11月5日晚间，阿里发布了2021财年第二季度财报。第三季度阿里月活用户8.81亿，环比仅增长700万，远低于市场预估的2500万。年活跃买家数7.57亿，环比增速也在降低。最近三个季度分别是1500/1600/1500万。在此之前，这个数字不低于2000万。

第三季度财报透露，阿里的“流量病”已经非常严重，而追赶者拼多多的流量增速却很强劲。第二季度，拼多多的年活跃买家数已经达到6.83亿，并以每个季度5000万的速度保持增长，即将赶超阿里。

“治愈流量病”迫在眉睫，阿里急需寻找新的增量。然而，阿里的“流量病”并不好治。

诊断——“流病”从何而来？

中医讲究“望、听、问、切”，其实就是通过观察、询问、接触来分析患者的病情。我们也可以从阿里发展的背景、企业本身、获取流量的方式来分析阿里的“流量病”。

首先，移动互联网时代的流量红利已经消失，流量越来越贵。

阿里崛起于PC互联网时代，进入移动互联网时代后，享受了两种流量红利:一是移动互联网时代APP的垂直分化，分散了原本由搜索掌控的流量入口；第二，移动互联网让更多的人接触到了互联网。从一线城市人口到二三四线，流量红利丰厚。

但是，总有流量红利用完的一天。目前已经进入移动互联网时代的下半场，躺着就有流量的时代已经过去。

目前，阿里拥有8.81亿月活用户。中国互联网信息中心数据显示，截至今年6月，中国网民规模为9.4亿，阿里月活用户数接近中国网民总数。当然也不排除有的用户有几个账号，但是接近9亿用户的阿里，确实很难成长。

随着流量红利的消失，阿里的获客成本一直在增长。按照营销费用/年度直播用户增量计算，2019年第三季度至今年第三季度获客成本分别为631/878/812/853/1158元/人，连续四个季度高于800元，最新的第三季度甚至达到1158元，新增流量越来越贵。

其次，阿里获取流量的方式已经不符合移动互联网时代下半场的环境。阿里还处于“人找货”搜索电商的阶段，但挑战者们已经找到了新的出路。

品多多电商利用社交关系和商品算法推荐机制，将“人找货”的搜索逻辑改为“货找人”的相遇逻辑，增加了商品与人的匹配效率，降低了商家的流量成本。短视频平台如Tik Tok、Aauto Quicker等凭借其内容积累了大量流量，现在要么自己做电商，要么与供应链上的JD.COM、拼多多等合作进入电商领域。

阿里自己的社交应用做不起来，“来往”的失败导致toB的“钉钉”，阿里旺旺始终没有摆脱电商传播的标签。占据熟人社交领域的微信不是淘宝的对手，Tik Tok也关闭了淘宝链接的跳转，很难从社交和短视频领域获得流量。

另外，对于互联网行业来说，流量是商业化的基础，有了流量才能进行后续的分发和变现。虽然阿里已经是国内领先的互联网公司，但也逃不过互联网行业的基本规则。阿里的电商平台其实就是租售流量的业务。这种模式本身需要阿里不断扩大流量池，才能卖给商家。

从阿里的投资和业务布局可以看出，阿里在不断尝试扩大流量池。投资微博、小红书、哔哩哔哩、宝宝树等社区应用，收购优酷、UC浏览器、饿了么等，形成电影、小说、游戏、音乐等大的娱乐业务。，并使用支付宝、饿了么、口碑等。在当地生活中对抗美国的使命......阿里从各处发力，为自己的电商业务引流。

在互联网行业，如果有很强的变现能力的服务，其他服务都可以当作流量服务。阿里的电商业务属于强流动性业务，在其他业务中可以作为流量业务。但也正是因为阿里要把其他服务当成流量服务，导致部分服务失去了原有的变现路径，一直亏损，在流量规模上被竞争对手超越。

比如大文娱的优酷。优酷被收购的时候，优酷本身就有很多优秀的UGC内容创作者，而阿里以打造PGC内容基础设施的思路来打造优酷，甚至推出了即看即买功能，在视频中植入淘宝链接，极大地影响了优酷用户的观看体验，也忽视了视频网站自身的发展路径。艾瑞数据显示，2020年9月，优酷在爱奇艺和腾讯视频之后，排名第三。

这两年阿里在流量获取上做得比较好的是淘宝直播。据知乎数据显示，10月20日双十一预售前，淘宝直播总观看pv达7.03亿。淘宝的直播为淘宝吸引了不少流量，一直支持的维娅、李佳琪等人气主播也火了一把。然而，淘宝直播的马太效应越来越明显。头部主播和头部商家占用的资源更多，商家的获客成本还在上升。

受马太效应影响的不仅仅是淘宝直播，阿里旗下淘宝、天猫电商平台的商家都受到马太效应的影响。在马太效应的影响下，大商家花更多的钱买更多的流量，中小商家逐渐承担不起获客成本，逃向获客成本低的平台。

这种现象的本质是阿里的流量池增长缓慢，自身流量池的增长速度满足不了商家的需求速度。在马太效应的影响下，商家需要更多的钱购买流量才能达到之前的效果，阿里为商家提供的流量价值降低。

通过分析可以看出，“流量病”一直存在，最近更严重了。阿里享受的流量红利消失，获得的流量越来越贵，获取流量的逻辑落后，需要从其他层面为淘宝形成流量漏斗，导致其他业务做不好。在平台内部马太效应的影响下，阿里整个流量池的价值都在稀释和降低。

处方-寻找“药物指南”[br/]

流量从哪里来？原阿里国际站流量增长负责人张国平有一个观点，流量的载体只有两种:关键词(文字)和关系链(社交)。多种渠道的流量传播是上面提到的基本载体之一，或者是变体，或者是混合。关键词收割流量精准，关系链收割流量便宜。

移动互联网下半场的流量规则是流量质量大于数量，场景大于流量，留存大于新增。结合两个阶段，好的流量应该是精准、便宜、优质、留存率高，同时有适合的场景，私有流量可以满足这些要求。

私域流量免费，忠诚度高。互动越频繁，粘性越高。它不依赖于集中式平台。私域流量容易自发传播，适合品牌推广。加上平台根据关键词的信息流推荐，场景很容易搭建。社交电商拼多多和短视频平台如Tik Tok和Aauto Quicker都依赖于私人流量。

私有流量的“药方”也适合阿里的“流量病”。但通过以上分析，我们了解到阿里在社交应用方面做得并不好，在短视频领域也有所错失。这些“药引”阿里得不到。

目前阿里在私域流量上做的不错，就是带货直播，但这种“引毒”的味道先天不足。直播投放永远是效果广告。虽然转化效率高，但转化的大多是大品牌，是基于品牌知名度。而品牌知名度的建立，除了直播投放，往往还需要品牌广告。

内容这种私有领域流量聚合的平台，或许是阿里很好的“引子”。

社区内容是去中心化的私有领域流量的集合，由用户自发生产上传，参与讨论，保证用户粘性。而且内容社区互动性强，品牌广告容易形成品牌知名度，可以补充直播的不足，达到“品效合一”的效果。

阿里也有在淘宝内部打造内容社区的趋势。

据36Kr旗下的Tech Planet报道，淘宝新开放的内容板块“淘宝购物”已于10月向部分专家开放，进行内测。根据网上透露的内测图，“淘宝购物”位于淘宝APP下方第二入口，将取代“微淘宝”的位置。这一次，淘宝对“购物”给予了厚望。

日前，据中国投资网报道，淘宝目前正在邀请哔哩哔哩up车主入驻“淘宝漫步”。负责内容社区创作者运营的淘宝小二致信up主，表示将为他们提供一系列有针对性的账号扶持策略，条件丰富。

但是，淘宝“逛”哔哩哔哩，吸收一些up主，能做好内容社区的“导药”吗？

治疗-“药物引入”可能不合适

据天眼查APP显示，阿里于2019年2月投资哔哩哔哩，占股8%。然而，在2018年，淘宝和哔哩哔哩宣布与外国官员合作。合作内容包括，双方将支持哔哩哔哩签约达人之间建立淘宝达人认证账号。这次淘宝小二邀请了up主入驻“淘宝走”。我不知道这是否是哔哩哔哩和淘宝合作的又一次延伸，或者淘宝是否会挖走哔哩哔哩的up店主，但在我看来，这并不是一个好的选择。

根据披露的信息，“淘宝购物”内测期间，发布的内容必须遵循:无商品的纯内容分享或已购买商品的分享。淘宝想从规则上尽可能掩盖强烈的商业属性，尽可能避免纯粹的商品推广意图，试图打造一个类似哔哩哔哩的社区氛围的社区。

诚然，哔哩哔哩的社区氛围很好，很多粉丝对自己喜欢的up主持人的“正点”行为很宽容。弹幕这种实时灵感创作的形式也会帮助品牌识别，一些好的弹幕也会被品牌收录进行二次传播。

然而，这些只限于哔哩哔哩。哔哩哔哩的老板跳出了哔哩哔哩，可能无法带走粉丝群。比如2019年某美食区UPU主持人100强之一，几个月没有在哔哩哔哩发视频，但在Tik Tok、微博等平台有活动。UPU主持人回归B战直播和广告的行为被粉丝视为“滑粉”，评论区“诡异”。

此外，哔哩哔哩的创作者和观众之间的互动非常强，但在其他平台上，up很难做到这一点。比如魔女财经，从哔哩哔哩转到西瓜视频后，最新视频播放量369.6万，评论只有385条，而哔哩哔哩时期播放量最少的视频，播放量111.2万，评论5196条。

西瓜最新视频资料

哔哩哔哩播放量最少的第一期视频资料

源于ACG文化的哔哩哔哩，经过长时间的发展，已经在内容创作者和用户之间形成了默契，哔哩哔哩的用户可能并不理解。很多优秀的内容社区也有自己特殊的社区氛围，给社区贴上标签，比如虎扑之人、Aauto快人老铁、文怡豆瓣、偶像化微博等

社区氛围是在多年的内容社区发展中，从用户、创作者、平台的互动中演变而来，不容易被复制。

另外，淘宝本身离商业很近，商业属性不可避免，很难做内容社区。

互联网观察家金曾在《UGC社区五定律》中提到一条贫困定律:在UGC社区中提供内容的用户，无法或无望通过提供这样的内容赚到足够的钱。

这个规律很好的解释了内容创作者，知道自己的内容可以获得更高的回报，就不会自费提供内容，对内容产出有一定的约束。

比如现在哔哩哔哩的一些大up主，在知道自己的视频内容的广告价值后，会刻意避开一些带有品牌属性的物品，撕掉饮料上的标签，对品牌出现的地方进行编码，提前声明玩一个游戏没有广告。

也就是说，如果你想建立一个内容社区，在开始的时候，平台不能让内容创作者认为他们提供的内容可以赚钱，这样平台才能以低廉的价格获得优质的内容。

这个时候阿里想在淘宝内部建立内容社区，很难打破这个“贫困定律”。淘宝购物距离太短，无法实现路径，创作者在输出内容时必然会想到实现。连差评都可以5元淘汰，更别说内容输出了，用户很难在淘宝上“种草”。

最后是用户的心智问题。

美国著名营销专家阿尔赖兹和杰克·特劳特曾提出一个“定位理论”，其核心思想之一就是要求企业在顾客心目中“场第一”，即“占领用户心智”。

目前，淘宝占据了“除草”用户的心智，“种草”的用户被豆瓣、小红书、Tik Tok、哔哩哔哩等内容社区占据。虽然大家都说“逛淘宝”，但并不适合在商业气息严重的内容社区“种草”。

阿里无法复制内容社区的社区氛围，也无法打破建立内容社区的“贫困定律”。用户的心智依然被“拔草”占据。即使他们避开了浓厚的商业氛围，商业化也是不可避免的。淘宝购物是阿里解决流量病的盲“导药”，但疗效未必很好。

但是，俗话说“有钱能使鬼推磨”，“时间能改变一切”。淘宝直播从2016年开始，直到2019年才“走出去”。阿里也不缺钱。如果你给淘宝逛一逛，你可能会赢得另一个“李佳琪”和“维雅”。