文|纳兰醉了

你的产品被包装，被营销，却不与消费者沟通。

前几天有朋友找到老娜，希望老娜能帮忙报一下他们公司在这次疫情中的捐款情况。用朋友的话来说，他们这个小公司在疫情中尽一份力是很不容易的。在这次疫情中，无数小企业为疫情推波助澜，但从报道的角度来看，“新闻点”不够。老纳出了个主意:你的老板是一家公司的高管，但是写一篇对他的采访，谈谈他的决定，会更有价值。

朋友回答:“我们老板很低调，不会为这件事接受采访或宣传”...

其实这就是快消品从业者的现状:我们需要低调，我们只有草稿。而他们的公关稿，满篇汉字，就是看不到任何“人情味”，让人无法产生传播的欲望。

01。网络名人基因的“好”

在这次疫情中，快消企业整体表现非常出色。但作为从业者，你能记住多少家公司？

当然，也不排除这些企业只是单纯的想为这场疫情贡献自己的力量，不想让人们记住他们的名字。但是，你捐了钱，达到了推广企业的目的。不是更好吗？

你可能还记得几个:伊利，因为不仅医疗好，对你的员工更好，所有员工都加薪；蒙牛，因为捐赠大，6.6亿；贺飞是第一家捐款过亿的快消企业。当然，每个员工都会记得自己公司捐的钱。至于剩下的，似乎就需要“利用”捐赠名单了。

老纳现在是媒体人，当然能记住更多的品牌。在这些品牌中，给老纳印象最深的有两家，一个是旺旺，一个是胖东来。这两个品牌之所以让人印象深刻，是因为店主本身的网络名人属性。

这一次，旺旺让全国网民耳熟能详，是因为旺旺医院成为全国首家对口支援武汉的民营医院。旺旺医院的热搜，是因为旺旺官网的回复:“办医院不是为了赚钱。”

所谓旺旺官网，其实是旺旺创始人蔡衍明的次子，蔡旺家的。元旦第一天，旺旺医院被选为新冠肺炎疫苗定点医院。蔡旺家发了这样一条信息，引来无数网友的惊叹:旺旺家还有医院。然后，这位大哥当晚就把家里的产业翻了一遍，说要陪你上网:陪你聊天，陪你聊天，陪你聊天。

嗯，这么大手大脚的给家人摆姿势，特别喜欢“地主家的傻儿子”，还有@忘了提了，让自己报名吧。所以，有这样一个最经典的回答:

然后无数人被蔡旺家圈粉，他终于成了网络名人。他的“穷弟弟”蔡还在微博上请求帮忙加V。

到目前为止，蔡仍然没有再加诉堂堂的盛世家三公子，到现在连一个诉要害的人也没有，仍然那么畏首畏尾地求人帮忙。

再翻翻蔡旺的微博，好像是网络名人博主带货。不然一些新消费者也不会觉得他在微博里卖零食卖的差，因为他前期没出名的时候阅读真的很差。

而且，他大方承认了自己的家居广告“沙雕”。旺旺再次上头条的时候，旺铺写道:旺旺热搜，这次不是因为沙雕广告。蔡喜欢转发！翻看蔡旺家的微博，特别有亲和力，里面全是“宠粉”。

很多企业都会有品牌形象。比如加多宝是“鲍晓”，王老吉是“吉叔”。旺旺原本有王耔的形象，现在又多了一个企业经营者的象征。

作为旺旺集团的接班人，蔡旺的经历可以写成一部宫斗剧。虽然他很早就被任命为mainland China旺旺的接班人(他的大哥掌管台湾省媒体)，但他的接班却是一波三折。在蔡衍明任命的老将的协助下，他提前接管了工作。但是，因为和蔡老板一起创业的老牌企业家，经营理念与蔡旺家不同，最后，不得不亲自拿回蔡旺家的权利，维护整个旺旺的关系。后来，蔡旺家又接手了。为了改变，淘汰了一批老臣，然后说他们“卸磨杀驴”，不关心恩情等等。

在那个年代，吃旺旺的人越来越老，但王耔仍然很可爱。当新一代消费者偏爱三只松鼠、好店、百草味的时候，有人认为旺旺会被这个时代抛弃。回到蔡旺家，这次的任务是完成旺旺品牌的复兴，这一次他终于打出了自己的“青春”。

这几年大家都觉得旺旺“油腻”，但我们不得不承认的五十六个民族服饰，李的同学成为李的老师，鲜卑雪糕变大等等，让以前吃旺旺的人来“回忆杀”，让不认识旺旺的新消费者想看看这个“沙雕”品牌到底是什么味道。

02。新产品没有“人的味道”[S2/]

这么多年，快消品行业一直在讲互联网思维，但是互联网思维是什么样的？就是我公司有个“双微摇”，就是“再来一瓶”改成线下红包？还是用你的瓶子做广告位？我们喊了多少年了？快消品已经进入库存时代。我们要喊“消费者”关注“消费者”，结果呢？没有一个企业老板会和消费者互动，甚至说一些不好听的话，也没有一个企业老板会为自己的产品站台。

农场主的老板钟睒睒最后一次站在讲台上展示他的产品是在他推出“桦树汁”面膜的时候。当然，面膜也是一个大类中的快消品。要知道，上次钟睒睒做自己的产品平台，推的是农夫山泉，没做纯净水。宗最后一次微博互动是在2018年底，“谁动了我的营养快线”。

这几年我们每年都有新品推出，但是哪个新品不是产品经理的任务。每年推新品的态度特别像运气？

抱着“新品还是要推，万一成功了”的心理，这几年有没有成功的新品？你不关心新产品，因为这个东西研发成本低。如果这个不行，就换一个。如果手机销售商用快消品行业的心态做新品，那么基本上这家公司就等着倒闭吧。

现在，我们的快速消费品又新又快又好。找几个自媒体发简讯。我有新产品，想招商，但是没有温度，没有“人味”。前面的思路是对的。老板不能高调，高层不能乱说话，让人发现问题。大家都要捧起来，怕消费者一不小心看到你的“出丑”。

对不起，你对我来说太高了，所以我不得不忽略你的爱。你对你的新产品持什么态度，你对你的新产品持什么态度？考虑一下。我们有多少年没有新产品成功了？

最后成功的是茶π，2016年上市；有人可能会说，这两年有一个品牌叫袁琪森林，挺火的。因为无糖的概念，我们来看看是中年人喝的多还是年轻人喝的多。袁琪森林和其他快消产品一样，并没有达到“扩大清单”的目的，也没有在我们快消和萎缩人群中开发市场。最重要的是，快消产品的整个盘子并没有变小，而是越来越多的新公司做出来了。

03。不要纠结于“人性”

其实，无论是产品还是企业，一切都是由“人”构成的。现在没有权威的时代，消费者更关心的是你离我越近越好。

你的形象一定很宏伟吧？不是，互联网时代，消费者喜欢剥皮，但更喜欢真实。就拿这次捐了5000万的胖董来说吧。500万不是最高的捐款额，很多大企业都比他捐的多。但是这并不妨碍东方胖子的老板于东来成为头条新闻。

讲一个多年前老纳创业的故事。有一次，我和我的生意去了于东来，希望把产品带进庞东。一般进店都要找一些能拍当事人马屁的资料。同样，我们也没少做功课，还翻出了1996年于东来捐款2万元的视频，那是央视为他们制作的三兄弟的故事。

我们交换了总经理年轻时为国防捐钱的客套话，家和国都在人间。但于东来说:“你没看我找小姐的视频。”这个回应让整个谈判过程特别和谐。不管他值多少钱，毕竟他还是人，一个喜欢开玩笑的有血有肉的人。

多年后，因为降薪等问题，庞东来在《东来随笔》中的“裸照”被一些人曝光给媒体。有一段时间，于东来变成了一个油腻而不正常的中年人。但是，于东来并没有把这件事放在心上，也没有消费者因为这件事“抵制胖东”。这次捐赠之后，没有人去拾起于东来的过去。

如果有负面新闻，没有什么比于东来拍摄所谓的“裸照”更令人震惊的了。但是，只是因为“宠粉”，消费者觉得这是一个个体，一个会犯错的人，他配得上消费者和这波“粉丝”，仅此而已。当你遇到困难时，我们不会放弃；当你上头条的时候，我们会推你一把。

现在大部分快消企业都是一脸的排斥。钟睒睒在快消失的圈子之外很出名，对他的描述都是“独狼”。快消品的高级生存原则是:我们不评论其他产品和其他人的操作；然后，默默在背后使绊子，互黑。这还不如卖手机。让我们把对方撕开。

所以，除非这样的产品没有问题，否则就是有点问题。别说消费者会嫌弃你，就连得到过你青睐的媒体也会想着怎么踹你一脚。[/s2/]

不管是互联网还是产品，都不要事事和人性作对。只有当你是一个“人”的时候，人们才能和你亲近。只有更贴近消费者，你的产品才能花更少的钱上头条...