“参观真好玩！”

淘宝资深用户潇雅已经连续七年参加双11了。她以前每年都会为“双11买什么”做作业、抄作业。今年，因为淘宝逛到了新推出的“双11种草机”，她的购物作业轻松了很多。

“现在Tik Tok小红书、哔哩哔哩、微博都是种草内容，信息太多了。我缺少的是精准高效的种草内容。”在双11“种草紧，购物重”的促销期间，这种需求变得更加强烈。

潇雅举了一个例子。“今年，我大概想了几种双11要买的东西。每次看到站外的草都需要去淘宝搜索店看详情页和购买评价，可能会有一些细节要问客服。但是我发现站外种草不理解我的消费习惯。有些东西，比如咖啡，我的要求比一般人高，说‘绝对独一无二’的博主在我看来也就及格了。最后，就像小马过河的故事一样，老牛和松鼠说的话对小马没有参考价值。”

和潇雅有类似诉求的用户不在少数，他们对种草提出了更高的要求:“你要了解我的兴趣，我的需求”。内容平台Tik Tok小红书一直擅长前者，但对后者却无能为力。

淘宝访问“双11种草机”让潇雅觉得自己发现了宝藏。“我推荐的是我想买的那种，价格合适。边种草边下单，不用跳转到APP。真的很好逛，也很好买。再加上今年呼吁妥善存放应急物资，我在购物中不知不觉就买了很多。”

结合曾经在淘宝购物的用户画像，“双11种草机”独特的搜索推荐方式，让种草更加精准高效。这是淘宝作为电商社区的一个突出优势，区别于其他内容平台。

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三大内容平台之一

今年年初，淘宝晋升为淘宝的集中内容平台，占据首页一级入口。这是淘宝第一次参与双11，从此双11的日程中就有了“种草期”。

今年10月1日，淘宝购物版块升级为“双11种草机”，全网数百位明星、达人齐聚，成为“人形种草机”。他们通过视频、图片等形式向亿万淘宝用户推荐有创意的好东西。

借助大促，淘宝逛逛让更多用户体验到这种高效精准的种草方式。据披露，月访问量超过2.5亿，日访问量4000万，淘宝约三分之一的订单来自种草。按照用户数量排名，购物已经悄然超越小红书，逼近Tik Tok，成为三大内容平台之一。

在外界看来，整合组建才一年多，就这么快成为三大内容平台之一，速度真的很惊人。

但如果了解淘宝这几年对内容转型的探索，就知道流浪的兴起是从量变到质变。2016年，淘宝提出内容方向。阿里巴巴集团CEO张勇曾公开表示，社区、内容和本地生活的发展将是淘宝未来的三大方向。严格来说，购物的探索就是从那时开始的，但直到去年10月，购物才被正式命名为一个集中的内容领域，将买家秀、洋淘、陶伟等淘宝中丰富的消费内容整合在一起。

无论是内容生态还是商业变现设计，购物都已经打磨的非常成熟和扎实。为了今天的大片，其实已经准备了很久。

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预见“管道”商人种草

种草是否有效，商家无疑是最敏感的。

早在今年双11筹备阶段，我们和一些商家谈推广策划的时候，就发现很多人准备把运营重点放在站内种草上。

淘宝短视频的数据显示，双11期间，商家短视频参与规模同比翻倍，淘宝短视频成交率同比增长110%。究其原因，淘宝的种草环节短而高效，这其实和最初用户对“双11种草机”种草精准高效的印象是一样的。

如果说优化焦点图是过去淘宝运营的基本功，那么今天的导购短视频就是一个新的优秀流派。从地图到视频，信息传递效率上了一个大台阶，在首页的推荐信息流中尤为抢眼。对于一些嗅觉灵敏的商家来说，这也意味着经营“超车”的机会。

以国际运动户外老品牌Kappa为例。为了打破竞争激烈的服装品类的流量，Kappa在正式“种草期”前一个月就开始了站内短视频种草布局。也就是说，他们从9月份就开始准备，一方面优化短视频内容制作，探索视频对商品卖点的高效表达；一方面优化流量效率，打磨站内短视频运营技巧。

到了10月，“双11种草”上线，Kappa“先发制人”的运营经验优势立刻得到了回报——Kappa淘宝短视频流量增长10倍，进店转化率翻倍，双11第一波销售的短视频访客达到总访客的8%。目前，Kappa天猫官方访问账号粉丝数已超过471万。这只是一个月运营优化的结果。如果不断优化，可想而知内容和草在淘宝能撬动的流量和订单会有很大的机会。

对于那些可以在种草内容上进一步打开思路的商家，结合明星产品宣发、TOL(淘宝关键意见领袖)/TOC(淘宝关键意见消费者)、开箱种草等主题内容，，漫步是一个潜力无限的流量新蓝海。

比如最近某家装品牌蓝盒子在购物时上火了，爆了一圈。他们邀请明星郭采洁分享他自己的蓝色盒子床垫的短视频。独特的压缩盒包装，打开后突然弹开，变成了视觉效果十足的平铺床垫。目前这个短视频在购物过程中被赞超过1.8W，也引发了普通买家敲打同样“拆包”短视频的风潮。

蓝盒子“从一个舒适的睡眠开始”“免费试睡100天”的品牌故事，也随着种草短视频的传播而广受欢迎。

此外，还有像龙喜儿这样的新晋名人，也在不断加大购物投入，积极光顾。根据10月出生参数，他们从购物中获得的访客比例可以达到全店的近40%。

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“真正的”淘宝购物

对于种草平台来说，用户、专家、商家是不可或缺的稳定三角。

在电商矩阵基础上发展起来的购物，在用户和商家两端都是现成的——用户必须在这里买，商家必须在这里卖。只是人才从哪里来是个问题。

淘宝拥有大量的真实消费者以及他们对产品和消费体验的真实分享，这是形成社群最有价值的土壤。就像现在流行的“万能淘宝”一样，淘宝里的内容生态非常繁荣。你在闲逛的时候需要做的，就是发现潜在的种子，给他们更广阔的成长空间空。

观察一下访问的人的成长路径，你就知道淘宝为什么会发明TOL(淘系关键意见领袖)/TOC(淘系关键意见消费者)这两个词了。他们很多人从《买手秀》开始接触种草，从爱买手秀的普通消费者，到拜访KOC，再到拜访KOL。

“李贤是个女仆”是时装领域的十大博主之一。在成为博主之前，她只是一个喜欢洛丽塔风格衣服的普通人。因为她喜欢并且愿意分享，再加上一直发淘宝买家秀的习惯，“李贤是手工妈妈”在购物中逐渐得到了很多同龄人的关注，其中有两个被千人认可。

如今，“李贤”已经有43000名到访粉丝。她觉得访问这个平台很友好，更重要的是，这是真的。“购物是一个基于真实消费的生活分享平台。消费本身可以为内容背书，消费本身就是信任。所以我做内容的时候，只需要展现自己真实的一面。粉丝喜欢的是我的真实分享。”

用户不需要另一个Tik Tok或者小红书，每一个具有长期竞争力的内容平台都必须有自己独特的内容气质。如果说Tik Tok很流行，小红书很精致，逛一逛可能是真的。基于真实的消费和兴趣爱好，发挥大量业余KOC的种草潜力，不依赖滤镜、不依赖夸张的说辞、不依赖明星效应，打造出可以媲美“万能淘宝”的内容标签。那么，三大内容平台的地位就会降低。