该直播间设置「满减券」、「实物福袋」等多重福利玩法：「满减券」通过直观的价格减少，吸引用户下单促进转化；「实物福袋」则抓住用户“捡便宜”的侥幸心理，吸引用户在直播间停留，同时搭配「已拍，加急」等互动关键词，达成新粉再吸引的作用

（2）该直播间同时使用「改价」玩法，通过主播极好的表现力，呈现出的「肉疼」「赌气」等形象，极大的促进了转化

直播间新粉互动率高，吸引留存

该直播间弹幕来源80%为首次发言观众，新粉互动率高；同时由于该直播间主播「爱生气」人设丰满，所以弹幕经常会出现「99」等带低价节奏的弹幕，主播会顺水推舟进行「发飙」等表现，引起话题，增加互动

口播强调「专柜」「明星」等，强调背书

eg：今天我给大家上的不是什么杂牌衣服，是中国十大男装品牌富贵鸟的正品专柜好货！明星同款，觉得给力的把给力刷起来

品牌背书的自信，强调「假一罚三」

eg：记住，今天我们回家试试，回家收到货不是这种真鸭绒，不是我专柜 1000 多的品质，直接包退包换包邮费，不是真鸭绒，还给你假一罚三，专柜 1568 乘以3。

极具张力的口播，通过价格对比，促进转化

eg：俗话老话说得好，羽绒服现在不买，当季挨宰。现在不买，多花好几百，咱随便下个月你跟我去商场专门买件品牌羽绒服，要不要几千；买个杂牌，要不要五六百，不买羽绒服的买个棉服是不是也要三四百？今天机会给你了，你不珍惜，没办法

场景加持

该直播间使用实景场景

品牌logo高调露出，强调背书

直播间使用实景搭建品牌专柜场景，背景与主播身高搭配设置logo全程无遮挡露出，强调品牌，使用户直观清晰的感受到背书

专柜背景代入感强，暗示物流等侧面信息

直播间背景可以看到货架与别的商品，类线下门店的场景也使用户在观看时产生信任；同时其场景可以侧面辅助主播在介绍产品时阐述「尽快发货」「都是现货」等话术，使其更具信服力。

看得见的场景背书

@曼属服饰

总销售额（近30日）：164.0w 直播场次（近30日）：14 客单价：88.3

账号经营

主页装修暗示品牌，提升账号调性

账号头像使用经典「马球」logo，大众认知度广，暗示品牌；头图则使用了品牌的完整logo，可以通过主页清晰的了解到账号相关的品牌。

账号短视频内容统一制式，洗脑式内容吸引点击直播间

- 短视频内容使用统一口播、统一场景，反复强调价格使短视频观众对其印象深刻；同时口播场景使用直播间背景、口播员使用主播，会使进入直播间的短视频用户产生熟悉感，从而造成停留

- 该直播间观众来源中，视频推荐占64%，领先于大盘均值。说明其洗脑式的短视频使大部分用户对其直播内容产生了兴趣

人货匹配

购物车装修简洁，货品货号展示清晰，拉动转化

小黄车主标题格式简介，简短的产品介绍可以方便将产品货号露出，便于用户寻找

小黄车主标题针对「加绒」「新品」等卖点关键性进行重点标注

由于该直播间观众男女比例为1:1，所以小黄车主标题会着重点出「男女同款」「情侣」等对应关键词

爆款货品前置，吸引转化

短视频反复洗脑制作的「89.9元」的爆款商品，对其进行了前置，一号链接，清晰明白，使短视频引流来的用户可以率先看到

售后保障，博取信任

小黄车副标题统一规格，除了「新品」「超值」等关键词，着重强调「验货」，凸显自信，同时也使用户进行购买时更放心

通过场景等背书赢得观众信任，促进转化

eg：我们现在位于我们的品牌专柜给大家进行的这场专场直播带货。今天您在我直播间下单的每一笔订单都是由我们专柜直接为您安排发货的，确保每位家人收到的都是吊牌、领标、水洗标三标齐全的正品货。放心心的去下单。

对比品牌阐述物流优势，吸引购买

关键词「加急」为弹幕占比最高的词，说明该引导互动行为成功eg：我这边统一跟家人说一下，品牌方这边是 48 小时内发货，但是大家今天在我们的直播间购买到的家人们回来在我们的公屏打三遍加急，我们做 VIP 通道安排优先发货。

场景加持

该直播间使用实景场景

品牌专柜场景，提高背书，增加信服力

该直播间使用搭建的实景专柜场景，包括「模特假人」「货架」等道具的展示、LOGO墙的露出，结合直播反复提及的「品牌专柜」等关键词，提高品牌背书，使用户对直播间产品的信任提升

短视频爆款商品关键词「价格」露出，直观清晰，吸引留存

短视频反复洗脑提及的「89.9元」的爆款商品，通过「海报」这种强视觉形式展示在直播间，使短视频引流观众引发兴趣进行小黄车点击

尺码清晰展示，合理利用直播间空间

由于该直播间商品为男女同款，为提高用户购物效率，该直播间将尺码表打印出来置于屏幕下方，清晰明确；同时未对直播场景其他有效内容进行影响。

三、总结

“贴牌商家到底怎么玩”

有直播间

直播间较成熟

优势：拥有品牌背书，GMV更上一层楼

（1）进行贴牌，直播间节奏保持不变，如直投直播间商家，可以继续走穿搭路线；短视频引流直播间商家，可以更新贴牌产品后继续引流直播间

（2）除此之外，可加入短视频带货补量。短视频带货和直播可以同时进行。

直播间基础较差

优势：拥有品牌背书后，留存率提高，对直播间要求不高

进行贴牌，优先进行短视频制作，通过短视频引流直播间

无直播间

优势：拥有品牌背书后，可针对贴牌产品进行客单价的提升

（1）进行贴牌，针对贴牌后的产品进行短视频投放

（2）基于贴的品牌进行直播间搭建、主播寻找等后续动作

作者：大众消费业务中心-创意策略