2021年已经进入倒计时。如果用一个词来形容当前陶瓷行业的发展趋势和现状，我选择“差异化”。
差异化是一直存在的。但2021年，分化的步伐明显加快了。最直接的表现就是强者总是强者，弱者更弱。就像地区分东中西区，城市分12345线一样，陶瓷企业分头、腰、中区，品牌分12345线。而且这种进化越来越快，分化的特征越来越明显。胜者全拿，败者出局。
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下半年，在煤电气暴涨和市场需求骤降的双重绞杀下，陶瓷行业遇到了极大的困难。一段时间以来，媒体爆料各大产区陶瓷企业提前停窑放假，甚至部分企业10月份就开始放假过年。
对于大量的中小陶瓷企业来说，2021年无疑是非常艰难的一年。最大的目标是“活下来”，调整策略，收缩目标等待市场回暖。然而，就是在这种困境中，煤电价格吃紧，仍有一批企业继续前行，获得一次又一次的好消息。
陶瓷行业最大的一个特点就是行业集中度不高，乔灌草并存，这是行业特点决定的。然而这种情况并不是一成不变的。在行业发展的过程中，差异化始终存在，其频率和速度越来越快。
如果一开始就是健康和谐的有机生态，乔、灌、草都能过自己的生活，都能长得很好空。然后，随着树木越来越大越来越壮，留给灌木和小草的阳光和养分只能越来越少。头部企业既要保住原有市场空又要向中小企业市场空扩张。这是大自然的生存法则，也是商业前进的必然规律。
很多举步维艰的中小陶瓷企业在冬天来临的时候选择停窑冬眠，以期待即将到来的春天。这是中小企业的灵活性，也是民营企业的优势。然而，这次冬眠很可能与往年不同。很多生产线在接下来的一年里很可能停窑越来越频繁，周期越来越长，直到彻底淘汰。
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过去陶瓷企业的成长靠的是产品、品牌、渠道、创新、人才等。这几年多了一个资本的附加要素，资本的力量是所有要素中最具杠杆效应的。利用上市、增资扩股、发债、并购等资本运作的加速器，企业可以弯道超车，进一步加剧行业分化。在这种情况下，龙头企业纷纷将上市提上日程，有的已经上市，有的正在上市的路上。通过资本的力量，对行业进行第二次洗牌。
过去陶瓷企业的成长主要依靠增量市场，市场蛋糕在不断扩大。干得好多点，干得不好少点。基本上大中小企业都有空增长区间。只是谁的增长速度更快，谁的增长质量更高。
然而，随着中国经济的转型和高质量发展的要求，过去依赖的投资、消费和出口三驾马车都放缓了速度，特别是随着房地产市场的调控和国家对高能耗行业的限制，陶瓷行业减少产能是大势所趋。因此，陶瓷企业之间的竞争已经从原来的增量市场转移到存量市场。
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股市的竞争是行业分化的另一个导火索。“僧多粥少”的现实，让国美和谐相处的理念成为一种乌托邦式的理想。市场竞争激烈而残酷。赢者通吃的市场越来越大，大量中小企业只能在艰难的挣扎中一步步被推向市场边缘，直至毫无还手之力。
事实上，对于陶瓷行业来说，这种分化才刚刚开始。随着国家对高耗能行业一系列监管政策的收紧，一些得不到政策支持、达不到环保要求、拿不到能耗指标的企业，其原有的市场份额只能被头部企业一点一点蚕食。
网络营销的兴起和数字化浪潮进一步加剧了市场分化。过去几乎没有一个品牌能够做到所有地区和城市的前三。经销商的实力和选择往往决定了一个品牌的城市地位。
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然而，互联网和大数据正在迅速拉平信息不对称带来的市场缺口。一线品牌和龙头企业更多依靠品牌、系统和综合实力来赢得消费者的青睐。那些工厂实力较弱，在一些完全依赖经销商的城市中处于领先地位的品牌，将在信息更加丰富、竞争更加激烈的浪潮中一步步失去优势，最终被领先品牌超越。
决定一个企业最终命运的往往不是起点而是转折点，机会都在转折点。在转型升级和高质量发展中，处处都有拐点，要么进阶，要么退位。差异化就是在拐点一点一点拉大企业之间的差距。
作者|王力，蒙娜丽莎集团文化总监，原题:分化之年。
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