护肤品销售(妆养合一、医研共创、护肤“上头”，2021化妆品市场新风潮)

驭风飞翔的旅程

2022-04-20 16:49:01

文本| CBNData

今年双11，天猫美业21分钟销售累计预售金额超过去年12小时，45分钟销售预售金额超过100亿。

在疫情的冲击下，我们可以看到国内化妆品市场仍在增长。数据显示，2020年中国化妆品市场零售总额将超过3000亿元，线上渠道销售占比将逐年稳步提升，预计2023年将占到40%。逆势增长的背后是化妆品行业的消费升级。相比其他国家，中国的化妆品消费还是有很大的发展空。

11月9日，CBNData联合东方美丽谷发布《2021东方美丽谷蓝皮书》(以下简称《蓝皮书》，点击阅读原文查看完整报告)，以CBNData消费大数据为基础，全面分析疫情常态化背景下中国化妆品行业现状，洞察中国化妆品消费者并提取五大行业消费趋势，为化妆品行业提供洞察和参考。

Z世代跑进赛场，高频挑手，爱尝鲜

蓝皮书指出，线上化妆品市场高速增长，各品类蓬勃发展，其中护肤品仍是线上化妆品行业的主要品类，消费规模超过60%。增长主要受消费升级拉动，钢笔单价快速上涨。

近三年线上化妆品消费人群逐年增加，90后和95后消费占比最高，00后消费增速最为突出。年轻一代Z在美容护肤领域逐渐显示出他们的消费潜力。CBNData消费大数据显示，Z世代在消费频次上领先其他世代，人均年消费品牌数量相对更高，呈现出高频、尝鲜等消费特征。

趋势一:成分助力科学护肤，国产品牌领跑赛道

基于CBNData消费大数据，蓝皮书还总结了中国化妆品行业的五大消费趋势。

首先，注重成分功效的科学护肤方式逐渐流行，抓住这一趋势的高价国产品牌也脱颖而出。数据显示，成分功效和性价比成为消费者购买美容护肤品时考虑的主要因素。它们通过波烯、水杨酸等功能性化学成分实现“精准护肤”，山茶花等天然植物提取物帮助“安全护肤”，益生菌等微生态成分帮助“科学护肤”。

在高增长成分护肤品消费中，国产品牌占比超过50%，单价低于国际品牌，显示出更大的成分功效和性价比优势。

趋势二:医学研究与共创，皮肤科护肤品更受信赖

除了关注成分的功效，消费者对皮肤科医生和专家对护肤品信息意见的信任度也显著提高。蓝皮书指出，皮肤科级护肤品销售规模逐年扩大，增速整体高于护肤品。除了科颜氏、理肤泉等国际品牌，薇诺娜、玉泽、润百颜等国内品牌也有出色表现。

趋势三:彩妆要个性化，要养肤，“彩妆与护肤的结合”备受关注

在化妆领域，有个性化和护肤的趋势。

CBNData调查发现，40%的女性将化妆视为自己性格和情绪的表达。在细分品类中，各种颜色的眼线作为机会品类，越来越受到“大胆玩色”的消费者的青睐。

另一方面，线上护肤彩妆的渗透率也在不断提升。蓝皮书显示，护肤彩妆消费规模三年增长超过六倍，护肤彩妆占比超过九成，其中BB霜/CC霜增速最高。在消费者对护肤彩妆功效的需求中，保湿是核心需求，草药、古方、精华是护肤彩妆的主要宣传点。

此外，男性的护肤意识也在逐渐加强，消费规模增速快于女性。从地域上看，北方消费者护肤意识渗透率相对更高，引领护肤消费浪潮。

趋势四:护肤的理念是“顶级”，全身的精致护理

消费者对护肤的想法不仅仅局限于脸部，而是逐渐延伸到身体护理和头部护理领域。

《蓝皮书》显示，线上身体护理成分认知度的渗透率逐年上升，其中美白成分最受欢迎。在具有美白功效的身体护理品类中，身体护理和身体清洁的消费规模最大，而手部护理的增速尤为亮眼，消费潜力巨大。烟酰胺是最突出的美白成分，其次是果酸。

头部护理越来越精细化，近80%的消费者表示担心自己的头发健康。CBNData消费大数据显示，过去三年，线上头部护理市场消费规模增长约2倍。除了洗发水和护发素，精油、营养液、发膜等精致护理产品也加入到消费者的护发过程中，尤其是头皮预洗产品和精油，呈现较大幅度的增长空，增速突出。对于头部护理的功效，不同的世代有不同的诉求。1985年以前，我们注重防脱，1995、1990年以后，我们更注重抗衰老抗氧化和舒敏的功效，而在Z时代，我们更注重头皮清洁。